קשה למצוא כלי תקשורת ישראלי שלא מקדיש מקום בדיווחיו לחודש הקניות הבא עלינו "לטובה": נובמבר של חג הרווקים הסיני, בלאק פריידיי, סייבר מנדיי, וכל חגיגות הקניות הבינלאומיות והמקומיות הנספחות. ומאז שהעולם הפך להיות גלובלי יותר, ושאנחנו קונים יותר ויותר בצורה מקוונת, מבלי למשש ובלי "לראות בעיניים", הטירוף השיווקי של חודש נובמבר רק הולך וגדל.

אבל התקשורת לא מסתפקת בדיווח על השיגעון הבינלאומי והמקומי, היא גם משתתפת בחגיגה, כלומר מעודדת אותנו, במישרין או בעקיפין, לקנות. אחרת איך תסבירו את העובדה שבתקשורת המודפסת והמקוונת, ברדיו ובטלוויזיה, מציעים לנו מדריכים, השוואות ואפשרויות לכל מי שרוצה לקנות בזול ולא להתאכזב, לצד טיפים וקופונים ל"קנייה חכמה".

לתקשורת יש מגוון רחב של תפקידים: החל בדיווח עובדתי וסיקור של אירועים, דרך פרשנות ועד לפיקוח וביקורת. אך בחודש כמו זה מתגברת ההכרה כי לצד כל התפקידים האלה התקשורת נוטלת לעצמה תפקיד נוסף, של מכונת שיווק משומנת. מה חדש, אתם שואלים, הרי תכנים שיווקיים במסווה של חדשות היו כאן תמיד, גם הזיקות בין כלי תקשורת מסוימים לחברות מסחריות מסוימות. אך במקרה הזה מדובר על משהו עמוק יותר, לא על פרסום של חברה זו או אחרת או שיווק של מוצר ספציפי, אלא על הסחף התקשורתי בדיווח על תופעה, דיווח שהיה צריך להיות אובייקטיבי וביקורתי, והפך למעשה לחלק מהתופעה ואף למוביל שלה.

נכון, אפשר לטעון שבסיקור אירועי הצרכנות הללו התקשורת משרתת את הקוראים והצופים, למשל בכך שהיא מזהירה אותנו מקנייה באתרים מפוקפקים, או נותנת לנו עצות לגבי קנייה בטוחה, אמצעי משלוח או תשלומי מס. אבל אי-אפשר להתעלם מהעמדה התקשורתית החדשה, והיא: אם יש חודש קניות ואתם כבר קונים, אז לא רק נדווח, נסביר ונזהיר, אלא נעודד אתכם, ואפילו נעזור לכם לעשות את זה טוב יותר, דהיינו יותר בזול ויותר בגדול. הבליץ התקשורתי הזה משדר – לא כדאי לכם לפספס ולא להצטרף לעדר, ואם עוד לא עליתם על הרכבת – הגיע הזמן.

זו אינה בעיה תיאורטית של אתיקה עיתונאית. לתרבות הצריכה, שכולנו שותפים לה, יש לא מעט מחירים, והם בהחלט לא זולים. ראשית, לא פעם זו ממש התמכרות, וככל התמכרות היא יכולה להיות מסוכנת. בנוסף, בחצר האחורית של הקניות שלנו יש ילדים ומבוגרים שעובדים בתנאים לא תנאים כדי לספק את הדרישות. ופערי המחירים המשחקים לטובתנו הם תוצאה של פערים חברתיים לרעתם של אחרים מעבר לאוקיאנוס.

לצד הכתבות שעוסקות בקניות ומעודדות אותן, צריך לתת זמן ומקום שווים, אם לא גדולים יותר, לתכנים שעוסקים בנזקים של תרבות הצריכה, או במניפולציות היומיומיות של רשתות השיווק

לתרבות של קניות יש גם השלכות מרחיקות לכת על הסביבה הטבעית, החל בזיהום שמקורו בהפקה של חומרי גלם, דרך זיהום שמשתחרר לאוויר, לקרקע ולמקורות המים בתהליכי הייצור והשינוע, ועד להשפעה על הסביבה של הפסולת בסוף מחזור החיים של המוצר. הרכישה ברשת מלווה גם באריזות רבות ובעטיפות, שמיד נזרקות לפח, וגם בשינוע חוצה גבולות, במקום לעודד כלכלה מקומית.

זאת ועוד, הזמינות של קניות ברשת והמחירים הזולים מובילים ללא ספק גם לרכישה של הרבה יותר מוצרים, רבים מהם כאלו שאנחנו לא צריכים ושלא נשתמש בהם אף פעם, מה שמכונה אפקט הריבאונד.

מה בכל זאת צריכה התקשורת לעשות? ראשית, להפחית בכמות. אין סיבה עיתונאית אמיתית לחצות את הקו בין דיווח ופרשנות לבין שיווק ופרסום כשעוסקים בענייני צרכנות. בנוסף, לצד הכתבות שעוסקות בקניות ומעודדות אותן, צריך לתת זמן ומקום שווים, אם לא גדולים יותר, לתכנים שעוסקים בנזקים של תרבות הצריכה, או במניפולציות היומיומיות של רשתות השיווק.

נכון, כתבות בנושא של פסולת ושל מיחזור, או בנוגע למחיר החברתי של האופנה שאנחנו קונים במערב ומיוצרת במזרח, מופיעות פה ושם, אבל אין מנוס מלחבר בין השניים. כלומר, בו בזמן שמדווחים על האפשרויות לקניות בחודש נובמבר ועל בהלת הקניות ומפרטים מתי לקנות, איפה ואיך, יש ללוות את הכתבה בהבהרה ובאזהרה שקניות ממכרות ושיש להן מחיר אחר, חוץ מזה שאנחנו משלמים אחרי ההנחה. אבל לא די בכך, צריך גם להציע חלופות, כאלה שמעודדות באופן חיובי הפחתה בטירוף הצרכני, שימוש חוזר וחידוש של מוצרים, החלפה בין אנשים ומיחזור.

ודאי לא ידעתם ולא שמעתם, אך באותו היום בו מצוין בלאק פריידיי, 23 בנובמבר, מצוין גם "יום ללא קניות". מדובר באירוע מחאה נגד תרבות הצריכה והמחיר הכבד שלה, שקורא לכולנו לא לקנות, דווקא. ספק אם יום זה יסוקר באופן נרחב בתקשורת, אם בכלל, או אם מי מהעיתונאים יקרא לכם לא לקנות דבר. לכן עכשיו הברירה בידכם, ומה שנותר הוא פשוט לבחור: לקנות או לא לקנות? כי זאת השאלה.

פרופ' עדי וולפסון הוא פעיל סביבה, מומחה לקיימות, פרופסור להנדסה כימית במכללה האקדמית להנדסה ע"ש סמי שמעון ומחבר הספר "צריך לקיים" (פרדס, 2016)