בחודש יוני האחרון, רק שישה חודשים לפני שנודע על מינויו לתפקיד עורך המשנה ב"ידיעות אחרונות", פרסם יואל אסתרון בעמודי הדעות של "הארץ" מאמר על האופן שבו מסקרים כלי התקשורת את איש הימין משה פייגלין. את חצי הביקורת העיקריים שלו הפנה אסתרון דווקא כלפי "ידיעות אחרונות", שפרסם באותו סוף-שבוע ראיון נרחב עם פייגלין. "כך, באותיות ענק, לצד תמונת ענק, פיתה 'ידיעות אחרונות' את קוראיו למשנתו של משה פייגלין", כתב אסתרון.
חצי שנה מאוחר יותר עמדו אותן כותרות ותמונות ענק במרכזו של השינוי הראשון שהנהיג אסתרון ב"ידיעות אחרונות". כחודש לאחר כניסתו לתפקידו החדש, בראשית פברואר, הוא הודיע לעורכים ולכתבים על כוונתו לצמצם בעשרים אחוזים את גודל הכותרות והתמונות בעמודי החדשות, ובעיקר בעמוד הראשי, וכך להותיר מקום רב יותר לטקסט ולכתבות נוספות. בנוסף החליט אסתרון להנמיך את מינון הכותרות הצבועות באדום זועק.
בישיבות ובמפגשים שערך אסתרון עם עורכיו הוא אף רמז שבכוונתו לבצע שינויים נוספים בעתיד, בעיקר בעמודי החדשות. בכל הנוגע לשאר חלקי העיתון זכה המוסף "7 ימים" לשבחים מפי אסתרון, שאף כינה אותו "סיפור הצלחה". מטרת השינויים האלה ברורה לכל. אסתרון רוצה להפוך את "ידיעות אחרונות" לעיתון בעל טון מאופק ומכובד יותר, פחות צהוב ושערורייתי ממה שהיה בימיו של העורך הראשי הפורש, משה ורדי. כמי שהיה יותר מעשר שנים עורך המשנה של "הארץ", מביא איתו אסתרון מסורת של רצינות וכובד ראש – ויש אומרים אף מרובעות ושמרנות – לעיתון אשר עד כה ייצג בדיוק מזג הפוך.
האתגר העומד בפני אסתרון אינו פשוט. מקורביו אומרים שהוא האדם המתאים ביותר להפוך את "ידיעות אחרונות" לעיתון שיצליח ליצור את התמהיל הנכון בין תוכן מעמיק ואיכותי לבין פנייה לציבור הרחב. יחד עם זאת, לשם כך יזדקק אסתרון לגיבוי רחב של המו"ל, ארנון (נוני) מוזס.
עד כה נמנע מוזס מלהתערב בהחלטותיו של אסתרון, אך הוא עשוי לנקוט עמדה שונה אם הן יפגעו בהכנסות העיתון. כמו כן, חופש הפעולה של אסתרון תלוי בשאלת איושה של משרת העורך הראשי. נכון לשעת כתיבת שורות אלה עדיין לא ידוע בבירור אם רפי גינת, המועמד המוביל והמועדף על מוזס, אכן יתמנה לתפקיד. הדבר תלוי בתוצאות המכרז על ערוץ 2, שיפורסמו בסוף חודש מרץ. עד אז, גינת אינו מעוניין להכריע בין תוכנית הטלוויזיה שבהנחייתו, "כלבוטק", לבין המשרה הבכירה ב"ידיעות אחרונות". כך או כך, בסביבתו של אסתרון מקווים שהמינוי לא ייצא לפועל.
גינת ואסתרון הם כמעט הפכים מוחלטים בכל הנוגע לתפיסתם העיתונאית. בניגוד לאסתרון, גינת חסר ניסיון רב בתחום העיתונות המודפסת בכלל ובעריכה בפרט. סגנון ההגשה שלו והאופי של תוכניות הטלוויזיה שלו נוטה להיות בומבסטי, פופוליסטי וסנסציוני – רחוק מרחק רב מהגישה העניינית והדייקנית המאפיינת את אסתרון. היו בעבר השגות על הנורמות האתיות שמיישם גינת בעבודתו המקצועית, בעוד שאסתרון נוהג לשים דגש רב על חשיבותם של ערכים אתיים ברורים בעשייה העיתונאית. קשה לראות את השניים האלה עובדים באותה מידה של שיתוף פעולה והתאמה שאיפיינה את יחסיו של אסתרון עם חנוך מרמרי, עורכו הראשי ב"הארץ". בנוסף, "ידיעות אחרונות", כמו שאר העיתונים היומיים המודפסים, חש בתחרות המחריפה מצד אמצעי התקשורת החלופיים.
אסתרון ייאלץ, אם כן, להתמודד עם ההכרח לבצע צעדי התייעלות במנגנון הגדול והמסורבל של העיתון. כאן, מנבאים מקורביו, יעמדו לצדו הניסיון והכישרון הניהולי הרב שלו. יחד עם זאת, מהלכים של קיצוץ בהוצאות, פיטורי עובדים והורדת משכורות יפגמו ביחסיו של אסתרון עם עמיתיו וישפיעו על מעמדו בעיתון. ליכולתו, או לאי יכולתו, לבנות מערך של יחסי אנוש תקינים תהיה השפעה מכרעת על הצלחת המאמצים לשדרג את העיתון ולמצב אותו כמוצר נפרד ובעל ערך ייחודי לעומת מתחריו בעיתונות המודפסת, באינטרנט ובטלוויזיה.
יואל אסתרון
בכל הנוגע ליחסי אנוש, אסתרון הוא אדם שיש עליו דעות לכאן ולכאן. חלק מהאנשים שעבדו איתו בעבר, כמו למשל איש חדשות ערוץ 10 ניצן הורוביץ, משבחים אותו בהתלהבות. "היו לי איתו עשר שנים של יחסי עבודה מעולים", אומר הורוביץ. "תמיד אפשר היה להתייעץ איתו והוא הפגין הבנה ותמיכה לאורך כל הדרך". אחרים, שמעדיפים להישאר בעילום שם, מתארים אדם קר, מתנשא, כוחני וקשה. "הוא איש יהיר ולא נחמד מעצם טיבו, שנוטה לקדם את אנשי שלומו ולהתנכר למי שאינו שייך למחנה שלו", מספר עיתונאי בכיר. כך או כך, כולם מסכימים שמדובר באיש מקצוע מהשורה הראשונה, עורך מיומן, מנוסה, בקיא, רציני ומסור לעבודתו.
לאור כל זאת מקבלים כתבי העיתון את רוחות השינוי וההתחדשות המנשבות במערכת "ידיעות אחרונות" ברגשות מעורבים. חלק מהם התרשמו לטובה מהיחס המקצועי והענייני שגילה אסתרון עד כה. אלה מביניהם שהתנגדו למינויו של רפי גינת לעורך הראשי של העיתון, בירכו על הבחירה באסתרון. כצפוי, אנשי "7 ימים" מרוצים מאוד מתפקודו של אסתרון, בניגוד לאנשי מערכת החדשות, שם סוערות הרוחות. כך למשל, רון ירון, ראש מערכת החדשות המזוהה עם הסגנון הבוטה והצעקני שאפיין את "ידיעות אחרונות" בימיו של ורדי, מתנגד לקו המערכתי החדש. ירון ואסתרון כבר הספיקו להתעמת בשל חילוקי דעות בשיקולי העריכה. בין השניים התנהל ויכוח סוער על סיקור מותו של אפרים קישון. ירון טען שיש להבליט את הידיעה בעמוד הראשון ולהעניק לה מקום נרחב בעמודי החדשות, ואילו אסתרון קבע שיש להסתפק בכותרת לא גדולה בפינה הימנית של השער. מקורביהם של שני הצדדים מנסים להמעיט בחשיבותו של האירוע, בטענה שהתנגשויות כגון זו הן עניין שבשגרה במערכות עיתונים. אף על פי כן, המתיחות השוררת בין השניים מרמזת על המכשולים שיהיה על ותיקי העיתון ועל אסתרון לצלוח עד שיסתגלו זה לזה.
לכל אורך הקריירה בת שלושים השנים שלו בענף התקשורת הצליח אסתרון באורח פלא להימנע מחשיפה עצמית. חיטוט בארכיון מעלה רק איזכורים מעטים של שמו. מקורביו מעידים עליו שהוא נרתע מלהיכלל במעגלי הידוענים ומעדיף להישאר מאחורי הקלעים, לסקר את החדשות אך לא לעמוד במרכזן. "הוא לא סחבק ויש לו דימוי של אדם אליטיסטי", אומר עליו מכר שביקש להישאר בעילום שם, "אבל לאחר היכרות אמיתית הוא מתגלה כאדם חם, לבבי, אוהב חברה ונאמן. יש לו קבוצה מצומצמת של חברים קרובים שהולכים איתו דרך ארוכה, מאז ימי השירות בגלי-צה"ל, כמו למשל אלון שליו, שמואל נחושתן ודודו גלבוע".
אסתרון, בן 52, גדל בחולון. עד היום הוא נוהג להתגאות, בבדיחות הדעת, בשורשיו בעיר בעלת הדימוי העממי והפשוט, השונה כל-כך מגבהות המצח והאינטלקטואליות המזוהה עם אנשי עיתון "הארץ". הוריו היו ניצולי שואה שעלו לארץ אחרי המלחמה. אמו עבדה כמורה למתמטיקה בעיר, ואביו ניהל את סניפי קופת-חולים כללית. הרקע הצנוע שבו גדל מאפיין אותו גם בחייו הבוגרים. הוא מתגורר בתל-אביב בדירה בת שלושה חדרים בקומה רביעית ללא מעלית, עם אשתו ושתי בנותיו. אשתו, מעצבת פנים במקצועה, כתבה בעבר במדורי העיצוב של מגזין הנשים "את". את זמנו הפנוי הוא מבלה בריצה יומית ובביקורים בחנות הספרים "תולעת ספרים".
אסתרון למד בתיכון קוגל בחולון וכבר בגיל צעיר גילה משיכה לתחום התקשורת. הוא ערך את עלון בית-הספר, הקים תחנת רדיו בשם "ג'יראף" ועבד ככתב נוער ב"מעריב לנוער". בשנת 71' התגייס לגלי-צה"ל ושירת ככתב צבאי ומדיני. לאחר השחרור הצטרף לרשות-השידור, סיקר את תחומי המשפטים והרווחה במערכת החדשות הטרייה והחלוצית של הטלוויזיה, וערך את מהדורות "יומן השבוע". מאותה תקופה נזקפת לזכותו כתבה ששידר על זמר אנונימי בשם זוהר ארגוב, שזכה לפופולריות עצומה בקרב באי המועדונים ברמלה. זו היתה החשיפה הראשונה של ארגוב בתקשורת, ובעקבותיה קוננה הדה בושס, מבקרת הטלוויזיה של "הארץ", על כך שהטלוויזיה הממלכתית מוצאת לנכון להקדיש רבע שעה לתופעה נלוזה שכזו. במקביל השלים אסתרון לימודי תואר ראשון בכלכלה ותואר שני בתקשורת באוניברסיטה העברית.
בשנת 82', עם מינויו לעורך המקומון הירושלמי "כל העיר", החל אסתרון את התקופה ה"שוקניסטית" בחייו, שתימשך מעל לעשרים שנה. ב-84' הוא עבר לתל-אביב והחליף את ידידו הטוב, חנוך מרמרי, בתפקיד עורך "העיר". ב-88' נסע ככתב העיתון "חדשות" לוושינגטון, וב-91' חזר היישר לכיסא העורך הראשי ב"חדשות", במקומו של יוסי קליין. הוא הספיק לכהן בתפקידו שנתיים, עד סגירת העיתון. בצדק או שלא בצדק נקשר שמו עם הטראומה של הסגירה הפתאומית וחלק מעיתונאי "חדשות" לשעבר נוטרים לו עד היום טינה על חלקו בהתרסקות הכאובה.
ב"חדשות" עבדו עיתונאים מוכשרים ובעלי אגו, שהעניקו לו את אופיו התוסס, השובב ורווי היצרים. חלקם התקשו לקבל את העורך המסודר והמאורגן, שהביא עמו נורמות עיתונאיות נוקשות משהותו בארה"ב. אסתרון הושפע מאוד מהמסורת האתית של עיתונים אמריקאיים כמו ה"וושינגטון פוסט", והוא ניסה, ללא הצלחה מרובה, להנהיג ערכים דומים ב"חדשות". במסגרת זאת הוא פרסם במרץ 92' חוברת הנחיות שמטרתה להדריך את כתבי "חדשות" בסוגיות של סגנון, אתיקה, ניגוד אינטרסים ושימוש בשפה. בין השאר, למשל, נכתב בחוברת כי "'חדשות' ישתדל להימנע מניבול פה לשמו, מפרסום קללות וביטויים גסים, אלא אם כן השימוש בהם חיוני לסיפור". הגישה התקנית והמדוקדקת עוררה לעג אצל חלק מאנשי העיתון, שפירשו אותה כמאמץ מיותר להשליט משמעת, לרסן אותם ולהפשיט את העיתון מרוחו הפרועה והנועזת.
הקדנציה הקצרה והסוערת של אסתרון ב"חדשות" הולידה גם את אחד ההישגים הגדולים של העיתון. בחורף 92', בעת מערכת הבחירות לראשות הממשלה, פרסמו רון מיברג ואמנון דנקנר סדרת כתבות מרתקת, שבמהלכה שוטטו ברחבי הארץ וסיקרו את הלך הרוח הציבורי ואת ההכנות לקראת הבחירות. השניים הצליחו לחזות את התוצאות באופן כמעט מדויק. מיד לאחר מכן פרץ בין אסתרון לדנקנר ומיברג מאבק שנסוב על השאלה למי מגיע הקרדיט על ההצלחה המרשימה, ומה יהיה גובה הבונוס שיקבלו צמד הכותבים. הדיו של הסכסוך הזה לא גוועו גם היום, כשבאורח אירוני מוצאים את עצמם דנקנר ואסתרון זה מול זה בעמדות מפתח בשני היומונים הגדולים, "ידיעות אחרונות" ו"מעריב".
ב-93', לאחר סגירת "חדשות", הגיע אסתרון ל"הארץ", שם כיהן במשך 11 שנה כמשנה לעורך הראשי, חנוך מרמרי. את עבודת הצוות של השניים מתארים עמיתיהם כ"זוגיות מופלאה" ו"הרמוניה מוחלטת". בחלוקת התפקידים שהשתרשה בין השניים היה מרמרי אחראי על החזון והקשרים הבינלאומיים של העיתון, ואילו אסתרון עסק בניהול בפועל. "זה לא קל להיות מספר שתיים במשך שנים ארוכות", מעיד אחד מחבריו של אסתרון. "אף על פי כן, יואל היה לויאלי לגמרי לחנוך ומעולם לא חתר תחתיו". תחת הנהגתם התחזק מעמדו של "הארץ" כעיתון חשוב ורב השפעה. מספר העמודים גדל, ההגשה הפכה צבעונית ודינמית יותר, ונוספו לו מרכיבים שהפכו אותו ידידותי יותר לקוראים, כמו למשל מוסף "גלריה", אתר האינטרנט והמהדורה האנגלית. אסתרון אף דאג לטפח דור המשך של מקורבים צעירים, ביניהם איריס מור, עורכת מוסף "גלריה", ושמואל רוזנר, ראש מחלקת החדשות לשעבר והיום עורך חלק ב' של העיתון.
כל זאת לא מנע ממו"ל "הארץ", עמוס שוקן, להניח למרמרי לפרוש מהעיתון (על רקע חילוקי דעות על כפיפות מערכת המדור הכלכלי למערכת הראשית), להתעלם מציפייתו הטבעית של אסתרון להתמנות לעורך הראשי, ולבחור לתפקיד את דייוויד לנדאו. בתגובה הודיע גם אסתרון הפגוע והמאוכזב על פרישתו מ"הארץ". חודשים אחדים מאוחר יותר, בצעד מפתיע לא פחות, הודיע מוזס על מינויו של אסתרון לתפקיד עורך המשנה של "ידיעות אחרונות".
בחודשים האחרונים לעבודתו ב"הארץ" הקדיש אסתרון חלק ניכר מזמנו לכתיבה בעמודי הדעות של העיתון. השקפת עולמו באה לידי ביטוי במאמרים שפרסם. מי שמחזיק כעת באחת מעמדות הכוח החשובות והמרכזיות בתקשורת הישראלית מצטייר כבעל מערכת ערכים ליברלית, חילונית, שמאלנית מתונה וסוציאליסטית במהותה. הוא מאמין בפתרון מדיני לסכסוך, מאשים את הפלסטינים במצב האלימות, מתגעגע למנהיגותו של רבין, וכועס על שחיתות הפוליטיקאים. ללא ספק, הלך רוח אופייני ברחוב הישראלי. אולי, אם כן, יכול גם אסתרון לפרוט היטב על רגשות קוראי "ידיעות אחרונות" לא פחות מקודמו, משה ורדי.
גיליון 55, מרץ 2005