מאז שחברות מיקרוסופט ואינטרנט-זהב הודיעו בתחילת חודש יולי על פירוק השותפות בפורטל MSN ישראל, עבר האתר טלטלה עזה – כשליש מכוח העובדים פוטר באחת, כולל העורך הראשי של האתר; המנכ"ל עזב את תפקידו; וחלק נכבד מהתוכן שהציע הפורטל לגולשיו חדל מלהופיע.
באוקטובר הקרוב אמורה חברת מיקרוסופט להתחיל להפעיל את אתר MSN ישראל באופן עצמאי, אך בינתיים נמצא הפורטל, שעדיין מחזיק במקום השישי בטבלת החשיפה לאתרים ברשת הישראלית, באזור דמדומים שאינו מיטיב עם האתר, ובוודאי לא עם גולשיו. MSN ישראל, המשמש דף הבית האינטרנטי של כל ישראלי שאינו יודע כיצד לשנות את ברירת המחדל של הדפדפן הנפוץ אינטרנט-אקספלורר, מציע בשבועות האחרונים מעט מאוד תוכן, וגם הוא נשאב בעיקר מספקים חיצוניים: גלי-צה"ל מספקים ידיעות לערוץ החדשות של האתר, ו"גלובס" לערוץ הכלכלי. לעומת זאת, מצב הפרסומות באתר מעולם לא היה טוב יותר, והן גודשות כל פינה ופינה בו – מטורי צד ועד לבאנרים המציצים בין הטוקבקים.
בשבוע שעבר הפנה יונתן כיתאין, עיתונאי "גלובס", את תשומת לב קוראי הבלוג שלו לתופעה מעניינת: מלים מסוימות מתוך הכתבות המופיעות ב-MSN ישראל הפכו לפרסומות. הן סומנו בצבע כחול, הצבעה עליהן בסמן העכבר פתחה חלונית פרסומית קטנה, והקלקה הובילה את הגולש לאתר מסחרי חיצוני.
זו הפעם הראשונה שאתר מרכזי בישראל מוכר בצורה זו פרסומות: לא את השטחים שבין הידיעות לכתבות, אלא מלים מתוך הידיעות החדשותיות עצמן. את הקרדיט לצעד המפוקפק הזה יש להעניק לשיתוף פעולה שמתקיים בין MSN ישראל לחברת מרלין, המתמחה, לדברי אתר הבית שלה, ב"פרסום טקסטואלי מפולח (sponsored links) במנועי חיפוש ובאתרי תוכן מובילים". כפי שהעריך כיתאין בפוסט שכתב, נראה כי עד להעברת הבעלות המלאה של הפורטל לחברת מיקרוסופט, נחושה אינטרנט-זהב לגרוף כמה שיותר רווחים מהאתר, גם אם הדרך לכך היא השתלה פולשנית של פרסומות בתוכן חדשותי.
יומיים לאחר שעלה הפוסט של כיתאין, נעלמו הפרסומות מהכתבות בערוץ החדשות של האתר. ככל הנראה, גם במה שנותר ממערכת MSN ישראל הבינו כי נחצה כאן גבול אסור.
"אנחנו כל הזמן בוחנים שיתופי פעולה", אומר ל"העין השביעית" צביקה שיינפלד, מ"מ מנכ"ל MSN ישראל, ומסביר כי ההחלטה לשלב פרסומות בטקסטים של הכתבות עצמן היתה "בחינה נקודתית" שנמשכה ימים אחדים בלבד, וכי ההחלטה להפסיק את הפרסום בערוץ החדשות של האתר התקבלה "בלי שום קשר לפוסט" [של כיתאין].
נכון לעכשיו, המלים המופיעות בידיעות של ערוץ החדשות אמנם אינן מנסות למכור מוצרים לגולשים, אך בערוצים האחרים של האתר, כמו ערוץ הבידור וערוץ העסקים, עדיין משמשות מלים מכתבות שונות כפרסומות. ההחלטה לבטל את המודל הפרסומי הפולשני הזה בערוץ החדשות אך לשמרו בערוץ הכלכלה תמוהה, שכן חלק נכבד מהידיעות המופיעות בערוץ זה הוא חדשותי לכל דבר. בידיעה על התפתחויות בתיק טלנסקי, למשל, מובילה המלה "כסף" בביטוי "מעטפות הכסף" לאתר המציע "הלוואות לכל מטרה".
לא כל ההפניות מעוררות גיחוך כמו בדוגמה האמורה. בידיעה על חולה סופני התובע את חברת הביטוח שלו, מפנה המלה "רופא" לאתר המציע השוואת מחירים של ניתוחים פלסטיים. הקלקה על הביטוי "איכות חיים" באותה ידיעה מובילה את הגולש לאתר של יועצים לאקוסטיקה, בידוד תרמי ואיטום.
לא רק מלות הכתבה הפכו לפרסומות; לעתים הגולש נשלח לאתרים פרסומיים גם מכיתובי תמונה וכותרות ביניים, כמו בכתבה "2008 תהיה שנה מצוינת לעיתונות", או בידיעה על עסקיו של עופר נמרודי, שם כותרת הביניים "הכשרת היישוב" מפנה, משום מה, לאתר המבצע השוואות של ביטוחי רכב. יש גם מי שרואה הזדמנות פרסומית אפילו במלה "גלובס", המופיעה בדפי הכתבות שלוקח אתר MSNישראל מהעיתון הכלכלי. כך, למשל, בידיעה על חרם נגד חברת שפע-שוק, מפנה המלה "גלובס" לאתר "האקדמיה לפיננסים" של חברת מגדל.
לדברי עו"ד טוני גרינמן, המתמחה בדיני אינטרנט וסימני מסחר, הפרסום הסמוי באינטרנט אינו נתון לרגולציה כלשהי, ולכן מבחינה של הונאת הגולש, אין במעשים של MSN ישראל כל חשש לעבירה על החוק. מצד שני, הבחירה למכור למפרסמים את המלה "גלובס", ולשלוח את הגולש המקליק על מלה זו לאתר של חברה אחרת, עלולה להיות לא חוקית. "מקרה זה קצת דומה לסוגיה של שימוש במלות מפתח במנועי חיפוש", אומר גרינמן, ומתייחס למקרים שבהם חברה אחת קונה ממנוע החיפוש את האפשרות שפרסומות לאתר שלה יופיעו כשהגולש יחפש מידע על חברה מתחרה. "אך פה", מדגיש גרינמן, "הייתי אומר שזה לקחת את זה צעד אחד קדימה, כיוון שלא מדובר רק במלת מפתח שהגולש מזין, אלא בשימוש במלה עצמה. על פניו זה נראה בעייתי. אם זה נעשה ללא הסכמת 'גלובס', זה בהחלט מעלה שאלה של סימני מסחר".
נראה כי הפיכת המלה "גלובס" לפרסומת של חברת מגדל אכן נעשתה ללא ידיעת העיתון הכלכלי. דורון אביגד, עורך אתר "גלובס", הופתע לשמוע על שיטת הפרסום החדשה של MSN ישראל ועל השימוש שנעשה בסימן המסחרי של העיתון. "אני ב'גלובס' לא הייתי פועל כך", הוא אומר. "מצד שני, MSN ישראל הוא אתר עצמאי ואנחנו ספקי תוכן שלהם בתשלום. האם זה מתאים לנו שכך נעשה לתכנים של 'גלובס'? נצטרך לבדוק את העניין".
מדוברות גלי-צה"ל נמסר כי איש לא פנה אליהם בטרם הוחלט לשלב פרסומות בתכנים שלהם המופיעים באתר MSN ישראל.
עדכון, 2.9: תגובת יוני ספיר, מנכ"ל חברת "מרלין תקשורת" >>