התופעה של הונאות דיפ-פייק בכיכובם של עיתונאים הולכת ומתפשטת, והרשתות החברתיות לא מתאמצות להילחם בה. בכתבה שהתפרסמה ב"נימן לאב" מתאר כתב הטכנולוגיה אנדרו דק דיסטופיה בהתהוות: גם העיתונאים החזקים והמקושרים ביותר אינם יכולים לעצור את השימוש בדמותם - לרשתות החברתיות פשוט לא אכפת.

הסרטונים המזוייפים מקדמים מגוון רחב של תרמיות, במיוחד הונאות קריפטו, קבוצות השקעה פיננסיות בתשלום, אפליקציות הימורים ותרופות אליל, אולם נעשה בהם שימוש גם בשדה הפוליטי, במיוחד בתקופות בחירות. לא מדובר בעניין מקומי, הונאות כאלה נפוצות ברחבי העולם.

השימוש בדמויות של עיתונאים, במיוחד שדרני טלוויזיה, מתאים למי שמבצע את ההונאות מכמה סיבות: ראשית, כמובן, השימוש באמינות שעדיין יש לעיתונאים. זאת הן מתוקף תפקידם (על אף משבר האמון החריף בתקשורת, המתעצם בין היתר בדיוק בשל תופעות כאלה) והן בשל עצם המוכרות שלהם. שנית, הזמינות של צילומים, במיוחד כאלה שבהם הדמות מביטה היישר למצלמה, מקלה על יצירת הזיופים.

עיתונאיות סובלות לא רק משימוש בדמותן עבור הונאות, הן גם מטרה של דיפ-פייקים פורנוגרפיים המשמשים להטרדה ולסחיטה שלהן, ושל דיפ-פייקים שנוצרו כדי לתדלק מסעות דיסאינפורמציה ולקדם נרטיבים פוליטיים. ב"נימן לאב" מראיינים את קיראן נזיש, המייסדת והמנהלת של CFWIJ (הקואליציה לנשים בעיתונות). לדבריה, כבר ב-2019 החלו להיות מתועדים מקרים בהם נעשה שימוש בטכנולוגיות דיפ-פייק נגד עיתונאיות, במיוחד על מנת להטריד אותן, אולם ההתקדמות הטכנולוגית הביאה לעלייה אקספוננציאלית.

כותרות הכתבה ב"נימן לאב"

"השימוש בעיתונאים פופולריים ובשמות שלהם ובפנים שלהם כדי למכור מוצרים באינטרנט הפך נפוץ בכל מקום בגלל הכלים הזמינים לכולם", אומרת נזיש. כך, ב-2023 תיעד הארגון שלה שבעה מקרים של דיפ-פייקים של עיתונאיות, ב-2024 המספר עלה ל-20 ובתשעת החודשים הראשונים של 2025 יותר מ-150 מקרים.

לדבריה, עיתונאים עצמאיים ועיתונאים שעובדים בכלי תקשורת קטנים הם מי שזקוקים לתמיכה הגדולה ביותר במקרה שנפלו קורבן לתרמית, אולם גם ארגוני חדשות גדולים יותר לא תמיד מגבים את העובדים שלהם במקרים כאלה. למעשה, ללא התערבות פלטפורמות המדיה החברתית עצמן, או על ידי ניטור פרסומות מראש או פיקוח ואכיפה יעילים על אלה שדווחו, כלי התקשורת לא יכולים לעשות הרבה כדי להתמודד עם התופעה.

מרטין וולף הוא הפרשן הכלכלי הבכיר של ה"פייננשל טיימס". למרות שמדובר באחד העיתונאים המקושרים בעולם, גם הוא לא הצליח להביא את פייסבוק לטפל בשימוש בדמותו להונאות רשת. וולף הכיר באופן אישי את הבכיר הרלוונטי ברשת החברתית, פוליטיקאי בריטי בכיר לשעבר, ובתוך שעות מהרגע שפנה - הוסרו כל המודעות המזויפות. אלא שמיד אחר כך הן עלו שוב, וכך כל פעם מחדש.

ה"טיימס" היה צריך לפנות לפייסבוק שוב ושוב כדי לטפל בתרמית, שהגיעה בינתיים לכמה מיליוני משתמשים ברחבי העולם, אבל רק כשוולף כתב על כך ב"טיימס", הפרסומות נעצרו לחלוטין.

"לנסות לעבור דרך הערוצים הרשמיים זה מתסכל, זה גוזל זמן, וזה ברובו לא יעיל", אמר מתיו גרהאן, ראש הפלטפורמות הדיגיטליות ב"טיימס" ל"נימן לאב", "היה לנו סגן ראש ממשלה לשעבר של בריטניה שהתערב כדי לעזור לנו להוריד את זה, וזה עדיין לא עזר. רק אחרי שהטור של מרטין התפרסם, מטא החלה באמת לזוז".

"זה לא ממש גרם לי לחרדה", אמר וולף ל"נימן לאב", "זה גרם לי לכעוס. כעסתי שנגררתי למשהו שממנו אני לא יודע כמה אנשים, אבל כנראה הרבה אנשים, נפגעו. הרגשתי שזה זוועה, זוועה שמישהו יעשה את זה וזוועה שחברה גדולה תרשה לעצמה להרוויח מזה".

מטא אכן מרוויחה הרבה כסף מסרטוני דיפ-פייק המשמשים לתרמיות, הונאות והטיית בחירות. דו"ח של Tech Transparency Project מצא 63 מפרסמים שהריצו מעל 150,000 פרסומות פוליטיות מטעות על פלטפורמות של מטא ב-2025, כולל דיפ-פייקים של דמויות פוליטיות. ביחד, המפרסמים האלה הוציאו 49 מיליון דולר והיו בין המפרסמים הגדולים ביותר של מטא בקטגוריה.

במטא, המפעילה את פייסבוק ואינסטגרם, לא מתרגשים מכך שהפלטפורמה שלהם היא היום המכונה המשוכללת בהיסטוריה להונאות ותרמיות, הן בתחום הכלכלי והן בתחום הפוליטי. החברה השביתה לפני שלוש שנים טכנולוגיית זיהוי פנים שנועדה למנוע תרמיות דיפ-פייק, ורק כעת "הדליקה" אותה מחדש, אולם היא זמינה רק בשלוש מדינות. החברה אפילו לא יודעת להגיד בוודאות כמה דמויות היא מכסה.

כדי להבין עד כמה המצב חמור, אפשר לציין כי החברה מתגאה שהביאה לירידה של 22% בתלונות על הונאות. זאת בעוד כל כלי תקשורת שהיה נותן במה להונאות ותרמיות כה בוטות ופוגעניות, היה נדרש להפסיק זאת מיד ובאופן מוחלט. תגובה לפיה "התלונות ירדו ב-22%" היתה נענית בתביעות נזיקין וצווי מעצר.

גם בגוגל, המפעילה את יוטיוב, מתייחסים בקלות ראש לזיופים, וכמובן שבטוויטר (X), שלאחר שנרכשה על-ידי איש הימין הקיצוני אילון מאסק פיטרה את רוב צוותי האמון והבטיחות הגלובליים שלה. אחרי שנבחר טראמפ לנשיא ארה"ב, במטא גם סגרו את כל תוכנית בודקי העובדות ברשתות החברתיות שהיא מפעילה.

"בעוד שוולף היה מסוגל בסופו של דבר להילחם בנוכלים שהשתמשו בדמותו, עיתונאים אחרים עשויים לא להיות מסוגלים להישען על קשרים אישיים או תמיכה מוסדית כדי לקבל את תשומת הלב של חברות מדיה חברתית", מסכם דק, כתב ה"נימן לאב".

מייסד "דה מרקר" גיא רולניק, שנפל קורבן לתרמית דומה, פרסם לאחרונה את סיפורו. "אנחנו כישראלים משוכנעים שהקריסה של המוסדות הדמוקרטיים בישראל היא תופעה ייחודית לנו. אבל זאת מגפה גלובלית של חברות טכנולוגיה שמפרקות כל יום לבנה נוספת מהיסודות שעליהן יושבות הדמוקרטיות הליברליות בכל המערב מזה מאות שנים", הוא סיכם, "שורש המחלה הוא הטכנולוגיה והקריסה של הדמוקרטיות הן תוצאה ישירה של החלטתנו, המודעת, להשאיר את ענקיות הטכנולוגיה כפעילות היחידה בעולם המודרני שלא מוסדרת בחוקים ורגולציות להגן על כולנו. הבחירה היא רק בידינו".