ברלין. מטה ההוצאה לאור אקסל-שפרינגר שוכן בלב בירת גרמניה, כמה מטרים בלבד מהתוואי שבו עברה פעם החומה שחצתה בין מזרח למערב. פעם, כשביקרתי במועדון ספון העץ של ההנהלה הבכירה בקומה העליונה של הבניין, כחבר בקבוצת עיתונאים ישראלים, סופר לנו שהמיקום נבחר כחלק מתוכנית לשדר את החדשות ה"אמיתיות" מעל גבי מסכים היישר לתושבי מזרח גרמניה הנבערים, למטה. השילוב בין פוליטיקה לעסקים תמיד היה אחד מסימני ההיכר של קבוצת שפרינגר.
"בילד", מראה אופייני
עוד מסימני ההיכר שלה: מחויבות אידיאולוגית לתמיכה בארה"ב ובישראל, רצון עז להרוויח מה שיותר כסף, ופנייה למכנה המשותף הנמוך ביותר כדי לעשות זאת. עד לאחרונה הופיע תצלום של בחורה עירומה כמעט בכל יום על שער ה"בילד", עיתון הדגל של הקבוצה, כולל ביום ההיסטורי שבו מונתה אנגלה מרקל לקאנצלרית גרמניה (אבל לא ביום שבו נבחר יוזף רצינגר הבווארי לאפיפיור). גם הטיפול הסנסציוני של העיתון במקרים פליליים, הכולל איורים שממחישים את האירועים המחרידים ביותר, מעלה באופן קבוע את התהייה אם הוא מנסה לזעזע את קוראיו או להדליק אותם.
בו בזמן ה"בילד" הוא גם העיתון הגרמני שבו מתפרסמים הסקופים הפוליטיים החשובים ביותר, ונחשב למי שמייצג את קול העם, לפעמים יותר מהפוליטיקאים עצמם. התמהיל המיוחד שפיתח במהלך השנים הביא אותו לארבעה מיליון עותקים מדי יום ולהפצה ברחבי המדינות דוברות הגרמנית באירופה.
סיבת הביקור הנוכחי היתה שבשנים האחרונות מצטיינת הקבוצה בהישג נוסף, נדיר יחסית – היא מצליחה להניב הכנסות נאות מהזרוע הדיגיטלית שלה.
בשנת 2012 היו הכנסות קבוצת אקסל-שפרינגר כ-3.3 מיליארד יורו (והרווח כ-350 מיליון יורו). באופן יוצא דופן, יותר ממיליארד יורו מהם הגיעו ממדיה דיגיטלית. בעוד שההכנסות מהעיתונים המודפסים שהקבוצה מוציאה לאור (ביניהם "די-ולט", "המבורגר אבנדבלאט", "ברלינר מורגנפוסט", "B.Z" ועוד רבים אחרים) המשיכו לרדת – כפי שקורה ברחבי העולם המערבי – ההכנסות מהדיגיטל צמחו ב-20%.
הכנסות החברה מאתרי התוכן בלבד הסתכמו בשנה שעברה בכ-400 מיליון יורו. השתלטות פרסומית על עמוד הבית של ה"בילד", למשל, עולה למפרסמים 80 אלף יורו ליום – וכיום הוא מוזמן חודשים מראש. המדיה הדיגיטלית הפכה בשנה האחרונה למרכז העסקים של קבוצת שפרינגר, ומנכ"ל החברה הודיע במסיבת העיתונאים שליוותה את הצגת הדו"ח השנתי כי בכוונתם להגדיל את השקעתם בתחום זה.
במהלך הביקור במטה החברה לצורך הכנת כתבה זו, התשובה לשאלה כיצד הם מצליחים במקום שבו רוב עיתוני העולם כושלים הלכה והתבררה. קבוצת שפרינגר אינה עוסקת רק בעיתונות, צהובה או רצינית, אלא מתמקדת במקביל בעסקי הפרסום ובלוחות מודעות באינטרנט. היא עושה זאת באמצעות השקעות גדולות בעולם הדיגיטלי, במיוחד על-ידי רכישת חברות בתחילת דרכן, ואימוץ העולם הדיגיטלי ללא סנטימנטים מיותרים.
למעשה, החברה כוללת כיום את המרכיבים הקלאסיים של עיתון לפני 100 שנה, רק בהתאמה לעולם המקוון, כלומר בחתיכות. המודל שלה לעיתון בעידן האינטרנט הוא של חברה דיגיטלית שמשקיעה בטכנולוגיה לא פחות מאשר בעבודה עיתונאית.
"הדרך שבה אנחנו בחרנו להתמודד עם האתגר היא לקחת גם את החלקים הלא-עיתונאיים של עסקי העיתונות – הפרסום והמודעות – ולהסתכל עליהם כעסקים בפני עצמם"
"הדבר הראשון שחשוב להבין", אמר לי אולריך שמיץ, ה-CTO (מנהל טכנולוגיה ראשי) של קבוצת שפרינגר, "הוא שהאינטרנט השפיע על העיתונות בצורה משמעותית הרבה יותר מאשר על תחומים אחרים. קח נעליים, למשל. יש אתרים שמוכרים נעליים, בטח. בהנחה, בהתאמה אישית, לפי המלצות חברים ובאיזו דרך חדשה שתרצה. אבל בסופו של דבר, המוצר ששמו נעליים לא השתנה. בעיתונות, המוצר עצמו, שתמיד היה תרכובת ייחודית של חדשות, פרסום ולוחות מודעות, השתנה מהותית בעידן המקוון. כל חלק ממנו עבר מהפכה. לכן האתגר שלנו הוא גדול יותר.
"הדרך שבה אנחנו בחרנו להתמודד עם האתגר היא לקחת גם את החלקים הלא-עיתונאיים של עסקי העיתונות – הפרסום והמודעות – ולהסתכל עליהם כעסקים בפני עצמם. כמה מהמתחרים שלנו, שהיו חזקים הרבה יותר מאיתנו בתחום המודעות, נמנעו מלהיכנס בכל הכוח לאונליין, בניסיון לשמר את מעמדם. אבל אנחנו החלטנו להיכנס והשקענו בחברות שהפעילו לוחות מודעות אינטרנטיים בתחומי העבודה, הדירות והמסחר. עשינו את זה מאוחר, אבל לא מאוחר מדי, וכיום תחום המודעות מניב לנו יותר הכנסות מאשר בימי הזוהר של הפרינט".
אולריך שמיץ (צילום: "בילד", יח"צ)
למרות זאת, החברה אינה שוחה בכסף. הרווח למניה ירד, ובשנה הקרובה, אומרים ב"בילד", בכוונתם להתחיל לגבות כסף עבור התוכן שלהם. ה"די-ולט", העיתון הרציני של הקבוצה, כבר הקים חומת תשלום ומקדם הורדת אפליקציות בתשלום. הקבוצה גם רכשה את זכויות השידור של הליגה הגרמנית באינטרנט לשנים הקרובות, ומתכוונת לגבות כסף על השידורים. "ככל הנראה היתה זו טעות היסטורית לשחרר את כל המידע שלנו לאינטרנט בחינם בעבר", אומר שמיץ, "כי בעצם עזרנו בכך לקדם תרבות של תוכן חינמי, ועכשיו קשה להחזיר למוצר שלנו את הערך הנתפס שלו. אנשים התרגלו לא לשלם".
"אנחנו מאמינים שבטווח הארוך הגולשים יהיו חייבים לשלם על התוכן שהם צורכים", מוסיף דניאל קלר, ה-CIO (מנהל מידע ראשי) של הקבוצה. "נוצר מצב בלתי ייאמן, שבו הצרכנים מקבלים מידע איכותי בחינם, ואני לא חושב שהכנסות מפרסום יצליחו לשלם את כל החשבון עבור העבודה שלנו. אם הצרכנים ירצו עיתונות באיכות גבוהה, לפי ההגדרה שלהם של איכות, הם יצטרכו לשלם".
צריך בעיקר להפסיק להתלונן
כמי שמסייעים לארגון שלהם לשרוד את המשבר הנוכחי, השניים משיאים כמה עצות לעיתונים ברחבי העולם. "מו"לים חייבים להתחיל להבין איך העולם הדיגיטלי עובד", אומר קלר, שהגיע לחברה מתחום הפרסום הדיגיטלי. "הם חייבים להבין את הדינמיקה הייחודית שלו, את העובדה שהוא שונה לגמרי מעולם הפרינט, שבו אגרת חומר ושיחררת אותו דרך כמה כתבי-עת בזמנים קצובים.
דניאל קלר (צילום: "בילד", יח"צ)
"בסמרטפונים, למשל, אתה חייב להיות הרבה יותר מכוון ללקוח. האחריות המוטלת עליך היא להתאים כל הזמן את המוצר שלך לעולם המקוון, על-ידי ניצול כל היכולות החדשות שנוצרות: מיקום, מולטימדיה, חדשות מתפרצות. אתה חייב להציע כמה שיותר. ואז אתה צריך לדאוג להגביר ככל האפשר את ההלימה בין התוכן שלך לפרסום שהלקוח נחשף אליו. יותר מכל אתה צריך כל הזמן להשקיע בטכנולוגיה".
"צריך בעיקר להפסיק להתלונן", אומר שמיץ, "צריך להתחיל לעבוד. אני אומר למו"לים: 'תעבדו על המוצרים שלכם, תנסו גישות ודרכים חדשות להפצתם. אל תחכו עד שכולם יאמצו טכנולוגיה מסוימת, כי זה יהיה מאוחר מדי. היפטרו מהדוגמות שלכם ואל תתעלמו מהמציאות סביבכם. כשתראו את הקוראים שלכם נעלמים מרשימת הלקוחות, זה כבר יהיה מאוחר מדי. מעל הכל, אל תפחדו מקניבליזציה של העסקים המסורתיים שלכם. מישהו יאכל אותם בסופו של דבר, ועדיף שאלה יהיו אתם".
שלום לנוסטלגיה, חשבתי בדרכי חזרה, בעודי מדווש על האופניים מול רוח קפואה של סוף פברואר. זהו עולם חדש. ומלא קניבלים.