...נהוג היה לשלוח דגי קוד מאלסקה לסין במכלים, וכשהדגים הגיעו לסין בשרם היה רכרוכי וחסר טעם. ואז בא מישהו עם הרעיון לשים בכל מכל כמה דגי קאטפיש (שפמנון), והקאטפיש ישמור את דגי הקוד ערניים ומלאי חיים. יש אנשים שהם הקאטפיש בחיים שלנו. הם שומרים אותנו רעננים"
(מתוך "קאטפיש", סרטם של האחים שולמן, 2010)
זמין לאדון, זמין לבריון
יש משהו מעורר התפעלות באופן שבו צמח רני רהב מחוץ לכל מסלולי ההצלחה התקניים. בנסיקה המהירה שלו מיחצן של רשת מלונות דן בראשית שנות ה-90 אל לבה של לאה רבין ואל בית ראש הממשלה, בדרך הייחודית שבה החיה עיסוק נדוש כמו יחסי-ציבור ונתן לו משמעות, באנרגיות הבלתי נדלות שלו, במסירות המוחלטת שלו ללקוחותיו, שהפכה אותו לשחקן מרכזי בכל מוקד תקשורתי ועל כל במה, וכמובן בגינוניו התיאטרליים. בניגוד לאנשי המגה והמולטי שייצג, רהב תמיד נמצא בכל מקום, זמין ונגיש בכל שעה ולכל עניין, איש נעים הליכות וגס רוח, אחד העם ואספן אמנות, פרחח שכונתי ובעל בית ועד לחכמים. רהב הפך למגלם מושג האלפיון העליון חרף היותו שונה ממנו באורחותיו, בקורות חייו, בהליכותיו ובמשאביו. בשיחותינו המזדמנות רהב מקפיד להציג עצמו כמי שזכה לרווחה כלכלית – אך לא לעושר – ומדגיש שהכל בא בזכות עמל כפיים.
הילד רני רהב עוד מעט בן 50, והליכותיו פשוטות וישירות, חפות מן התחכום הערמומי שמאפיין כמה יועצי תקשורת ומנהלי משברים. על תכונותיו אלה פרושה שכבה עבה של להט ספונטני, תמיד נלהב, לעתים בוטה. רהב תמיד בעבודה, בין אם בכורסתו המשרדית כשהוא בשני טלפונים ומוקף במסכי טלוויזיה, ובין אם בשורת האירועים שהוא דוגם בפטרול הלילי הנצחי, ובין אם בסלון החברתי שהוא מארח בביתו למיוחסי התקופה, עם הקייטרינג הטוב בעיר והיין המובחר. המיזוג הטוטאלי שבין עיסוקו לחייו יכול להסביר את הצלילה שלו אל הקרקעית המזוהמת של הרשתות החברתיות ואת השיח האלים, הסיזיפי, בשם שולחיו ובשם אמונותיו, עם כל בריון רשת. אלה, כמו ארוחות הערב למיוחסים, הם חלק מאותה אישיות ומאותה שיטת עבודה.
אוימת? פרסם!
הדיון הערני בשאלה אם שרון שפורר, כתבת "דה-מרקר", חרגה מכללי האתיקה כשפירסמה את השיחה המאיימת שניהל איתה רהב, נשען על תבניות שמרניות שאינן מאפשרות להציב את רני רהב בתוכן. סגנונו בלתי אמצעי, ערבוב גמור של האישי והרשמי. בשיחותי הרבות איתו התקשיתי לא פעם להבין מה משטף הדברים שבפיו הוא לשימוש, לציטוט, ומה באוף-אוף-אוף דה-רקורד. הוא מיומן בשימוש בעת ויכוח ב"וזה לא לפרסום", אבל גם אז לא ברור אם רק זה לא, וכל השאר הוא כן.
שרון שפורר, עיתונאית "הארץ", בטקס קבלת פרס יודקובסקי, פברואר 2012 (צילום: יחסי-ציבור)
השנים הפכו את השיחות איתו לווכחניות, הביטחון העצמי שצבר הפך אותן לפסקניות. שיח הפינג-פונג האסוציאטיבי, על פתיחות הסוגריים הרבות שבו, עשה אותו קהה ועיקש. יותר משדבריו דורשים פענוח מילולי, אפשר לפענחם על-פי תרשים רגשי. רני זועם, המום, כועס, מזועזע, קובל, מזלזל, מגדף צד ג', מבקש, מפייס, נרגע מעט, מתרכך, מחמיא וחוזר חלילה. זו לרוב הנקודה לסיים בה את השיחה, לפני שיתחיל הסבב הספירלי הבא. ואשר לתוצאות, הוא בוודאי שיכנע אותי בדבר או שניים בשיחותינו המזדמנות במהלך השנים, בכובעים שונים, וגרם לי לשנות גישה בקשר לעניין או שניים, אבל די בטוח שמעולם לא הצלחתי להזיזו מעמדותיו.
ואשר ל"שיחה המאיימת" ולשיחות מאיימות בכלל – על איום לא חל שום תקנון אתיקה. אין אוף דה-רקורד. איום צריך לחשוף. כל אדם וכל עיתונאי צריך לחיות על-פי כלל היסוד הטבעי: אוימת? פרסם! ואם אינך יכול עכשיו, פרסם כשתוכל.
כלל היסוד הזה נכון בשני הכיוונים. לעיתונאי אסור באיסור חמור לאיים על מקור, או על מי שאינו רוצה לשמש לו מקור, ואסור לעיתונאי להשתמש בנשק הפרסום כדי להפעיל לחץ ישיר או מרומז על אנשים וארגונים שהוא בא עימם במגע, לא לצורכי עבודה וודאי שלא לצרכים אישיים. ליחצן, לוביסט, יועץ תקשורת, אסטרטג, עורך-דין או כל אדם אסור לאיים על עיתונאי. מי שיעשה זאת, דמו בראשו.
בימי כעורך עיתון, חברת "רן רהב תקשורת ויחסי-ציבור" כבר החזיקה ברשימת לקוחות כבדה בכל ענפי המשק, בבנקאות, בתעשייה, ברשתות השיווק, בשדות הנדל"ן, בתעופה, בספנות. הוא העסיק עשרות עובדים, אך המשיך לעמוד לבדו בחזית, ללא עוזרים או סגנים. מכאן התפתחה אנומליה, שבמקרים לא מעטים הפכה שיבוש של ממש. הגופים האדירים שייצג, על ראשיהם ודובריהם, התנתקו ממגע ישיר עם העיתון וכתביו, ורהב הפך להיות כתובתם היחידה. רהב לא היה רק קונסול כבוד של איי מרשל, אלא כיהן כשגרירם של בנק הפועלים, אל-על, אי.די.בי ושטראוס, ובעצם לא היה קונסול לכל אלה, אלא סמנכ"ל הסברה, יועץ מדיני ושר חוץ.
כתבים כלכליים, ועיתונאים בכלל, מצאו עצמם מול ארגונים נעולים, כשרני משמש להם איש קשר ותיווך. עיתונאים היו צריכים לפנות לרהב בכל שאלה או בקשת תגובה, והוא היה פונה אליהם כמתדרך ומוסר מידע. הגיעו הדברים לכך שבימים מסוימים רהב הפעיל סימולטנית רבים מכתבי העיתון. קבלן משנה של ממש.
רני רהב לוחש באוזנו של יולי עופר, 1997 (צילום: משה שי)
מערכת היחסים הישירה שקיים עם כתבים ועורכים הפכה אותו, למורת רוחנו, לגורם מרכזי במערכת, שכתבים אמורים לשתף עימו פעולה כדי ליהנות מגישה ישירה אל הגופים ולראשיהם, או לעקפו תוך סיכון בנתק עם הגוף המסוקר.
זה כשלעצמו היה מצב מסוכן. היו מקרים שכתבים פנו אלי בתלונות על יחס אדנותי כלפיהם מצד רהב, תלונות מסוג שלא נשמע בהקשר אחר. היה מי שאמר לו, "אני לא עובד אצלך", ונענה ב"אני אתלונן עליך אצל העורך שלך". במצב העניינים הזה נאלצתי להזהיר את רהב מפורשות שלא יעז לנהל את הכתבים במקומם של עורכי מדורים, ובטח לא במקומי. לכל תלונה או טענה ולכל מה שקשור במערכת היחסים שלך עם כתב, אמרתי, אני הכתובת – ולא לצורך איום על עובד, אלא כנוהל עבודה. הערוץ הדו-סטרי הזה נועד לשמש גם ערוץ לתלונות אנשי המערכת כלפיו.
מרגע שהוגדרו היחסים בינינו אופן ברור, פחת הלחץ הפנימי במערכת. אבל העבודה עם הגופים הכלכליים שרהב ייצג נותרה בעייתית. בלי משים, רני מימש בפעילותו מושג חדש, "ריכוזיות תקשורתית", הרבה לפני שהעיתונות ניסחה את הריכוזיות הכלכלית-פיננסית-פוליטית במשק.
הסלון של המדינה
ואם לא די בכך, רהב הפך את עצמו לציר חברתי ופתח את סלון ביתו בפני מאה או אלף המשפיעים במשק. גם זה, ככל מהלכיו, נראה כמונע על-ידי דחף אינטואיטיבי, ובתוך זמן קצר הסתמן כמהלך מבריק ששום חדר ישיבות תקני לא היה יכול ליצור. כרבים אחרים, נדהמתי להיווכח בגודל הצמא לבית ועד כזה, ומשנפתח הוזמנו, אישרו ונהרו אליו ראשי המשק, האקדמיה, הפוליטיקה, יוצאי מערכות הצבא והמשפט – כל אלה שעד אז החליפו מלים בחתונות ובריתות מילה – מצאו עצמם ישובים בסלון מול מארח מרעיף, תחילה בדירתו הצנועה ברמת-גן ובהמשך בבית-המידות שרכש בסביון. נטוורקינג בהתגלמותו.
רני רהב בתוכנית הבידור "הכוכב הבא", 24.12.13 (צילום: יונתן זינדל)
בפעמים הראשונות נעניתי להזמנתו במבוכה, והגדרתי את עצמי כבן-הזוג המתלווה לאשתו, אז עורכת בעיתונות נשים, שלרהב ולה היתה מערכת יחסים ותיקה וקרובה מזו שלי (כולם היו חבריו הטובים). אבל אחרי כמה מפגשים, שבהם ישבתי על נתח קצבים מול רקטור אוניברסיטה או שרה בכירה, שופט עליון או אמנית חשובה, וכמובן עם אנשים נעימים ותרבותיים שבהונם היה אפשר לרכוש כמה וכמה איים יווניים ואולי את בריטניה כולה – מפגשים שמהם יצאתי מתנודד משיחה טובה, ארוחה מענגת ואלכוהול משובח – הסרתי מעל פני את הבעת האורח המזדמן והתייצבתי בהם מרצון וללא תירוצים.
בלא פחות משישה ולא יותר משמונת האירועים שבהם השתתפתי הורחבה משמעותית היכרותי עם המושכים בחוטים. אחרי הרבה שנות בונקר, זו היתה לי חוויה מרעננת ומרחיבת אופקים. רני והילה אשתו הם מארחים מושלמים, ודווקא בכך נטמן הקושי. הקושי של היום שאחרי, עם החזרה לשגרת העימות בין עיתונות ליחצנות, בין רהב לביני, כאשר בשיא קרב החפירות מזדמזם האינטרקום בביתי ובעקבותיו שליח פורק עציץ ענק עם כרטיס ברכה מרני והילה לחג או ליום-ההולדת.
בין כוח לכוחנות
חִנו של רני רהב הוא בכך שלא ניתן לסווגו לשום קבוצה. הוא ייחודיות גמורה. אדם עם חושים חדים, חריצות אין קץ, מסירות נוגעת ללב ויצירתיות אינטואיטיבית נדירה. הוא הרחיב את מושג היחצן ובנה אימפריה מרשימה המושכת בכל חוט אפשרי. ידה של חברת "רן רהב תקשורת" ניכרה בכל. יחצנות, ייעוץ תקשורתי, דוברות, ניהול אישי, ניהול אסטרטגי, ניהול משברים. ורהב עצמו מחזיק בידיו את כל קצות החוטים. הוא יוצר אירועים, מארח, אספן אמנות, פטרון אמנות, מתרים ותורם, מסדר עניינים, מעצב דעת קהל ולאחרונה שופט בתחרות מוזיקלית בפריים-טיים. נו, ועכשיו הוא גם מטיף חברתי. כך או כך, הכל עובר דרכו.
משהו מוזר קרה בעשור האחרון: רני רהב גדל וצמח והאפיל על לקוחותיו. בניגוד לבוני התדמיות שמפעילים את מותג הלקוח מאחורי הקלעים, רהב מעמיד עצמו במרכז הבמה ומעניק את זהותו למותגיו ולקוחותיו. בחזותו הססגונית היה רהב לפנים של בנק הפועלים ולפניו של תאגיד אי.די.בי ולפניהן של עפרה שטראוס או שרי אריסון, ולפניהם של עשרות לקוחותיו הידועים והחסויים. בתוך כך צבר כוח והשפעה יוצאי דופן על דעת הקהל ויצר לעצמו תהודה – בלקיחת עמדה פוליטית במשברי הטייקונים ונגד המחאה החברתית – הרבה מעבר לגבולות הקידום התקשורתי שנדרשו ללקוחותיו. בשנים האחרונות נראה כי הוא עסוק בעיקר בקידום עצמי. לא בכדי יש התוהים מתי ירוץ לכנסת, ועל-פי תקדים לפיד, אולי יתמנה לשר האוצר הבא.
רני רהב, "פגוש את העיתונות" בערוץ 2, 16.11.13 (צילום מסך)
צבירת כוח והשפעה היא מאפיין שגרתי בחברה תחרותית. אבל שימוש בכוח והפגנתו היומיומית הופכים לכוחנות. רני רהב הפך כוחני. הוא החל לשווק רעיונות פוליטיים, בוסריים כשלעצמם, כמו האמירה המפורסמת בימי המחאה על תרומתם של הטייקונים לחברה ("אם מחר בבוקר לא יהיו כאן חתונות גדולות, ממה הסטודנטים יחיו?"), ומכאן נסחף לשמש אביר דון-קישוטי המגן על שלטון החוק בקמפיינים שלו לאכיפת צווי איסור פרסום. בעצם פעל יותר כמאבטח מאשר כאביר, בהגינו על מה שאינו מבין בו.
הבעיה ברני רהב החדש, הפוליטי, בעל היומרה לדלג לשלב הבא, היא הבוז. בוז לאקדמיה, בוז לעיתונאים, בוז לבלוגוספירה. הבוז מוליד גם גאווה ריקה, מתגוננת. אותו אי-אפשר עוד ללמד, ו"הם", הדוקטורים שאף אחד לא מכיר, לא ילמדו אותו. רהב התוקף, המתגונן, מנצל את היותו ידוען פריים-טיים להעצמה עצמית: כך פעלתי וכך עשיתי, זה כוחי וזו עוצמתי, ויש לי אוהדים ותהודה ש"הם" לא יכולים לחלום עליה.
באיחור מסוים עשה רהב מה שעשו צה"ל ומשרד ראש הממשלה, ויצא לכבוש את הרשת החברתית. וגם כאן הפתעה, הוא אמנם צבר רבבות לייקים (לא כל לייק הוא סימן לאהבה, לייק הוא סימן לסקרנות), אך השניא את עצמו על רבבות אחרים. כוחנות, מפגן כוח תוך סימון מטרה, היא חרב פיפיות. בכל נושא שנוי במחלוקת, המסמן הופך גם מסומן. ורהב אכן סומן על-ידי ההמונים המתנגדים לתפיסת עולמו ולרעיונות שהוא מבטא. הרשת הרי מתעתעת. הסקרנות היא כלפי הקצוות, כלפי מושאי ההערצה וכלפי מושאי הלעג.
רני רהב ולקוחות, 2007 (צילום: משה שי)
כברת דרך ארוכה נעשתה בין הספונטניות התמימה של "רעה רעה רעה" (לשלי יחימוביץ' במשבר שרי אריסון, בעקבות הכוונה לפטר מאות עובדי בנק הפועלים ב-2003, כאן בגרסת הטקסט), ל"תישרף באש הגיהנום" ול"ואַת מה אוהבת זבל אנושי?", שפת הביבים שרהב העכשווי, רהב של הפייסבוק, אימץ לעצמו בטריטוריה החדשה.
רוע, כמתברר, מוציא רוע. והרוע הפייסבוקי הוציא מרני רהב את מה שהוציא ממנו הטוב כשהיה בין אנשים טובים. האיש שאירח בביתו את מטביעי החותם וניסה לטפח כאן תרבות מעודנת ירד לשאול הפייסבוק ומתפלש בו בהנאה כפייתית, תוך שהוא גורר עימו לשם את צי לקוחותיו וחבילת מסריו. הקאטפיש מפיח כעת חיים במיכל הברקודות.
אני נמנה עם המאמינים ברני רהב, ומקווים שיירד מרכבת ההרים הפופוליסטית. עצוב יהיה אם יהפוך עצמו לקוריוז. שלא כמו ליצנים שמעוררים תשומת לב בפרובוקציות פוליטיות בזויות וסופם בפח האשפה של ההיסטוריה, רני רהב עדיין לא שם. עם קצת ייעוץ תקשורתי מידידים הוא עדיין יכול לחלץ עצמו מזה.
יום אחרי הפרישה
יום אחד, לפני עשור בערך, נתקלנו זה בזה רני רהב ואני על מדרכת קפה כלשהו והחלפנו דברים בטלים. רני החנה שם לרגע את מכוניתו בשני גלגליה על המדרכה. מכונית ספורט קטנה על מידותיו, נמוכת צדודית, שבעיר פרזות כמו תל-אביב מהבהבת כיהלום דם. לפני שנפרדנו אמר לי: אנחנו הולכים להזמין אתכם לארוחת ערב, הילה ואני, רק כמה זוגות שאתם אוהבים. איני זוכר בדיוק את מלותיו, אבל אני זוכר את תשובתי שניתנה מיד: "תודה, רני, נשמח, אבל לא עכשיו. בוא נקבע לדצמבר 2013, יום אחרי שאצא לפנסיה".
את מועד היציאה לפנסיה המדינה דחתה בשנתיים. כך שאני עדיין מקרקר בבצת התקשורת, בעוד רני רהב מבוסס במעמקיה בניסיון לייבשה. הארוחה נדחתה לפחות לסוף 2015. מקווה שההזמנה עדיין בתוקף ושיהיה לאן לבוא.