והרי חידה: מה זה מגוחך, מסורבל, מתחיל במ"מ ומסתיים במ"ם?
תשובה: הממים החדשים של "ידיעות אחרונות".
לא מצחיק? גם הממים לא.

העיתון של המדינה אינו מותיר, כך נראה, ולו זירת רשת פופולרית אחת נקייה מנסיונותיו לשיווק עצמי. באחרונה החל לפרסם בדף האינסטגרם שלו הלצות המוסבות על נושאי סיקור חדשותיים. התדירות משתנה, הפורמט קבוע: מעין ריבוע קומיקס, תמונה ובלון דיבור. דוגמאות: נפתלי בנט ואסי עזר יושבים בבית-קפה. בנט אומר: "רוצה לעלות אלי לבית היהודי?"; רני רהב לסנטה קלאוס: "...ולמה לא עשית צבא??"; עמית מכטינגר (שנעצרה בחשד לנהיגה בשכרות): "אני דוגמנית-על. על שתי וודקות ושישה צ'ייסרים".

לשוליים של ריבועי ההלצה האלה מוצמדת תווית, "ידיעות מם", הגם שהתוצרים אינם ממים כלל. אז חוץ מזה שהבדיחות לא מצחיקות במיוחד, "ידיעות" גם מפגין חוסר בקיאות בהלכות העולם החדש שבו הוא כל-כך מתאמץ להשתלב.

==

"ידיעות מם": ארבע דוגמיות

==

ממים הם תופעה מרתקת. מקורו של המונח (meme) מיוחס לריצ'ארד דוקינס בספרו "הגן האנוכי" (אין זה המקום להתייחס לכוונתו המקורית). ברשת, ממים הם אחד מכלי התגובה החופשית שמספק המדיום הדמוקרטי. יש הרבה סוגי ממים, אך עקרון המפתח של מם מוצלח הוא טוויסט ויזואלי או מילולי על דימוי או כותרת ש"תפסו כותרות" (למשל, נתניהו והפצצה האיראנית. וכדאי להאזין גם לראיון עם ד"ר לימור שיפמן על התופעה). ממים, במיטבם, הם סאטיריים. כוחם בספונטניות של יצירתם, באקראיות של הופעתם ובריבוי הגרסאות האישיות והשונות לאותו דימוי או כותרת.

ממסד אינו יכול ליצור ממים. בעיקרון. ממים הם הלשון החדה של מי שאין לו במה מרכזית להשמיע ממנה את קולו. ממים מוצלחים הם חיצי הרעל שהחלשים יורים בחזקים. "ידיעות אחרונות" הוא ממסד. את החזקים הוא מלטף, בטח אם קוראים להם יאיר לפיד. בריבוע שפורסם ביום שלישי שעבר, תחת הכותרת "שר האוצר החליט להכניס את מחירי השמנת לפיקוח", הושתלו פניו של לפיד בגופו של חתול האוחז מכל שמנת מתוקה. הדימוי אמנם לא יצא הכי אסתטי, אך באמצעותו העיתון יותר מרומז לקוראיו שהחתול הזה שומר על השמנת. וזו ממש לא בדיחה, כיוון שמסר כזה הפוך לחובתו העיתונאית.

מכטינגר: פעם בדיחה, פעם שער

"ידיעות" לא מתבייש ללבוש את חולצת האתיקה עם התפרים בחוץ בעוד הזדמנויות. בדוגמנית מכטינגר, למשל, הוא מבצע שימוש (שלא לומר חפצון) כפול: קודם היא והרגלי השתייה שלה הם מושא לעג באינסטגרם, ואחרי חמישה ימים היא וההרגלים מככבים על שער "7 ימים" ובהפניה "מכירתית" גדולה בעמוד הראשון של העיתון.

מרוב התלהבות מהצעצוע החדש, "ידיעות" שוכח את חובתו הראשית – לספק אינפורמציה אמינה, שקולה ומוסמכת, בוודאי בנושאים מהותיים. לכן הוא מרשה לעצמו לפרסם ריבוע תמוה במיוחד שבו נראה מזכיר המדינה האמריקאי ג'ון קרי עם בלון שאומר: "שלום, תהליך". לא סטיריקן חתום על ה"בדיחה" הזו, אלא העיתון של המדינה. האם "ידיעות" מטיל ספק בהצלחת תהליך השלום? שיביא הוכחות. לא בדיחות.

אבל "ידיעות" אינו עוסק בעיתונות. הצמדת התווית "ידיעות מם" לשולי ריבועי ההלצה בצורה כל-כך בולטת מעידה על התקווה שהם יופצו, ואם יהפכו לוויראליים, כולם יידעו מי בעל הבית של הבדיחות המשגעות האלה. זה כבר מהלך שיווקי.

העיתונאית הקנדית נעמי קליין מתארת בספרה "No Logo" את נסיונותיהם של תאגידים לצוד טרנדים צעירים ולנכס אותם או את רוחם. לא רק תדמיתית. קליין כותבת: "החברות שמנסות לעצב זהויות מותגיות שיתמזגו בשלמות עם רוח הזמן מבינות, כפי שכתב מרשל מקלוהן, ש'כשדבר הוא ברוח הזמן, הוא הופך למזומן'" ("בלי לוגו", הוצאת בבל, עמ' 92).

כאן קבורה בדיחה. "ידיעות מם"

אבל ההלצות של "ידיעות" עדיין אינן מספקות את הסחורה. כדי לנסות לשפר את המצב משחקים שם פינג-פונג כיס. באינסטגרם הם כותבים: "רוצים עוד מם מצחיק? היכנסו לפייסבוק של 'ידיעות אחרונות'"; ובפייסבוק הם כותבים: "רוצים עוד? היכנסו לאינסטגרם...". עשרות, במקרים אחדים מאות, מזיזים אצבע כדי להקיש לייק. עוד כמה עשרות מזיזים אצבע כדי לשתף. מי יודע מי הם? זה משנה בכלל? פעם עיתונים שאפו להשפיע על מקבלי ההחלטות באמצעות תוכן. היום "ידיעות" שואף, כך זה נראה, בעיקר להפיץ את שמו, לא משנה באיזו דרך. כך למשל אחד מהממים, זה של עזר ובנט, הופץ לדף פייסבוק בשם "רק צחוקים, הקבוצה שתפיל אתכם מצחוק". אם כך, גם כבוד זה לא מביא. כמו שכתב דידי מנוסי באחד מחמשיריו: "אפילו בשפת עבר/ לא כל בעל אבר/ הוא גם גבר".

לא במקרה מוזכר כאן דידי מנוסי, האבא של "בדיחמין לשבת", מדור הבדיחות המיתולוגי שפורסם במשך עשרות שנים ב"ידיעות אחרונות". מנוסי נפטר לפני כשבועיים, ולגמרי במקרה בערך אז החל "ידיעות אחרונות" לפרסם את ה"ממים" שלו. מנוסי התראיין ל"מעריב" כחצי שנה לפני מותו, כשכבר היה חולה מאוד. "אתה עדיין מצחיק?", שאלה אותו חן קוטס-בר, ומנוסי השיב: "לפעמים. את עצמי". אז על אף ש"ידיעות אחרונות" נפרד ממנוסי כבר לפני למעלה מעשור, מורשתו העצובה, כך מתברר, עדיין חיה ברחוב מוזס.