שלושה פנים של שקיפות עמדו במרכזו של פאנל שהתקיים אתמול (10.9.13) בכנס איגוד מועצות העיתונות באירופה. הכנס נערך בתל-אביב בחסות מועצת העיתונות הישראלית, לרגל יובל שנים להקמתה, בשיתוף עם המכון הישראלי לדמוקרטיה (מו"ל אתר זה).

בפאנל, שהנחה ד"ר מוטי נייגר, דיקן בית-הספר לתקשורת במכללת נתניה, השתתפו ג'ון האמר, עיתונאי בדימוס ונשיא מועצת עיתונות עצמאית במדינת וושינגטון בארצות-הברית; גל אוחובסקי, שהוזמן כדי להביע את עמדותיו בנוגע לעיסוק התקשורתי בנטיות מיניות של ידוענים; וחוקרת התקשורת ענת באלינט, המתמקדת בתופעת הפרסום והמיתוג הסמוי בכלי התקשורת.

ג'ון האמר, בעבר עורך בכיר ב"סיאטל טיימס" ומבקר תקשורת, סיפר על מאפייניה של מועצת העיתונות שבראשה הוא עומד, שהיא לדבריו גוף ייחודי בשדה מועצות העיתונות המשתתפות בכנס ובשדה הפיקוח על התקשורת בכלל.

"מישהו שאל אותי, 'אתם ממומנים על-ידי הממשלה, על-ידי הגופים העיתונאיים?', והשבתי שלא. אנחנו מינינו את עצמנו. אנחנו ארגון עצמאי של אזרחים שנוסד על-ידי קבוצה של אנשים, ובכללם עיתונאים, שחשבו שיש בעיה עם ערכי האמינות וההגינות של התקשורת במדינת וושינגטון. הרבה מחברי העיתונאים שואלים אותי מי מינה אותי, והתשובה שלי היא: מי מינה אתכם?". המימון לגוף שבראשו עומד האמר מגיע מתורמים, ולדבריו, הללו מעולם לא ניסו להשפיע על עבודת המועצה.

לדברי האמר, בשל הסעיף בחוקה האמריקאית המגן על חופש הביטוי, בארצות-הברית לא ייתכן מצב שבו הפיקוח על התקשורת ייעשה באמצעות חקיקה או באמצעות גופים הפועלים בחסות הממשלה. מודל הפיקוח הרצוי, הוא אומר, הוא מודל של פיקוח עצמי, הנעשה על-ידי עובד או מחלקה בתוך כלי התקשורת – אלא שפיקוח ממין זה כבר כמעט שאינו קיים בארצות-הברית. בהעדר פיקוח ממסדי או פנימי, המודל שנותר הוא פיקוח חיצוני עצמאי, אלא שגם בתחום זה ארצות-הברית אינה משופעת ביוזמות בנות-קיימא.

ג'ון האמר, גל אוחובסקי וענת באלינט בכנס איגוד מועצות העיתונות של אירופה. תל-אביב, 10.9.13. צילום: Risto Uimonen

"היתה מועצת עיתונות ארצית, שפעלה במשך 13 או 14 שנה בשנות ה-70 וה-80, אבל היא לא הצליחה להחזיק את עצמה, בין היתר משום שה'וושינגטון פוסט' וה'ניו-יורק טיימס' התנגדו לרעיון של פיקוח חיצוני", אמר האמר. את מודל הפיקוח שבו הוא לוקח כיום חלק מכנה האמר "פיקוח אזרחי".

מועצות עיתונות אזוריות, אמר האמר, לא החזיקו מעמד גם הן. "כיום אנחנו מועצת העיתונות היחידה בארצות-הברית כולה", הוסיף, ואמר כי לדעתו הסיבה לכך היא שעיתונאים אמריקאים נוטים להיות יהירים ואינם מחבבים את הרעיון של חיטוט באופן שבו הם עושים את עבודתם.

"אני מאמין שעיתונאים, הדורשים מכל היתר להיות שקופים ופתוחים, צריכים באותה מידה להיות שקופים ופתוחים"

במקביל לקמילת יוזמות הפיקוח החיצוני על העיתונות, אמר האמר, מהלכי קיצוצים מביאים לכך שגופי תקשורת אמריקאיים רבים נפטרים ממבקרי הפנים שלהם. "בכלי התקשורת הפועלים במדינת וושינגטון לא מכהן כיום אפילו אומבודסמן אחד", אמר. "כשאני עבדתי ב'סיאטל טיימס' בדיוק קיצצו את המשרה הזאת, כמו שעשו ב'וושינגטון פוסט' לא מזמן".

הגוף שבראשו עומד האמר, שנוסד ב-1998, פועל בין היתר לקביעת סטנדרטים שיאפשרו התנהלות שקופה יותר של עיתונים. במסגרת זו יזמו וקידמו במועצה קוד אתי וולונטרי שזכה לשם TAO – ראשי-תיבות של המלים שקופה, אחראית ופתוחה. "יש כל מיני קודים אתיים, ולפי הגישה שלנו, לא ממש משנה איזה קוד אתי גוף תקשורת מאמץ, כל עוד הוא מאמץ קוד כלשהו וממלא אחר כלליו בשקיפות", אמר.

"אני מאמין שעיתונאים, הדורשים מכל היתר להיות שקופים ופתוחים, צריכים באותה מידה להיות שקופים ופתוחים לגבי מי שהם, מאיפה הם באים, מי תומך בהם, מי מממן אותם. אם הם מבצעים טעויות, עליהם לקחת עליהן אחריות ולתקנן, או ליזום כתבות המשך", הוסיף.

למי מגיע אאוטינג

גל אוחובסקי, לשעבר עיתונאי ועורך וכיום קולנוען ומנחה טלוויזיה, התבקש לדבר על נורמת השקיפות שלדבריו ראוי שיאמצו ידוענים לא-הטרוסקסואלים המסתירים את נטיותיהם המיניות. "אאוטינג הוא תופעה שבאמצעותה מעניין להסתכל על האופן שבו התקשורת מתייחסת לפרטיות וסודות", אמר אוחובסקי.

"מעניין מאוד לשאול מה התקשורת רואה כמידע שלגיטימי לפרסם, ומה לא. מתי לטום קרוז, למשל, יש זכות לשמור על פרטיותו, וכיצד הוא מנגד משתמש בתקשורת כדי לקדם את עצמו ולעשות המון כסף. כשאתה נעשה מפורסם, אתה עושה עסקה עם העולם – אתה משתמש בפרסום שלך ובתקשורת, ואתה לא יכול להחליט מה להשאיר בחוץ", הוסיף.

לדברי אוחובסקי, שנשאל מה הופך את החשיפה הכפויה שהוא מציע למעשה אתי, הצורך לבצע אאוטינג נוגע רק לבני-אדם מפורסמים שאינם נשואים ושאין להם ילדים, כאלה שלמעשה מנהלים את חייהם מחוץ לארון ורק דורשים שלא יחשפו את נטיותיהם המיניות בתקשורת.

באלינט: "אאוטינג זה מעשה אקטיבי, וזה אחד המעשים האלימים ביותר שניתן לעשות לאדם"

"האנשים היחידים שעומדים במרכזה של השאלה הם אנשים כמו אנדרסון קופר או ג'ודי פוסטר, שמנהלים באופן פומבי אורח חיים גאה, אבל למרות שהם מאוד מפורסמים, הם לוחצים על כלי התקשורת לא לפרסם מידע על נטייתם המינית", הסביר. "לפני משהו כמו 15 שנה, רוזי אודונל נהגה ללכת למשחקי כדורסל של הניו-יורק ניקס עם בת זוגה. כל כלי התקשורת פירסמו את תמונתה בקהל בלי בת הזוג. מה גרם להם להסכים לזה?", הוסיף אוחובסקי.

"אני חושב ששאלת האאוטינג מתייחסת רק לאנשים שגורמים לכל מי שיושב בחדר הזה לשחק משחק סרק ולרקוד לפי חוקיו. וזה חוק שחל רק על גאים – אם אתה הטרוסקסואל ואתה מתגרש, או שאתה מנהל רומן מחוץ לנישואים, התקשורת באמריקה או בישראל תרדוף אותך בטירוף", אמר עוד.

"רומנים מחוץ לנישואים זה נושא שבדרך-כלל התקשורת הישראלית לא מתעסקת איתו", העירה בהקשר זה ענת באלינט, שביקשה למתוח ביקורת על תפיסתו של אוחובסקי. "אאוטינג זה מעשה אקטיבי, וזה אחד המעשים האלימים ביותר שניתן לעשות לאדם. אני לגמרי חולקת עליך בנושא, ואני חושבת שזה מפר את זכותו של אדם להגדרה עצמית. אדם יכול להחליט שהוא מפרסם דברים מסוימים, ושדברים אחרים הוא שומר לעצמו".

דוקטרינת בר רפאלי

באלינט הוזמנה לכנס כדי לדבר על מידת השקיפות הנדרשת בעידן שבו התכנים המערכתיים והאישיים הולכים וסופחים יותר ויותר ערכים פרסומיים. לדבריה, התקופה הנוכחית מתאפיינת בטשטוש של גבולות שבעבר היו ברורים יותר.

לדברי באלינט, בשנים הקרובות תתעצם אחת הבעיות הכרוכות ב"אובדן ההייררכיות של מידע", כהגדרתה. "בימים הישנים והטובים ידענו פחות או יותר מה זה עיתון, מיהו עיתונאי, מי עומד מאחורי מאמר ועד כמה הוא אמין, מהו מקור אמין ומהו מקור לא אמין", אמרה. "בעידן הנפלא שלנו, של שפע מידע ושל הרשת, המדדים האלה הולכים ונשחקים. היום כל אחד הוא משורר, כותב ועיתונאי – או לפחות אנחנו חושבים שהוא כזה".

על הכר הפורה שמספקות הטכנולוגיה והדמוקרטיזציה המואצות של עידן המידע עולה כפורחת תופעת הפרסום הסמוי לסוגיה: הצבת מוצרים (Product Placement), חסויות, פרסומות אגב, תוכן שיווקי, כתבות ומאמרים פרסומיים (Advertorials) וכן הלאה. "יש שמות שונים, והם מעידים על העמדה של מי שמשתמש בהם כלפי התופעה", אמרה באלינט.

"התקשורת והעיתונות לא הצליחו להפריד בין המערכתי והמסחרי באופן מושלם – אבל זה תמיד היה אידיאל שניסו להגשימו", הוסיפה באלינט. "מה שקורה עכשיו זה דבר חדש: יש כוחות פעילים שפועלים לטשטוש ההפרדה בין המערכתי למסחרי", אמרה, והציגה בפני הנוכחים בכנס גיליון של המוסף "ממון" של "ידיעות אחרונות" מה-16 באוגוסט 2013, שהוקדש לפרויקט משותף של העיתון ושל בנק הפועלים ושהיה מושאו של מאמר שפירסמה לאחרונה ב"העין השביעית".

"אם תפתחו את הכפולה הראשונה, תבחינו במאמר דעה מאת מנכ"ל הבנק", אמרה באלינט. "מולו – מאמר של הפרשן הכלכלי הבכיר של העיתון, סבר פלוצקר. פלוצקר כותב כמה זה נורא שהמדינה זונחת משפחות לחסדיהם של כוחות אחרים, ובהם כמובן בנק הפועלים. מנכ"ל בנק הפועלים כותב על פרויקט ליווי המשפחות".

אחד הנוכחים בכנס ביקש לדעת אם העיתון הצהיר על כך שהמוסף הוא פרי של שיתוף פעולה עם גוף בעל אינטרס מסחרי. "זו שאלה טובה", אמרה באלינט, "כי זה מוצב מול הפנים של הקורא, אם כי באותה מידה זה מוסתר. למה אני מתכוונת? הלוגו של בנק הפועלים מופיע כמובן בכל כפולה של העיתון – אבל האם זה גילוי נאות, או שבעצם מדובר במיתוג? האם זה מידע עיתונאי, או שזה קמפיין שיווקי? הגופנים והצבעים שבהם נעשה שימוש בעיצוב המוסף זהים למיתוג של בנק הפועלים – כך שבנק הפועלים נמצא בכל מקום, בבחירת הנושא, בעיצוב, בלוגואים, בהכל".

אוחובסקי: "אני חושב שאנחנו צריכים לקחת בחשבון שבעידן המודרני אנשים הם קצת יותר חכמים, אנשים היום יודעים טוב יותר מפעם איך לזהות זבל פרסומי"

"זה ממש מגעיל, אין שום דבר טוב שאפשר להגיד על המוסף הזה", אמר אוחובסקי, "אבל אולי הגיע הזמן שנסתכל על הדברים האלה בצורה שונה. למשל, האדם הישראלי המפורסם ביותר שמשתמש באינסטגרם הוא בר רפאלי, דוגמנית. יש לה משהו כמו 700 או 800 אלף עוקבים. היא מפרסמת תמונות שלה ושל דברים שהיא עושה, וגם שמה תמונות של אובייקטים פרסומיים ומותגים שהיא אוהבת – והאנשים שעוקבים אחריה נותנים לה אותה כמות לייקים שהם נותנים לתמונות האחרות.

"אני חושב שאנחנו צריכים לקחת בחשבון שבעידן המודרני אנשים הם קצת יותר חכמים", הוסיף אוחובסקי. "אנשים היום יודעים טוב יותר מפעם איך לזהות זבל פרסומי. אני לא חושב שאף אחד קורא את המוסף הזה וחושב דברים טובים יותר על בנק הפועלים – כולם שונאים את בנק הפועלים. העיתון הכי גדול בישראל הוא חינמון שממומן על-ידי המיליארדר האמריקאי שלדון אדלסון, והקו המרכזי של העיתון הזה הוא לכתוב דברים טובים על ראש הממשלה, בנימין נתניהו. כ-50% מהאוכלוסייה קוראים את העיתון הזה, וזה לא גורם להם לחשוב עליו דברים טובים יותר".

"ההנחה שלך היא הנחה מסוכנת", קבעה באלינט. "אתה מניח שהידע שיש לך, שהוא מאוד אליטיסטי, דומה לידע שמחזיק יתר הציבור. זה לא אומר ששאר הציבור לא חכם, אלא שגם אנשים חכמים צריכים כלים נאותים שיאפשרו להם לדעת מה הם אוחזים בידם ומה הם קוראים. איך אפשר להיות חכם אם אין לך מושג מה קורה? בעתיד, המשימה של מועצות עיתונות תהיה לתת לקהל הרחב כלים טובים יותר להבין באופן בהיר מה עומד מול עיניו ומה מתוך זה הוא תוכן פרסומי".