אל שורת התביעות הייצוגיות שהוגשו לאחרונה נגד כלי תקשורת בגין פרסום סמוי הצטרפה השבוע בקשה לאישור תביעה ייצוגית נוספת – הפעם נגד חברות מסחריות, בגין פרסום סמוי ברשת החברתית אינסטגרם.
בבקשה, שהוגשה לבית-המשפט המחוזי בירושלים, נדרש בית-המשפט לחייב שבע חברות שהשתמשו בפרסום סמוי באינסטגרם לפצות בעשרות מיליוני שקלים את כל מי שנחשף לפרסומים בשנים האחרונות. הבקשה הוגשה לצד חוות דעת מקצועית מאת ד"ר ענת באלינט (גילוי נאות: חברת עמותת "העין השביעית").
"עניינה של תובענה זו הוא במדיניות מכוונת של המשיבות, של קידום פרסום סמוי ברשת החברתית אינסטגרם, באופן שאינו מאפשר למשתמשים באפליקציה, רבים מהם קטינים, להפריד בין תוכן אותנטי ובין פרסומות, ופוגע בכושר השיפוט שלהם ובאוטונומיה שלהם", נכתב בפתח הבקשה. "פרסום זה הוא בגדר זיהום ממשי של הסביבה הווירטואלית וגורם לנזקים".
הבקשה הוגשה על-ידי עורכי-הדין ליעד ורצהיזר, אוהד רוזן וחגי קלעי, בשם שתי נשים: מעצבת הפנים מיה שנברגר ומנכ"לית שדולת הנשים בישראל, מיכל גרא-מרגליות. שתיהן מפעילות חשבונות באינסטגרם שבהם הן מפרסמות פוסטים, וגם נחשפות לפוסטים של אחרים. משיבי הבקשה הם שבעה גופים מסחריים, בהם יבואני מכוניות אופל, יבואני תכשיטי פנדורה, יבואני מכוניות מיני קופר, יבואני מותג האופנה דיזל, חברת-בת של תאגיד אדידס והחברה המשווקת את מותג הוודקה גרייגוס.
החברות הללו, כך נטען, פרסמו באינסטגרם פוסטים פרסומיים ללא גילוי נאות לגבי מהותם. כל אחת מהן השתמשה בידוענים לצורך קמפיינים לשיווק מוצריה, אך לא הבהירה כי מדובר בחלק מקמפיין פרסומי. בכך, נטען בבקשה, עברו החברות על חוק הגנת הצרכן, האוסר על הטעיה בפרסומת.
המבקשות מדגישות כי חלק מהמשתמשים שנחשפו לפוסטים הפרסומיים הם קטינים, שעליהם מוטלת הגנה רחבה עוד יותר של חוק הגנת הצרכן. במקרה של הקמפיין לשיווק וודקה גרייגוס, לדוגמה, לא התחשבה המפרסמת באיסור המוחלט של שיווק משקאות משכרים לקטינים. לפרסומים אף לא נלוותה האזהרה שעל-פי חוק חייבת ללוות כל פרסומת למשקאות אלכוהוליים.
דוגמה לפוסט באינסטגרם עם פרסום סמוי לוודקה גרייגוס
בחוות הדעת הנלווית לבקשה מונה ד"ר באלינט שורה של נזקים הנגרמים כתוצאה מפרסום סמוי. "מודל הפרסום הסמוי מתבסס על טשטוש מכוון ורב-ממדי בין תוכן ופרסום אל מול הצרכנים, וככזה הוא יוצר סביבת תקשורת המוצפת במסרים שבסיסם הוא מניפולטיבי", היא כותבת.
בין היתר מציינת ד"ר באלינט כי פרקטיקת הפרסום הסמוי "נוטלת מהצרכנים והצרכניות את היכולת לזהות מסר פרסומי ככזה, ולפיכך מטעה אותם ופוגעת בחופש הבחירה שלהם כצרכנים", "מאיימת לפגוע בכללי התחרות ההוגנת", "פוגענית במיוחד עבור קטינים וכן עבור קבוצות אוכלוסייה חלשות בעלות אוריינות מדיה נמוכה", ו"נותנת פתח לפרסום מוצרים שהינם אסורים בפרסום, כאלה שיש בהם היבט של נזק או כאלה שהם שנויים במחלקות".
לדברי ד"ר באלינט, פרקטיקת הפרסום הסמוי מזיקה לנמענים לא רק כצרכנים אלא גם כאזרחי המדינה, שכן היא "יוצרת טשטוש בין מסרים תקשורתיים, שנועדו לייצר שיח וחילופי דעות, לבין מסרים אסטרטגיים שתכליתם היא לקנות השפעה על אזרחים לצורכי רווח פרטי, בזהותם כצרכנים". בשל זאת, מוסיפה ד"ר באלינט, פרקטיקת הפרסום הסמוי "מציפה את המרחב הציבורי במסרים שטבעם הוא מניפולטיבי".
לדבריה, "הסכנה המהותית יותר היא זו של אובדן אמון מצד האזרחים. ברגע שחלק מהמסרים שאליהם נחשף הקהל הינו בעל אופי מניפולטיבי ולחברי הקהל אין יכולת להבחין בין מסרים תקשורתיים-אותנטיים לבין כאלה שהם מניפולטיביים משום שהם מהווים פרסום סמוי, הם עלולים בהדרגה להפוך לסקפטיים ולדחות את כלל המסרים שאליהם הם נחשפים. במובן זה, תוכנית אחת שיש בה פרסום סמוי מטילה צל של ספק גם על תכנים אחרים, גם אם הופקו כתוכן מערכתי עצמאי".
פרסום סמוי "מזהם את השיח הציבורי במסרים בעלי אופי מניפולטיבי, מייצר נזק רב-ממדי לצרכנים ולאזרחים, מאיים על האמון של הקהל במסרים העוברים באותן במות, וככזה – איננו בר-קיימא, גם עבור במות התקשורת עצמן, שקיומן תלוי בראש ובראשונה באמון שמעניק להן הקהל"
לפי חוות דעתה של ד"ר באלינט, אף שמודל הפרסום הסמוי הפך ל"בשורה" עבור כלי תקשורת רבים שאיבדו הכנסות מצורות פרסום מסורתיות, "הרי שהוא מזהם את השיח הציבורי במסרים בעלי אופי מניפולטיבי, מייצר נזק רב-ממדי לצרכנים ולאזרחים, מאיים על האמון של הקהל במסרים העוברים באותן במות, וככזה – איננו בר-קיימא, גם עבור במות התקשורת עצמן, שקיומן תלוי בראש ובראשונה באמון שמעניק להן הקהל". ד"ר באלינט אף משווה בשל כך את תעשיית התקשורת לתעשיות הרכב, המזון המזיק והטבק, "שבפעילותן יש היבט של נזק ציבורי משמעותי המחייב תגובת נגד וקביעת כללים ברורים".
בהמשך מנתחת ד"ר באלינט את הפוסטים שעומדים בבסיס התביעה הייצוגית ומסבירה מדוע הם אפקטיביים כפרסומות ומטעים כל-כך עבור הגולשים הנחשפים אליהם. כל הפוסטים הללו, כותבת ד"ר באלינט, מתבססים על "העלאת תמונות בעמוד האינסטגרם של הידוענים, המציגות לכאורה מצבים 'טבעיים' מחיי היומיום של אותם ידוענים, תוך שילוב, אגבי (פחות או יותר) וספונטני של מותג מסחרי וצירוף של תיוגים המקשרים למותג המסחרי".
לדבריה, "באף אחת מהדוגמאות שהובאה לעיוני לא הופיע גילוי נאות כי מדובר בתמונות שהן פרי של שיתוף פעולה מסחרי. זאת למרות שרשת אינסטגרם מספקת לאחרונה כלי לגילוי נאות מסוג זה".
בבקשה לאישור התביעה הייצוגית מתבקש בית-המשפט לחייב את החברות בפיצוי בסך 30 מיליון שקל, שישולם לכל מי שנחשף לפרסום הסמוי של החברות הללו באינסטגרם בשבע השנים האחרונות.
15396-05-18