עצם העיסוק התקשורתי האינטנסיבי במלחמה באוקראינה אינו מפתיע. הפלישה הרוסית היא אירוע חדשותי המצדיק סיקור לפי כל הנורמות העיתונאיות, אירוע שיש בו חשיבות, דרמה, סיפור מתפתח, טובים ורעים, קורבנות וגיבורים. אבל כמו בעימותים צבאיים אחרים בשנים האחרונות – לרבות בין ישראל לפלסטינים – לא כל החדשות נובעות מהאירועים הצבאיים בשטח. חלקן מיוצרות בידי שחקנים פוליטיים כדי להשפיע על דעת הקהל.
במציאות שבה אנחנו חיים, קונפליקטים הם לא רק עימות צבאי. לצד המאבק בין הצבאות מתנהל מאבק בין תדמיות וקרב על התודעה. במאבק הזה אין גבולות גיאוגרפיים, שכן ברשתות החברתיות כולם - ממנהיגים וארגונים ועד אזרחים - יכולים להשתתף. כאן דווקא הצד החלש מבחינה צבאית הוא בדרך כלל החזק ביכולתו לעורר אמפתיה, שכן הוא מייצר סיפורים שתופסים את תשומת הלב ומעוררים רגש.
בעוד שלצד החלש יש אינטרס חזק להשאיר את הנושא בכותרות, כדי לגייס את דעת הקהל העולמית ואולי גם לגרום למדינות אחרות להתערב במלחמה לטובתו, לצד החזק יש אינטרס הפוך. הרוסים, ובראשם הנשיא פוטין, היו שמחים לו שאר העולם לא היה עוסק במצב באוקראינה והיה מאפשר להם לפעול כרצונם. האוקראינים, לעומת זאת, מבקשים להשאיר את הנושא בכותרות כל עוד הלחימה נמשכת, ולקבל ממדינות אחרות אהדה וסיוע כדי להחזיק מעמד מול הכוחות הרוסיים בעלי העליונות הצבאית.
מתברר שהאוקראינים, ובראשם הנשיא זלנסקי, מבינים היטב את החשיבות של מלחמת התדמית, ומצליחים ביצירתיות רבה לשמר את ההתעניינות העולמית במלחמה. נראה שהם פועלים תדמיתית בשלוש זירות מקבילות:
בזירה הראשונה, אל מול האויב הרוסי, מנהלים האוקראינים מאבק תודעתי מעורר רגש. הדגש הוא שוב ושוב החיילים הרוסים שנלחמים, נשבים ונהרגים על אדמת אוקראינה. בהבינם את ערפל המידע השורר בתוך רוסיה בשל שליטת המשטר בזרימת האינפורמציה וניסיונו למזער את האירוע, זיהו האוקראינים את האימהות של החיילים הרוסים כבטן הרכה, ובאמצעותן הם מבקשים להחדיר את המסרים האוקראיניים לרוסיה כולה. תחילה, בפוסט בדף הפייסבוק של משרד ההגנה האוקראיני, הם פרסמו "קו חם" שאליו יכולות להתקשר אימהות רוסיות כדי לברר מה עלה בגורל ילדם – האם נשבה או נהרג בלחימה באוקראינה. בהמשך, פרסמו האוקראינים סרטונים של שבויים רוסים מתקשרים לאמא ("קולה של אמא", אם תרצו) המגלה רק במהלך השיחה שהילד במלחמה ונפל בשבי. האימהות מגיבות בכעס על כך שהבנים יצאו למלחמה מלכתחילה.
קריאה לאימהות רוסיות לאתר את בניהן השבויים באוקראינה, בדף הפייסבוק של משרד ההגנה האוקראיני, 2.3.2022 (צילום מסך)
אסטרגיה שנייה נוקטים האקוראינים בזירה הבינלאומית. בניסיון לגייס תמיכה הם משדרים מסרים מגוונים: מצד אחד, התפארות בהצלחות בעמידה אל מול הכוח הרוסי, מעבר לציפיות המערב בתחילת הלחימה; מצד שני, מסרים של קושי וצורך בעזרה על מנת להמשיך לעמוד במשימה. גורמים רשמיים מדגישים כי הם אינם נלחמים רק על מדינתם אלא למעשה מגינים על אירופה כולה, כי פוטין לא יעצור באוקראינה.
הדמות הבולטת בהפצת המסרים הרשמיים הוא הנשיא וולודומיר זלנסקי, המפיץ סרטונים כשהוא לבוש במדי ב'. הוא משדר מסר עממי ומחובר, הפוך מהמנהיגים המעונבים שאנחנו רגילים לראות, ומייצג את הלחימה בשטח. זלנסקי זכה לאהדה הבינלאומית ברשתות בה הוא מוצג כדמות של גיבור-על הוליוודי (למשל כאן וכאן).
לצד המסרים הרשמיים, מתפרסמים גם סיפורים ובעיקר תמונות של קורבנות – מאזרחים נצורים, נפגעים, ופליטים הנמלטים על חייהם. כל אלו תואמים את הצפייה המערבית במשברים וקונפליקטים, ומעוררים בתקשורת המערבית ובקהל את תחושת החמלה והצורך להתגייס לטובת מי שנתפס כקורבן. ואכן, הרשת והעולם כולו מלא בהזדהות עם הצד האוקראיני – מהחלפת תמונות פרופיל לדגל אוקראינה, דרך הארת מבנים בעולם בצבעי הדגל האוקראיני, ועד התעטפות בדגלי המדינה באירועי ספורט.
איור תמיכה באוקראינים בראשית הפלישה הרוסית למדינה בחשבון הטוויטר של התוכנית "משפחת סימפסון", 26.2.2022 (צילום מסך)
השלישית, לעם האוקראיני בחזית הביתית, המסרים הם בעיקר להעלאת המורל במציאות המורכבת. הדגשת לאומיות אוקראינית ועמידה איתנה באתגר, המופיעה בין היתר גם בהצהרות של זלנסקי. פרסומים הומוריסטיים לועגים לקשיים של הרוסים לכבוש את המדינה, מתבדחים על מכירה ב-eBay של טנקים רוסיים שנלקחו שלל. הם מאדירים זלנסקי כמנהיג לעומת פוטין (למשל כאן וכאן), ומציגים את החיילים האוקראינים כבעלי כוח ומורל גבוהה. המגמה הזו בולטת במיוחד בסרטוני הריקוד שמתפרסמים בטיקטוק. המסרים הללו ביחד מנסים לחזק את האוכלוסייה האוקראינית ולהציג את העוצמה שלה גם בזמן הלחימה.
נראה שבקרב על התודעה האוקראינים נכנסו למערכה עם הבנה עמוקה של המצב. נקווה שלא יצטרכו להמשיך לייצר כותרות לאורך זמן, כי בזירה התדמיתית, בהעדר חידוש ובהשגרת המצב, העולם יעבור לעסוק בנושאים אחרים, והדבר יפעל לטובת הרוסים.
ד"ר מורן ירחי היא ראש ההתמחות בתודעה והשפעה בדיגיטל בביה"ס לתקשורת, ראש התכנית לדיפלומטיה ציבורית, ועמיתה בכירה במכון אבא אבן לדיפלומטיה בינלאומית באוניברסיטת רייכמן