אחד היתרונות החשובים ביותר, אולי החשוב ביותר, בקיומן של בורסות – או שווקי הון משניים באופן כללי – הוא שבורסות הן מכשיר משוכלל מאוד לעיבוד מידע. הסחר הרציף (פחות או יותר) במניות, ובעיקר המחיר שנקבע להן, הוא דרך יעילה מאוד לעבד את כלל המידע שיש לאנשים בנוגע למצבן של החברות הנסחרות בבורסה. חדשות טובות על חברה מסוימת ידחפו סוחרים מהירי תגובה לקנות את מניות החברה ולדחוף את המחיר כלפי מעלה. חדשות רעות ידחפו את מחיר המניה כלפי מטה. משום שיש ערך רב בעיבוד מידע כזה כמה שיותר מהר, שווקי הון משניים הם בעלי ערך ציבורי.
באופן כללי, המידע מגיע לידי הסוחרים הממולחים ברחוב אחד העם משפע של מקורות, כשדו"חות רשמיים של החברות הציבוריות הם כנראה הגורם החשוב והאמין ביותר. אבל גם התקשורת הפופולרית יכולה להשפיע על מחירי המניות. מהי מידת ההשפעה של מידע תקשורתי, אם בכלל, מהו אופי ההשפעה ומה טיבה? מחקר חדש של בנק ישראל מציע תשובות מטרידות לשאלות הללו. הסיקור של שוק המניות בעיתונות המודפסת בישראל מאופיין בקיצוניות, הסנטימנט שלילי בעיקרו, וכתוצאה, הסיקור לא תמיד מיטיב עם הציבור הרחב.
המחקר, "רוב מהומה על לא מאומה? – השפעת התקשורת המודפסת על שוק המניות בישראל", מאשש מסקנות של מחקרים קודמים שמצאו כי עצם סיקור מניה בעיתונות משפיע על המחיר שלה. אולם המחקר של בנק ישראל, שנקט במתודולוגיה חדשה, הניב גם מסקנות ייחודיות. אולי המטרידה מכולן, גם אם היא אינה מפתיעה, היא שההשפעה של התקשורת ניכרת בעיקר בשערי הפתיחה של המניות.
פרשנות סבירה אחת לממצא הזה, שמעלים החוקרים, היא שהסיקור של שוק ההון בעיתונות המודפסת מניע לפעולה בעיקר משקיעים חובבים שפועלים כ"עדר" על סמך מה שקראו בעיתון בזמן שבין סגירת יום מסחר אחד לפתיחת יום מסחר חדש. עבור שחקנים מקצועיים בשוק ההון, שסוחרים באופן רציף במהלך יום המסחר, ההשפעה של ידיעות מפוצצות בתקשורת – חשובה פחות.
"לתקשורת המודפסת השפעה מובהקת בעיקר על שערי הפתיחה של המניות. תוצאה זו מתיישבת עם מאפייני התנהגותם של משקיעים פרטיים 'נאיביים', שמקבלים החלטות השקעה לאחר שעות העבודה, בהסתמכם, בין היתר, על עיתונים כלכליים, ופועלים עם פתיחת המסחר"
המחקר, שנכתב על-ידי ד"ר יוסי סעדון מחטיבת המחקר בבנק ישראל, ד"ר מוסי רוזנבוים, ראש הפקולטה לניהול באוניברסיטת בן-גוריון, וד"ר בנצי שרייבר מהחטיבה למידע ולסטטיסטיקה בבנק ישראל ואוניברסיטת בר-אילן, התבסס על ניתוח כל הידיעות שעסקו בשוק המניות מינואר 2011 ועד אוקטובר 2017 בעיתונים הכלליים "ידיעות אחרונות", "ישראל היום" ו"מעריב" ובעיתוני הכלכלה "כלכליסט", "גלובס" ו"דה-מרקר".
הקושי העיקרי במדידת ההשפעה של סיקור תקשורתי על מחיר המניה הוא שייתכן שהמציאות המסוקרת היא זו שהשפיעה על המניה ולא הסיקור שלה. למשל, אם התעורר חשד כי מנכ"ל חברה מעל בכספים, התקשורת דיווחה על כך ומחיר המניה ירד – לא הסיקור כשלעצמו הוא זה שהשפיע על מחיר המניה, אלא החשדות כלפי המנכ"ל הם אלו שהשפיעו על מחיר המניה וגם על הסיקור התקשורתי.
כדי להתמודד עם הקושי הזה, החוקרים, בעזרת חברת יפעת מחקרי מדיה, ניתחו כ-19,200 ידיעות שהתייחסו לשוק ההון במהלך התקופה. כל ידיעה סווגה כבעלת סנטימנט חיובי, שלילי או נייטרלי. בנוסף סיפקה חברת יפעת גם את הערך הכספי שכל ידיעה מגלמת (לו במקומה היתה מופיעה מודעת פרסומת) וזאת בהתבסס על גודלה ומיקומה של הידיעה ועל מידת החשיפה של העיתון בציבור. השימוש בשווי הכלכלי של הידיעות מאפשר לנכות גורמים אחרים שהיו יכולים להשפיע על שוק ההון, דוגמת השינוי במדדי המניות בימים קודמים, ובכך להתמקד בהשפעה של התקשורת בלבד על שערי המניות.
החוקרים בנו עבור כל יום בתקופה שנבדקה מדד שאותו כינו "מדד סנטימנט", אשר חושב כפער בשקלים בין סך שווי הידיעות בעלות הסנטימנט החיובי לבין סך שווי הידיעות בעלות הסנטימנט השלילי בכל העיתונים. לאחר מכן הפחיתו ממדד הסנטימנט את החלק שככל הנראה נבע מגורמים אחרים שיכלה להיות להם השפעה על שוק המניות ועל היקפי הסיקור, כגון השינוי במדד המניות בישראל ובארצות-הברית ביום הקודם.
הם עשו זאת באמצעות הפחתת ערך הידיעות שסיפקו "סיקור אובייקטיבי של המידע", לשון המחקר, כך שכל שנותר להשוואה הוא "השווי הכלכלי של הסיקור בפועל, הכולל ניתוחים, פרשנויות והבלטה יחסית". כך זיקקו החוקרים את מה שהם מכנים "הסיקור העודף", כלומר סיקור שוק ההון שאינו מותאם להתרחשויות הכלכליות הרלבנטיות, והתמקדו בהשפעה שיש לו על שערי המניות.
המחקר, כאמור, עסק בעיתונות המודפסת בלבד, תוך התעלמות מהזרועות המקוונות של שלושת העיתונים הכלכליים ומאתרי כלכלה עצמאיים. החוקרים מתייחסים לכך בקצרה, ומציינים כך: "המדיה המודפסת כמעט לא מביאה מידע חדש שיש בו כדי להשפיע על שוק ההון בזמן אמת, שכן היא מתפרסמת מחוץ לשעות המסחר. לעומתה, המדיה האינטרנטית היא כיום הערוץ המרכזי המעביר מידע חדש לידיעת הציבור, ולכן ניתוח השפעתה של מדיה זו עשוי להיות מורכב יותר.
"כדי לבחון את המדיה ככלי חדשותי המשפיע על שוק ההון יש לנתח את המדיה האינטרנטית, הרשתות החברתיות והאתרים הממשלתיים, ובשיטה שונה. ניתוח כזה הוא מעבר למטרות העבודה ואולם למעשה מופעים מהמדיה המודפסת מייצגים גם את המופעים במדיה האלקטרונית (רדיו וטלוויזיה)".
כך או אחרת, החוקרים מצאו כי עיקר ההשפעה של סיקור שוק ההון בא לידי ביטוי בתשואות הליליות של המניות, כלומר ההבדל בין מחירי סגירת יום מסחר אחד למחירי פתיחת יום המסחר שלמחרת. "לתקשורת המודפסת השפעה מובהקת בעיקר על שערי הפתיחה של המניות", כותבים החוקרים. "תוצאה זו מתיישבת אף היא עם מאפייני התנהגותם של משקיעים פרטיים 'נאיביים', שמקבלים החלטות השקעה לאחר שעות העבודה, בהסתמכם, בין היתר, על עיתונים כלכליים, ופועלים עם פתיחת המסחר".
השפעת התקשורת על שערי המניות מובהקת יותר בימים של תנודות חדות בשערי המניות. מסקנות ה"מתיישבות עם מאפייני התנהגותם של משקיעים פרטיים 'נאיביים', אשר מושפעים מהתקשורת המודפסת מחד גיסא, ופועלים כ'עדר', בייחוד בימים של ירידות חדות, מאידך"
בעוד ההשפעה על התשואות הליליות מובהקת ובולטת בעיקר בימים של ירידות חדות, ההשפעה על התשואות התוך-יומיות, כלומר הפער בין מחיר הפתיחה של מניה למחיר הסגירה באותו יום מסחר, היתה נטולת מובהקות סטטיסטית. "אחד ההסברים לתופעה העולמית של תשואות ליליות חיוביות לעומת תשואות תוך-יומיות שליליות, אשר נצפתה גם בשוק המניות בתל-אביב, הוא התגובה הלא רציונלית (יחסית) לידיעות המתקבלות מחוץ לשעות המסחר", כותבים החוקרים. "התוצאות שקיבלנו בעבודה מתיישבות עם הסבר זה, שכן ההשפעה המרבית של העיתונות המודפסת היא על התשואות הליליות".
עוד עולה מהמחקר כי ההשפעה של התקשורת על שערי המניות מובהקת יותר בימים של תנודות חדות בשערי המניות, ובעיקר בימי ירידות שערים חדות. המסקנות הללו, טוענים החוקרים "מתיישבות עם מאפייני התנהגותם של משקיעים פרטיים 'נאיביים', אשר מושפעים מהתקשורת המודפסת מחד גיסא, ופועלים כ'עדר', בייחוד בימים של ירידות חדות, מאידך".
עד כאן על ההשפעה של ידיעות בעיתונות המודפסת על מחירי המניות. ומה באשר לכיוון ההפוך? כיצד משפיעות עליות וירידות בבורסה על הסיקור התקשורתי? ממצא מעניין נוסף שעלה מהמחקר הוא כי ירידת מחירים מקבלת סיקור נרחב – יותר מפי שניים – מעליית מחירים בהיקף דומה. התופעה הזו קיימת בכל העיתונים המודפסים שנבדקו, אבל בעוד שבתקשורת הכלכלית המקצועית ("כלכליסט", "גלובס" ו"דה-מרקר") ירידות מחירים מקבלות סיקור משמעותי יותר רק במידה מועטה (פי 1.57), בתקשורת הכללית ("ידיעות אחרונות", "ישראל היום", ו"מעריב") מדובר בפארסה של ממש, כשירידת מחירים מקבלת סיקור גדול פי שבעה לעומת עלייה שלהם.
איור אחד מראה שלמעט ב"מעריב", הסיקור של שוק ההון נוטה להיות שלילי (באופן מפתיע משהו, ב"ישראל היום" קיים היחס החריף ביותר לטובת סיקור שלילי). מה שמטריד באיור הזה אינו היחס בין הסיקור החיובי והשלילי כשלעצמו, אלא הפער בינו ובין המציאות: באותה התקופה היו משמעותית יותר ימים בהם שערי המניות עלו לעומת ימים שבהם הם ירדו.
מתוך מחקר בנק ישראל שבחן את השפעת התקשורת על שוק ההון
פער בולט נמצא גם בהשוואה בין המאפיינים הסטטיסטיים של האווירה בדיווחים על שוק ההון בעיתונות הכללית לבין המאפיינים בדיווחים דומים בעיתונות הכלכלית. בעוד שבעיתונות הכללית האווירה היא בממוצע שלילית, בעיתונות הכלכלית היא בממוצע חיובית. גם הממצא הזה, כותבים החוקרים, עולה בקנה אחד עם ההערכה לגבי ההבדלים בין הסיקור התקשורתי הכללי לסיקור התקשורתי הכלכלי, "ובמיוחד עם ההשפעה המשמעותית של הסיקור התקשורתי הכללי על המשקיעים הנאיביים, שרובם אינם קוראים את העיתונים הכלכליים המקצועיים".
משקיעים נאיביים, כפי שמכנים אותם החוקרים, מושפעים יותר מהסיקור התקשורתי של שוק ההון. משום כך, כותרות בעיתונות הכללית שמתריעות מפני נפילות בבורסה יניעו אותם למכור את השקעותיהם במחירי חיסול, ובכך אף יחריפו את הירידות בערך המניות.
החוקרים, מכל מקום, אינם מציבים בפני התקשורת דרישה לשנות את אופי סיקורה. את הקריאה לפעולה הם מפנים לרגולטורים. "העובדה שמשקיעים פרטיים 'נאיביים' מושפעים כאמור מהתקשורת המודפסת מחד גיסא, ופועלים כ'עדר', בייחוד בימים של ירידות חדות, מאידך, מחייבת תכנון דרכי פעולה ומעקב צמוד מצד המופקדים על היציבות הפיננסית ועל פעילותם התקינה של השווקים הפיננסיים", הם כותבים בסיום המחקר.
* * *
לקריאת המחקר המלא