מה עושה ארגון ציבורי שסופג ביקורת נוקבת ממבקר המדינה ומעוניין לשפר את המצב? הוא יכול להפנים את הביקורת ולתקן את הליקויים. לחלופין, הוא יכול לשלם לתקשורת כדי לשפץ את התדמית שנפגמה. במקרה של קרן מעגלים – גוף אנונימי עבור רוב הציבור, אך לא עבור מחלקות השיווק בשניים מגופי התקשורת החזקים בישראל – בחרו כפי הנראה באופציה השנייה. לפחות שתיים מהבעיות שציין המבקר, השקיפות הלקויה וההוצאות הבזבזניות על פרסום, טרם טופלו.

ח"כ שלי יחימוביץ', המכהנת כיו"ר הוועדה לענייני ביקורת המדינה, עוקבת בשנים האחרונות אחר פעילות הקרן. בשבוע שעבר, בעקבות פרסום ב"עין השביעית", שלחה יחימוביץ' מכתב לחברי ועדת המעקב העליונה שמונתה לקרן, ובו ביקורת חריפה על חסות בשווי מאות אלפי שקלים שרכשה הקרן עבור השתתפות של יו"ר הקרן, יפה ויגודסקי, בכנס חסויות של חברת החדשות (לשעבר חדשות 2). "אני מבקשת להזכיר לכם כי כספי הקרן נועדו לסיוע לעובדים החלשים ביותר במשק", כתבה חברת-הכנסת, "אזכיר עוד כי אף שהקרן מופעלת בידי התאחדות התעשיינים וההסתדרות, 100% מתקציבה הם כספי מדינה".

"העברת כספים לצורך האירוע הנ"ל היא בגדר חרפה, לא פחות מזה", כתבה יחימוביץ' במכתב ודרשה, לבטל את מתן החסות. לפי תגובת הקרן ותגובת התאחדות התעשיינים, המובאות בהמשך, הקרן אינה מתכוונת לבטל את התשלום לחברת החדשות. כך או כך, זו אינה ההוצאה היחידה – ונראה שגם לא הגדולה ביותר – שהוציאה הקרן על חסויות ורכישת תוכן עיתונאי. למעשה, נראה שמדובר בהרגל קבוע של הגוף הציבורי, שלו תקציב שיווק שנתי של כמיליון וחצי שקל.

קרן מעגלים החלה את פעילותה ב-2011 כעמותה שמאגדת את המדינה, ההסתדרות וארגוני התעשיינים. הרקע להקמתה היה העלאת גיל הפרישה במשק, שהצריכה טיפול וליווי של עובדים שייפגעו מהמהלך. המדינה הקצתה למעגלים סכום כסף גבוה – 600 מיליון שקל לעשר שנים – שנועד בעיקר למימון קורסי הכשרה מקצועית וסיוע כלכלי לעובדים מבוגרים שצברו ותק במקצועות שוחקים וטרם הגיעו לגיל פרישה.

ואולם, בשנה שעברה פורסם דו"ח של מבקר המדינה, השופט בדימוס יוסף שפירא, שבו נקבע כי חרף התקציב הנאה, הקרן כשלה בתפקיד הציבורי שהועידו לה. אחת הדוגמאות שציין המבקר היתה תקציב של 102 מיליון שקל שנועד לממן פנסיות גישור לעובדים מבוגרים. המבקר גילה שבחמש שנות הפעילות הראשונות של הקרן, רק חמישה עובדים זכו לפנסיית גישור, בעלות מצטברת של כ-200 אלף שקל (כ-0.2% בלבד מתקציב המיליונים). בשאר התקציב כלל לא נעשה שימוש – למעט חמישה מיליון שקלים ששימשו ל"הוצאות תקורה ושיווק".

קרן מעגלים השתמשה בכספי הציבור כדי לקדם את תדמית היו"רית שלה, יפה ויגודסקי, אבל לא רק אותה. משלמי המסים מימנו גם יחסי-ציבור עבור שני אישים בולטים מהמגזר העסקי: מנכ"ל אסם ונשיא התאחדות התעשיינים

חרף תת-הביצוע, בשנים האחרונות קרן מעגלים דווקא מככבת בתקשורת בהקשרים חיוביים – בעיקר על רקע עסקאות שבהן היא מעבירה כסף לגופי עיתונות. בשבועות האחרונים, למשל, מתפרסמת ב"ידיעות אחרונות" סדרה של כתבות קנויות שבהן מוצגים סיפורים אישיים של עובדים מבוגרים שהשתתפו בסדנאות של הקרן ויצאו מרוצים. בידיעות הקנויות, העובדים השחוקים מוצגים כמגשימי חלומות שבזכות הקרן שידרגו את הקריירה והגיעו למימוש עצמי. על הדרך נמצא מקום לייחצן גם את מעסיקיהם, שמתוארים כבעלי עסק מצליחים ואנושיים. בקרן מעגלים סירבו למסור מהי עלות רכישת הכתבות, שפורסמו במוסף "24 שעות" ולאחר מכן גם באתר ynet. עם זאת, בעבר נחשף ב"העין השביעית" כי תג המחיר של "ידיעות אחרונות" לפרסומים מסוג זה הוא כ-20 אלף שקל לכתבה.

סדרת הכתבות ב"24 שעות" אינה עסקת התוכן הראשונה של קרן מעגלים עם קבוצת התקשורת של משפחת מוזס. לקראת סוף 2017, כמה חודשים אחרי פרסום דו"ח המבקר, רכשה הקרן שתי כתבות באתר ynet, ולצדן גם ראיון אולפני שקיימה המנחה אלכסנדרה לוקש עם היו"רית יפה ויגודסקי, שמתוארת בדו"ח המבקר כגורם הדומיננטי בארגון.

הקרן הציבורית השתמשה בכספי הציבור כדי לקדם את תדמית יושבת-הראש שלה, אבל לא רק אותה. במקרה זה, כספי משלמי המסים מימנו גם יחסי-ציבור עבור שני אישים בולטים מהמגזר העסקי: לצד ויגודסקי השתתפו במשדר הממומן גם מנכ"ל אסם איציק צאיג – ושרגא ברוש, נשיא התאחדות התעשיינים, אחד הגופים שמעורבים בניהול הקרן ומקיימים איתה קשר כלכלי.

נשיא התאחדות התעשיינים שרגא ברוש (מימין) ומנכ"ל אסם איציק צאיג, במשדר שמימנה קרן מעגלים ב-ynet (צילום מסך)

דמותה של היו"רית ויגודסקי הובלטה גם בידיעות האחרות שנרכשו במסגרת אותה עסקה: באחת מהן היא מתראיינת ומציגה את פעילות הקרן, ובשנייה היא חוזרת על הדברים ומציגה את הקרן כגוף אפקטיבי שמאפשר לעובדים השחוקים "לחיות חיים מלאי משמעות". כנהוג בעסקאות מסוג זה, באף אחת מהכתבות הקנויות אין אזכור לביקורת הנוקבת שמתח מבקר המדינה על הקרן. בקרן מעגלים סירבו למסור כמה שולם ל-ynet במסגרת ההתקשרות.

לפי מסמך שהגיע לידי "העין השביעית", קרן מעגלים רכשה "חסות זהב" ל"ועידת המשפיעים" שמארגנת חברת החדשות, בסכום שנאמד במאות אלפי שקלים. בקרן סירבו למסור כמה עלתה העסקה

לצד רכישת הכתבות ב"ידיעות אחרונות" וב-ynet, קרן מעגלים הזרימה כספי ציבור גם לעיתון הכלכלי של ארנון מוזס, "כלכליסט". בארבע השנים האחרונות מעגלים נתנה חסות ל"ועידה הכלכלית הלאומית" של "כלכליסט", שבמסגרתה קיימו העיתון והקרן את "תחרות המעסיק החברתי". על רקע שיתוף הפעולה הזה התפרסמו ב"כלכליסט" שלל ידיעות יחצניות על המיזם, ובחלקן הגדול הובלטה דמותה של יושבת הראש ויגודסקי. גם במקרה זה סירבו בקרן מעגלים למסור כמה שולם במסגרת העסקה הרב-שנתית.

מסיבות שבקרן סירבו לפרט, בשנה האחרונה הופסק שיתוף הפעולה עם "כלכליסט". הוועידה הקרובה של העיתון הכלכלי תתקיים בחודש ספטמבר הקרוב, אך השנה לא ניתנה לה חסות מטעם קרן מעגלים – וגם "תחרות המעסיק החברתי" מתקיימת ללא מעורבותה. במקום זה, הקרן רכשה "חסות זהב" ב"ועידת המשפיעים" – אירוע שתקיים חברת החדשות (חדשות ערוץ 2 לשעבר) יומיים לפני הוועידה של "כלכליסט".

לפי מסמך שהגיע לידי "העין השביעית", שתוכנו פורסם על-ידי אורן פרסיקו בשבוע שעבר, "חסות הזהב" של קרן מעגלים תעלה לה סכום שנאמד במאות אלפי שקלים. כחלק מהחבילה הוזמנה יפה ויגודסקי להשתתף באחד הפאנלים. מהו הסכום המדויק ששולם לחברת החדשות? אף שהקרן היא גוף ציבורי, שכל תקציבו מורכב מכספי משלמי המסים, במעגלים סירבו להשיב גם לשאלה הזאת.

קרן מעגלים: יפה ויגודסקי – אדם בעל זכויות רבות

מי שכן התייחס לתקציב הפרסום של הקרן הוא שרגא ברוש, נשיא התאחדות התעשיינים, שמכהן גם כיו"ר "נשיאות הארגונים העסקיים" – אחד הגופים שלוקחים חלק בניהול קרן מעגלים. בדומה לקרן מעגלים, גם "נשיאות הארגונים העסקיים" החליטה להעניק חסות ל"ועידת המשפיעים" של חברת החדשות.

במכתב שהפיץ ברוש בתגובה לביקורת של ח"כ יחימוביץ' טען נציג התעשיינים כי הקרן מוציאה 1.5 מיליון שקל בשנה על פרסום (סכום שתואם את הרישומים בדו"חות הכספיים של הקרן). בשנת 2018, כתב, הקציבה הקרן 320 אלף שקל למימון "השתתפות בכנסים".

לטענת ברוש, סכום הכסף שהוקצב לשיווק ממילא לא היה מגיע "לעובדים השחוקים", משום שהוקצה מראש לשיווק בחוזה שנחתם בין הקרן למדינה. לדבריו, "אין שום ספק כי 'כנס המשפיעים' שמארגנת חברת החדשות, שבו אמורים להשתתף מאות אנשי עסקים [...] הינו בדיוק המקום שבו קרן מעגלים צריכה וחייבת להשתתף, על מנת להגדיל את החשיפה ואת המודעות לנושא השחיקה בקרב המעסיקים".

יצוין כי הכנס של חברת החדשות מתקיים בפעם הראשונה, ומן הסתם לא ניתן לצפות את הרכב והיקף הקהל המשתתף בו. במכתבו, ברוש גם לא מסגיר את הנימוקים שהובילו לקביעה החד-משמעית כי מימון הוועידה של חברת החדשות הוא האפיק השיווקי המוצלח ביותר לקידום עניינם של העובדים השחוקים במשק.

יפה ויגודסקי, יו"ר הקרן, לא השיבה לפניות "העין השביעית". רוני רימון, איש יחסי-הציבור שמייצג את קרן מעגלים, מסר את התגובה הבאה: "גישתכם היא דווקנית ומיושנת מאוד. בעולם החדש הדרכים להגיע לקהלים רלבנטיים לא מתמצות רק בפרסום ידיעות או תשלום עבור עמודי פרסומת – אלא למשל באמצעות כנסים ושיתופי פעולה עם כלי תקשורת.

רוני רימון, בשם קרן מעגלים: "השאלות ששאלתם הן שאלות מתריסות, לא כאלה הבאות לברר עניין באופן רציונלי, הוגן והגון – אלא נועדו לשמן את גלגלי הביקורת, הלא מוצדקת, על הקרן, שעושה עבודה חשובה ומצוינת"

"כך נוהגים חלק הארי של כלי התקשורת, וכך נוהגים גופים שהתנהלותם עכשווית, כולל משרדי ממשלה. כך גם נוהגת קרן מעגלים – שעל-פי המנדט שלה וההסכם שלה עם המדינה היא מחויבת לשווק את פעילותה הן לציבור המעסיקים והן לציבור העובדים, ואף הוקצה לה תקציב מיוחד לשם כך. השתתפות בכנסים ושיתופי פעולה עם כלי תקשורת הן דרך מעולה להגיע למעסיקים ולעובדים.

"השאלות ששאלתם הן שאלות מתריסות, לא כאלה הבאות לברר עניין באופן רציונלי, הוגן והגון – אלא נועדו לשמן את גלגלי הביקורת, הלא מוצדקת, על הקרן, שעושה עבודה חשובה ומצוינת בהוצאת עובדים שחוקים לקריירות חדשות.

"באשר ליפה ויגודסקי, יו"ר הקרן: מדובר באדם בעל זכויות רבות, כולל כהונתה הראויה לשבח כמנכ"לית הטלוויזיה החינוכית ותפקידים נוספים, וברור שכאשר ישנם פרסומים על הקרן אך טבעי שהיו"ר יצוטט. כאשר מדברים על אוניברסיטה מצטטים את הנשיא, כאשר מדברים על מפעל מצטטים את המנכ"ל, כאשר מדברים על עיתון מצטטים את העורך הראשי, כאשר מדברים על עמותה מצטטים את היו"ר.

"והערה כללית, אישית-מקצועית: אימוץ גישתכם הבועטת בדרכים החדשות של כלי התקשורת השונים במדינת ישראל לצמצם את הפסדיהם היא גישה טהרנית של תיאורטיקנים שתפיל כלכלית את כלי התקשורת מהר יותר וחזק יותר".

* * *

כתבות קנויות של קרן מעגלים שפורסמו ב"ידיעות אחרונות"