הקרקע רועדת תחת רגליהם, וקברניטי העיתונות המודפסת חייבים להמציא אותה מחדש. לפחות לנסות. לזהות נישות, לנצל נקודות חוזק, להבטיח תכנים ייחודיים, להתפרש על פני כל הפלטפורמות והטכנולוגיות. זה בדיוק מה שמבקש לעשות בימים אלה ה"ניו-יורק טיימס" בהשקה מחודשת ומורחבת של מוצר עיתונאי בתחום העיתונאות הפיננסית – ה"דיל בוק" (DealB%k). שם המותג מלמד על ההתמחות של המוצר המחודש: סיקור נרחב של עסקות כלכליות – מכירות, השתלטויות, איחודים, מיזוגים.
העיסוק ב"דיל בוק" בדרמות של המנצחים והמפסידים בקרבות הרכישה והמכירה אינו מכוון לציבור הרחב. על-פי ההודעה לעיתונות שהפיץ ה"ניו-יורק טיימס", קהל היעד המוצהר שלו הוא המאיון העליון של עולם העסקים. מי שמכונים באנגלית עסקית עכשווית C-Suite Executives. "האנשים החשובים ביותר בעולם העסקים", כהגדרת המילון של העיתון "פייננשל טיימס", "המנכ"לים ומנהלי הכספים והמידע של 10,000 החברות המצליחות ביותר בעולם".
ב"טיימס" יורים לגובה. פנייה לציבור כזה אמורה להבטיח את שימור יוקרתו של העיתון ומעמדו, כמו גם הכנסות ממפרסמים שמבקשים לפנות אל הפלח העשיר והמבוסס בחברה. רשימת המפרסמים הבולטים שכבר התחייבו לפרסם ב"דיל בוק" כוללת את ברקליס-קפיטלס, גולדמן-זאקס, סותבי'ס, חברת הייעוץ של התאגיד טאטה ועוד. כל אלה אינם מחפשים את החוסך הקטן, אלא את מקבלי ההחלטות בשוקי ההון.
הפנייה לצמרת היא היפוכו של הצעד שהקפיץ בשנות ה-40 של המאה הקודמת את תפוצת ה"וול-סטריט ג'ורנל" מ-32 אלף עותקים ביום למאות אלפים. היה זה, בין היתר, הודות להנחייתו של העורך ברנרד קילגור לכתבים ולעורכים: "אל תכתבו על בנקאות לבנקאים. יש הרבה יותר בעלי חשבונות בבנקים מאשר עובדי בנקים". אבל זה היה מזמן, בעידן העופרת. עכשיו, כאשר אפילו רשתות הטלוויזיה הגדולות, הכל-אמריקאיות, אינן מתיימרות לפנות אל "כל הציבור", שם המשחק הוא פילוח.
ה"דיל בוק" יגיע לצרכני המידע הפיננסי בכמה ערוצים: עמוד שלם בחלק ב' של העיתון, אתר אינטרנט, ניוזלטר שישוגר בדואר האלקטרוני פעמיים ביום, סרטון וידיאו לסיכום אירועי היום וכמובן שיגור מידע שוטף לטלפונים סלולריים, מכשירי בלקברי ואמצעים אחרים.
אנדרו רוס סורקין – מה"ניו-יורק טיימס" להוליווד ובחזרה
מי שחתום על ה"דיל בוק", המוצר והמותג, הוא עיתונאי בן 33, אנדרו רוס סורקין, שעוסק מאז נעוריו בסיקור כלכלי, תוך התמקדות בכל הקשור למיזוגים ורכישות. סורקין עשה סטאז' ב"ניו-יורק טיימס" עוד בתיכון, והחל לכתוב לעמודי הכלכלה של העיתון בעת לימודיו בקולג'. אחד מתחומי הסיקור הראשונים שלו במדור הכלכלי של ה"טיימס" היה מיזוגים ורכישות באירופה, שאותם סיקר מסניף העיתון בלונדון. אחר-כך הפך לכתב הראשי של העיתון לנושא זה בשוק האמריקאי ובעולם כולו.
ב-2001 השיק סורקין את ה"דיל בוק" במסגרת ה"טיימס" כדו"ח יומי על מיזוגים ורכישות, שנשלח בדואר האלקטרוני לרשימת מנויים, ותכניו התרחבו במשך השנים. הדו"ח כלל מידע חדש, פרשנויות וגם קישורים לידיעות ממקורות אחרים. סורקין אינו מאמין בליקוט אוטומטי של קישורים על-ידי תוכנות, כפי שנעשה במרבית האתרים. הוא מספק לצרכני הניוזלטר – כרבע מיליון אנשי עסקים ברשימת התפוצה שלו – רק קישורים שהוא או אחד העורכים שעובדים איתו בחרו ידנית.
ב-2004 החל סורקין לפרסם טור שבועי בשם "דיל בוק" במדור הכלכלה של ה"טיימס". לפני שנה יצא לאור ספרו על המשבר הכלכלי, "גדולים מכדי להיכשל", החושף, על-פי כותרת המשנה שלו, את הנעשה מאחורי הקלעים "במאבקם של וושינגטון וול-סטריט להציל את המערכת הכלכלית – ואת עצמם". הדרמה של המאבק שהוצגה בספר כבר עובדה לתסריט. הסרט, בבימויו של קאריס הנסון, ייצא לבתי-הקולנוע בשנה הבאה.
אתר "דיל בוק" (צילום מסך)
המוצר המחודש שהציגו בראשית החודש עורכי ה"טיימס" אינו מתבסס רק על המוניטין של סורקין עצמו, שממשיך לעבוד שם כשכיר, לא כשותף עסקי. יש לו צוות של 16 כתבים, פרשנים ובעלי טורים, ביניהם סוזאן קרייג ופיטר לאטמן, שני כתבים בכירים שחצו באחרונה את הקווים מה"וול-סטריט ג'ורנל" המתחרה.
כל הכותבים מוצגים בצורה בולטת בפתח האתר: סקרים מצביעים על כך שכאשר הקורא המקצועי רוחש אמון לכותב מסוים – הוא שומר לו אמונים ומקפיד לעקוב אחר כתיבתו. ויותר מכך: יש בהבלטת הכותבים השתלבות מכוונת במאפייני הבלוגוספירה. בלוגים הם לפי שעה הלהיט בסיקור, בפרשנות ובדעתנות בכל תחום – מפוליטיקה ועד יחסים אישיים. וגם בכלכלה.
בין העיתונאים-בלוגרים מוצגים ב"דיל בוק" "פרופסור העסקות" סטיבן דווידוף, מומחה להיבטים חוקיים של מכירות וקניות בעולם הפיננסי, וגם פיטר הנינג, שבמדורו "מעקב הצווארון הלבן" מדווח בין היתר על עבירות הונאה בתחומי הבורסה והשווקים האחרים. וגם טור של ג'סי איזינגר, כתב בכיר בפרויקט התחקירים "פרופובליקה", שהיה לארגון העיתונות המקוון הראשון שזכה בפרס פוליצר.
מה אומרים על כך במדור הכלכלי של ה"ניו-יורק טיימס", "יום העסקים", שנראה כאילו נדחק עכשיו לשוליים על-ידי ה"דיל בוק" כמוצר היוקרה של העיתון? גם אם מישהו רוטן בשיחה ליד מכונת הקפה, עורך המדור, לארי אינגראסיה, מברך, כצפוי, בהודעה לעיתונות המפורטת של ה"טיימס". ואסור לשכוח שמדובר רק בפלח אחד של העולם העסקי, המותיר עוד תחומי סיקור רבים בתחום הכלכלה.
החומות הנמוכות של ה"טיימס"
הבלוגר פליקס סלמון, שניתח השבוע את המוצר החדש באתר הבלוגים של רויטרס, התרשם כי ה"ניו-יורק טיימס" מבקש לבסס לעצמו בתחומים הלוהטים של וול-סטריט מעמד דומה לזה שרכש האתר "פוליטיקו" כקובע סדר היום בחיים הפוליטיים באמריקה. "פוליטיקו" היה לשחקן מרכזי בשוק המידע וההערכות בוושינגטון הודות למידע בלעדי, לפרשנויות וגם להפניות לאתרים פוליטיים אחרים, גם מתחרים. סלמון הזהיר, עם זאת, כי "דיל בוק" יתקשה להגיע למעמד דומה כל עוד הקריאה בו עשויה להיכנס לחישוב "מכסות הקריאה" החינמיות של ה"טיימס", שמעבר להם יידרשו קוראי ה"טיימס" באינטרנט לשלם, החל מהשנה הבאה.
בראיון ל"טלגרף" הבריטי הסביר סורקין כי הוא אינו תומך ב"חומות תשלום" קשוחות כאלה שהנהיג רופרט מרדוק ב"טיימס" וב"סאנדיי טיימס" הלונדוניים. השיטה ב"טיימס" הניו-יורקי, הסביר, תהיה כנראה מתירנית יותר: גולשים שיגיעו לכתבה דרך מנוע חיפוש יוכלו לקרוא אותה בחינם, אבל כאשר יבקשו להיכנס לתכנים אחרים – יידרשו לשלם.
אנדרו רוס סורקין (צילום: "פייננשל טיימס פוטו", רשיון cc)
מנכ"לית ה"ניו-יורק טיימס" ג'נט רובינסון טענה באחרונה בראיון ל"פייננשל טיימס" כי מצבו הכלכלי של העיתון אינו חמור כפי שנוהגים לתאר אותו בתקשורת. העיתון דיווח באחרונה על המשך הגידול בהכנסות מעסקי החדשות המקוונות: 14% מהכנסות העיתון מקורם באינטרנט. אך נתונים אלה אינם משפרים את מצבו הכולל של המוסד העיתונאי היוקרתי: ברבעון השלישי השנה הציג הפסד של 4.8 מיליון דולר. ברבעון המקביל ב-2009 הפסיד 35.6 מיליון דולר. בשנתיים האחרונות נאלצה החברה למשכן את הבניין החדש של המערכת וללוות רבע מיליארד דולר מאיש העסקים המקסיקאי קרלוס סלים, בשל הגידול בחובותיה.
על-פי נתוני התפוצה שפורסמו באוקטובר, ה"טיימס" איבד השנה 5.5% מקוראיו, ותפוצתו היומית בספטמבר השנה היתה 876 אלף עותקים ביום. לעומתו המשיך ה"וול-סטריט ג'ורנל" בגיוס קוראים, ותפוצתו הגיעה ל-2.6 מיליון קוראים ביום, ובהם 449 אלף מנויים בתשלום באתר האינטרנט של העיתון.
ה"וול-סטריט ג'ורנל" היה ונשאר המתחרה העיקרי של ה"טיימס", בעיקר מאז שנרכש על-ידי מרדוק והחל להפיץ מהדורה ניו-יורקית מיוחדת. ה"דיל בוק" הוא אולי ניסיון לחקות את ההצלחה של "פוליטיקו" ולקרוץ לעולם הבלוגים, אך הוא ללא ספק חלק ממתקפת הנגד של ה"טיימס": מאמץ להעמיק את החדירה של העיתון היישר לתחומים שנחשבו תמיד נחלתו של ה"ג'ורנל".