בימים האחרונים צצו בפיד הפייסבוק שלי כמה קטעי וידיאו שהדגימו בצורה נאה את השפעת הרשת החברתית על צורת הדיון הפוליטי הישראלי. הסרטונים היו ערוכים על-פי מתכונת זהה: אנשים נושאים דברים במשך חמש דקות בדיוק בכנס השמאל הישראלי שהתקיים לפני כמה ימים בתל-אביב. הקטעים נערכו על-ידי מארגנת הכנס, תנועת שלום-עכשיו, הועלו לדפי היוטיוב והפייסבוק שלה ושותפו לאורך השבוע החולף על-ידי הדמויות שכיכבו בהם.
את תשומת הלב לא משכו דווקא תוכני הדעות (ספק אם ניתן בכלל להעביר רעיון חדשני או מקורי בחמש דקות), אלא הפורמט, שחשף עצמו אט-אט, במעין אפקט מצטבר ודי מפתיע. מה שהעצים את האפקט היה אופי התגובות לפוסטים, שכיאה לאכסניה, היה במספר גדול של המקרים פרסונלי במפגיע, כלומר התייחס לאופן ההופעה או בכלל לעצם ההשתתפות. איפה כבר נשאר לנו להפגין יחס אישי כלפי הזולת אם לא בחשבון הפייסבוק שלו. תגובות מסוג זה היו, אני חושב, תולדת העובדה שהדוברים לא היו "נואמים מקצועיים", ושהמעמד היה חריג במונחי היומיום שלהם.
התחושה שהפצצת הסרטונים יצרה היתה ששלום-עכשיו שתלה עשרות סוכנים ברחבי הרשת החברתית, כאשר כל אחד ואחת מהם לא רק שהפיץ את בשורת הכנס, אלא גם הזמין השקעה אישית-רגשית מצד המגיבים: ראשית בו עצמו, ורק במשתמע גם בעניין הפוליטי הנדון. זהו גיוס תומכים במובן הכי נפשי של המושג, בנוסח "אני חבר שלך ולכן תומך בך".
לא ברור מה הערך הפוליטי של תמיכה מהסוג הזה, אבל נדמה שריבוי המופעים שנועדו לגייס אותה מעיד על מגמה. בבחירות הקודמות לכנסת התנוססה מעל צומת הרחובות אלנבי-שינקין-קינג ג'ורג' בתל-אביב, כמו גם בין דפי העיתונים, כרזת ענק מטעם מרצ, שהציגה עשרות פורטרטים של תומכים; תצלום כמעט זהה לזה שקידם את כנס השמאל.
הכרזה, שנשאה את הכיתוב "אנחנו מרצ, מה אתם?", פעלה בשני רבדים: בעיני מרבית האוכלוסייה, הפרצופים בתמונות נראו של אנשים מהיישוב, כלומר במגבלות הפרופיל הטיפוסי של מצביע מרצ הקלאסי; ועבור מעטים הם תיפקדו כקריצה, שכן המצולמים היו ברובם מובילי דעה אלה או אחרים – סלבים מדרג שני או אושיות פייסבוק וטוויטר. על אף שהכרזה ביקשה לחגוג את תמיכתם של אנשים מסוימים במרצ, לא לחלוטין היה ברור מי האנשים הללו, משום שלתמונות לא צורפו כיתובים עם שמות, והם זוהו רק על-ידי יודעי ח"ן.
לכל אחד משני הקמפיינים, של שלום-עכשיו ושל מרצ, היה קהל-יעד שונה, וכל אחד מהם ניסה לדבר אל אותו קהל באמצעים אחרים, אולם התכלית היתה זהה: גיוס הזדהות על סמך היכרות אישית
לכל אחד משני הקמפיינים, של שלום-עכשיו ושל מרצ, היה קהל-יעד שונה, וכל אחד מהם ניסה לדבר אל אותו קהל באמצעים אחרים, אולם התכלית היתה זהה: גיוס הזדהות על סמך היכרות אישית. ההזדהות אמורה היתה לנבוע מההערכה לדמויות שבחזית חרף האלמוניות היחסית שלהם, או מוטב – בגללה. העובדה שהם הצליחו להתברג לקמפיין היא שעשתה אותם ראויים להזדהות.
בהיבט הפוליטי המיידי ניתן לפרש את הסוגה הזו, של הקמפיין-הדובר-שפה-פנימית (חתיכת אוקסימורון, יש לומר, ככל שמדובר בתעמולה שנועדה להגיע לציבור גדול ככל האפשר), בנטייה הישנה והמוכרת של השמאל הציוני להשתקע בתוך עצמו. זה עוד אירוע או חוויה שתורמים בעיקר למשתתפים בהם, ופחות לתכלית המשותפת שהם מנסים לקדם.
האספקט המעניין יותר הוא התקשורתי. קחו למשל את האירוע שיזמה שלום-עכשיו. לכאורה, הכוונות העומדות מאחוריו ראויות לעילא – חילופי רעיונות ודעות על אודות השמאל. אבל האופן שבו התנועה בחרה להוציאן לפועל – מעין אירוע משונה של ספיד-דייטינג פוליטי ולא, נאמר, דיון רציני המכבד את משתתפיו – מלמד שהמטרה היתה אחרת מזו שהוצגה. הפער נובע מהעובדה שקיומו של האירוע במציאות היה בסך-הכל משני לחשיבות שייעדו לו מארגניו (במודע או לא) – כקמפיין פייסבוק.
שתי תמורות עיקריות
אם נרחיק לרגע את נקודת המבט, נגלה שיש בכך מימד של דטרמיניזם טכנולוגי; אופיו של אירוע ממשי משתנה באורח רדיקלי בגלל המדיום שעתיד לתווך אותו. הדיון הופך לאנטי-דיון, או במקרה של כרזת מרצ, התעמולה הציבורית נעשית אירוע פרטי. מבחינה היסטורית אין בכך חדש. כל אמצעי התקשורת חוללו תמורות בממשות, ודי להזכיר בהקשר הזה את השתנות הקריטריונים שבהם נבחנים מנהיגים פוליטיים, ממבוססי-מעשה למבוססי-מראה. המעניין הוא האופן המסוים שבו פייסבוק משנה את הממשות, ובהקשר הזה ניתן לזהות שתי תמורות עיקריות.
פייסבוק יוצרת מעמד ביניים סלבריטאי ומכפיפה את המציאות לדימוי השיווקי החזק ביותר שניתן יהיה לחלץ ממנה
הראשונה, היא השתנות זהותם של הפרזנטורים. הרשתות החברתיות הולידו מעין מעמד ביניים סלבריטאי: מובילי דעה אנונימיים עד לא מכבר שקנו להם קהל קוראים בן כמה מאות או אלפים, ופועלים כמעט אך ורק בגבולות המדיום. שני הקמפיינים ביטאו ניסיון לתרגם את הפופולריות של אותם מובילי דעה במדיה החדשה לתחום המציאות הממשית, על-פי קנה-מידה של אחד לאחד. ההיגיון שהנחה אותם הוא שמושג הסלבריטאי משתנה, ונפרס כעת לפרוסות קטנות יותר, כשהרזולוציה של כל אחת מהן גבוהה יותר.
מעבר לשינויים בזהות הפרזנטורים, יש התמורות שחולל המדיום באופי ההתרחשויות עצמן. במקרה של כנס השמאל הן עשויות ללמד שדיון אינו עוד החלפת דעות, אלא הצגת דעות, ושהצלחתה של הצגה זו נמדדת בהתאם להדהוד שלה הלאה – זה שנועד לגייס תומכים ברשתות החברתיות על בסיס היכרות אישית ("אישית" ככל שחברות בפייסבוק היא אישית, כלומר בגבולות המעגלים התרבותיים-פוליטיים הקרובים). בהכללה אפשר לכנות את התהליך הזה: הכפפת המציאות לדימוי השיווקי החזק ביותר שניתן יהיה לחלץ ממנה.
כיצד, אם כן, התמורות הללו נגזרות ממהות המדיום החדש?
פייסבוק היא כלי טכנולוגי שחב את קיומו לכמיהה האוניברסלית לשכך את החרדה הכרוכה בחיים בחברה בלתי אישית. לכן הוא עוצב בשפה אינטימית – "חברים", "שיתופים" וכו'; ולכן התקשורת במסגרתו לובשת מעטה כאילו-אישי. בפועל, עם זאת, הוא מכשיר ליצירת נטוורקינג. הוא יועד לכך מלכתחילה (ככלי היכרויות בין תלמידי קולג'), וזה גם ממילא האופי שמכתיבים ממדי שימוש כה עצומים בְּמוצר. שום דבר שמיליארד וחצי בני-אדם חולקים אינו יכול להיחשב אינטימי.
כמה מהדמויות המתחלפות במודעה ל"כנס השמאל הישראלי" בדף הפייסבוק של שלום-עכשיו
לכן, כשאני טוען שהמהות של פייסבוק מכתיבה שינויים של פרקטיקות במציאות, אני מתכוון לתנועות מתחת לפני השטח, לא תמיד מודעות מצד המשתתפים, המניעות מהלכים ואנשים ליצירת נטוורקינג, לעתים גם בניגוד למהות המוצהרת של הפעולה. כך, כנס שאמור לרומם רעיונות מתמקד בפועל בדובריהם, ושולח אותם הביתה עם פרוסות של עצמיות ממותגת, לשווק הלאה, במרחבי הנטוורקינג. וכך, כרזה שאמורה להגיע לקהל רחב ככל האפשר הופכת לאמצעי נטוורקינג פרטי, על-ידי ההיזון החוזר שהיא מזמינה, של תיוגים, שיתופים, תגובות ולייקים. במובן מסוים, עצם ההשתתפות בה מלכתחילה היא חגיגת הצטיינותו של המשתתף בנטוורקינג.
פגישתה של הפוליטיקה עם מדיום בעל שפה אינטימית מזויפת ומהות שיווקית מוסווית מניבה יצורי כלאיים משונים, ולפחות נכון לעכשיו נראה שפעולתה מגבירה את הסתחררות השחקנים לתוך קבוצת הדומים להם, על חשבון הפנייה לציבורים חיצוניים, רחבים יותר.