שורת תאגידים מהגדולים במשק - דלק מוטורס, תנובה, נביעות, אל על, שופרסל, קוקה-קולה ישראל ונייקי - התחייבו ללוות תוכן שיווקי שהם מחדירים לרשת החברתית אינסטגרם בגילוי נאות, זאת בתמורה לסילוק בקשות לתביעות ייצוגיות שהוגשו נגדן.
בחודש מאי 2018 הגישו מיה שנברגר ומיכל גרא-מרגליות בקשה לאישור תביעה ייצוגית נגד שבע חברות מסחריות שלטענתן קידמו באמצעות ידוענים פרסום סמוי באינסטגרם בלא כל גילוי נאות ובכך הפרו את הוראות חוק הגנת הצרכן. לבקשה צורפה חוות דעת מומחה מאת ד"ר ענת באלינט, חברת עמותת "העין השביעית" שחקרה את תחום הפרסום הסמוי וכתבה עליו רבות, בין היתר באתר זה.
הבקשה, שהוגשה באמצעות עורכי-הדין ליעד ורצהיזר, אוהד רוזן וחגי קלעי, דרשה פיצוי בסך עשרות מיליוני שקלים לכל מי שנחשף לפרסומי החברות באינסטגרם בשנים שקדמו להליך המשפטי.
"עניינה של תובענה זו הוא במדיניות מכוונת של המשיבות, של קידום פרסום סמוי ברשת החברתית אינסטגרם, באופן שאינו מאפשר למשתמשים באפליקציה, רבים מהם קטינים, להפריד בין תוכן אותנטי ובין פרסומות, ופוגע בכושר השיפוט שלהם ובאוטונומיה שלהם", נכתב בפתח הבקשה. "פרסום זה הוא בגדר זיהום ממשי של הסביבה הווירטואלית וגורם לנזקים".
בבקשה נטען כי חלק מהמשתמשים שנחשפו לפוסטים הפרסומיים הם קטינים, שעליהם מוטלת הגנה רחבה עוד יותר של חוק הגנת הצרכן. במקרה של הקמפיין לשיווק וודקה גרייגוס, לדוגמה, לא התחשבה המפרסמת באיסור המוחלט על שיווק משקאות משכרים לקטינים. לפרסומים אף לא נלוותה האזהרה שעל-פי חוק חייבת ללוות כל פרסומת למשקאות אלכוהוליים.
דוגמה לפוסט באינסטגרם עם פרסום סמוי לוודקה גרייגוס
בחוות הדעת הנלווית לבקשה מנתה ד"ר באלינט שורה של נזקים הנגרמים כתוצאה מפרסום סמוי. לדבריה, הפרסום הסמוי "מזהם את השיח הציבורי במסרים בעלי אופי מניפולטיבי, מייצר נזק רב-ממדי לצרכנים ולאזרחים, מאיים על האמון של הקהל במסרים העוברים באותן במות, וככזה – איננו בר-קיימא, גם עבור במות התקשורת עצמן, שקיומן תלוי בראש ובראשונה באמון שמעניק להן הקהל".
החברות המשיבות טענו כי לא נפל כל פגם בהתנהלותן. בין היתר טענו כי הוספת "האשטאג" למותג הממומן הוא בגדר גילוי נאות כי מדובר בתוכן פרסומי וכי כלל לא מדובר בפרסומת.
ביבואנית הוודקה גרייגוס, לדוגמה, טענו באמצעות עורכי-הדין ליעד וטשטיין, ניב מורן, מתי מישל ונועה בנו, כי הטענות נגדה "מנותקות מהמציאות במרחב האינטרנטי ומבוססות על תפיסת עולם קיצונית הרואה במיתוג ובחברה הצרכנית המודרנית את אבי אבות הטומאה. מעבר לאידיאולוגיה הקיצונית העומדת ביסוד הבקשה, ברור שאין כל הטעייה של צרכנים או 'זיהום' של המרחב הווירטואלי, ואף כלל לא מדובר בפרסומת מסחרית ולא כל שכן בתוכן המכוון לקטינים".
הצהרה זו לוותה בחוות דעת מאת פרופ' ברק ליבאי, ראש קבוצת השיווק בבית הספר למנהל עסקים במרכז הבינתחומי הרצליה, ופרופ' חזי אופיר מביה"ס למנהל עסקים באוניברסיטה העברית, ולפיהן המשתמשים באינסטגרם מודעים היטב לכך שמדובר בפלטפורמה שיווקית המקדמת מותגים, וכי ידוענים מקבלים תמורה עבור שילוב מוצר או מותג בתמונות שהם מעלים לאינסטגרם.
באפריל 2019 הוגשה בקשה נפרדת על ידי אותן מבקשות ובאמצעות אותם עורכי-דין לאישור תביעה ייצוגית בעילות דומות נגד 14 חברות מסחריות נוספות, שגם הן כמובן טענו מנגד כי פעלו כדין.
בינתיים, בספטמבר 2021, הכשיר שופט בית-המשפט המחוזי בת"א-יפו חאלד כבוב את הפרסום הסמוי בעיתונות, כשקיבל הסכם פשרה שאיפשר לאתר ynet להמשיך להציג פרסום סמוי ללא גילוי נאות. במקום הודעה ברורה כי תוכן פרסומי המופיע באתר הוא פרסומת, הסתפק השופט בהסכם שקיבע רמזים לקוראים דוגמת המילה "בשיתוף" או המונח "שיתוף שיווקי".
כמו בהליך נגד ynet, גם בהליך הנוגע לפרסומים באינסטגרם התייצב היועץ המשפטי לממשלה והביע עמדה לפיה הפרסומים שבלב הבקשות אינם עולים בקנה אחד עם חוק הגנת הצרכן.
לפי היועמ"ש, הפרסומים במקרה של אינסטגרם גורמים ל"צרכן הסביר להניח כי מדובר בפרסומת ולפיכך מנוגדים להוראות חוק הגנת הצרכן". עוד טען היועמ"ש כי "העברת מסר באמצעות ידוענים בהיעדר גילוי על קיומו של קשר מסחרי ובהיעדר הבהרה, כי המדובר בפרסומת, מהווה פרסום סמוי העוקף מנגנוני בקרה שהצרכן מפעיל כאשר הוא מודע לכך שהמסר שבו הוא צופה הינו פרסומת".
לאחרונה הגישו הצדדים להליך נגד הפרסום הסמוי באינסטגרם בקשה מוסכמת לפיה הגיעו להסכמות המייתרות את המשך ההליך. לפי ההסכמות, החברות המפרסמות מתחייבות להשתמש להבא בכלי שמציעה אינסטגרם עצמה לסימון תוכן פרסומי, וזאת באמצעות הביטוי "בשותפות בתשלום עם". לחילופין, החברות מתחייבות להוסיף לפרסום את המילים "ממומן בשיתוף" או "במימון".
עוד הוסכם כי כל אחת מהחברות המסחריות תשלם למבקשות ולבאי-כוחן 45 אלף שקלים, ובסך הכל 810 אלף שקלים (נגד שתי משיבות הסתיים ההליך זה מכבר).
השופט רן וינוגרד מביהמ"ש המחוזי בירושלים החליט כי טרם תתקבל החלטה על בקשת הצדדים יש לשמוע את עמדת היועצת המשפטית לממשלה.
15396-05-18
29075-04-19