מדי חודש מתפרסמות בתקשורת הישראלית תוצאותיו של סקר TIM – שקלול תשובותיהם של כמה מאות גולשים שנשאלו על-ידי מוקדני חברת TNS/טלסקר על אודות הרגלי הגלישה שלהם בחודש האחרון. אנשי TNS/טלסקר מעבדים את תוצאות המשאל הטלפוני לחומר המותאם לפרסום בתקשורת, כלומר, דירוג האתרים הפופולריים ביותר בישראל, או, לפי הכותרת שנותן לעניין אחד מאנשי הפרסום באינטרנט, "למי יש יותר גדול". התוצאות מאפשרות גם את ניתוח העלייה והירידה של כל אתר ישראלי גדול לעומת מתחריו – על-פי תוצאותיו של סקר TIM כמובן.
במערכות אתרי האינטרנט מתייחסים לסקר TIM ברצינות רבה, ולכל מערכת יש המומחים הבלתי רשמיים שלה לכיסוי מנופח של סקר TIMמחמיא או להתמודדות עם תוצאות סקר של חודש חלש במיוחד.
הדרך שאתרי האינטרנט הגדולים בוחרים לנתח ולדווח על תוצאות הסקר היא דוגמה נפלאה ליצירתיות עיתונאית; כל אתר מחכה במתח לפרסום התוצאות, ואז מוצא את הדרך להדגיש את הנתונים הטובים עבורו, ולתקוף נתונים שבהם הצטיינו דווקא המתחרים. במקרה שלא תמצאו את אזכור סקר TIM באתר כלשהו מיד לאחר פרסום התוצאות – קרוב לוודאי שאותו גוף תקשורת נפגע אנושות מהסקר, ואת החגיגות לאידו תמצאו בכלי התקשורת המתחרים.
אבל סקר TIM, שמייצר הרבה אקשן עבור עורכי אתרי האינטרנט הגדולים, כבר אינו כלי עבודה מספק עבור מי שמממן אותם – החברות הגדולות במשק הישראלי ומשרדי הפרסום שמתווכים בינן לבין גופי התקשורת האינטרנטיים. כך מעידה יוזמה של תעשיית הפרסום באינטרנט להקמת מערכת מדידה חדשה, שנכנסת כעת לישורת האחרונה לאחר כשנתיים של דיונים משפטיים, מכרז ארוך ורב משתתפים, היתקלות אפשרית עם הממונה על ההגבלים והיתקלות ודאית עם Ynet, אתר החדשות הגדול ברשת העברית.
מה רוצים המפרסמים
הערכה לגבי מספר הגולשים לכל אתר אפשר לקבל היום באמצעות כלים חינמיים כמו גוגל טרנדס לאתרים, אבל המפרסמים הגדולים במשק מעוניינים בנתונים אחרים בכלל, נתונים שקשורים למושג "פרישת מדיה נכונה באינטרנט". מה זה אומר? שהחברות רוצות שהבאנר שהזמינו ממשרד האינטראקטיב – זה שאמור לקדם מכירה של עגלת תינוקות – יקפוץ על המסך של אם טרייה לתאומים ולא על זה של אוהד מכבי תל-אביב בן 14.
"הדבר האחרון שמעניין אותי הוא כמה יוניקים מגיעים מדי יום לכל אתר גדול. מה שאני צריכה זה דמוגרפיה", אומרת ענבר אברון, מי שמנהלת את רכישת המדיה עבור פובליסיס נט מדיה ואחראית על רכישת שטחי הפרסום באתרי האינטרנט הישראליים עבור כל משרדי האינטראקטיב של הקבוצה. אברון, השולטת בנתח נכבד מתקציבי הפרסום ברשת האינטרנט הישראלית, מצהירה כי היא "לא מצליחה להשתמש בסקר TIM ברמה של תכנון מדיה", ולכן היא "נעזרת במערכת eRate של חברת Intersight, שמחוברת לבאנרים שאנחנו מעלים לרשת. אני מקבלת דיווחים על כל קליק או חשיפה של באנר וגם על מה שקורה אחרי שמקליקים על הבאנר".
אברון מסבירה כי היא משתמשת גם בנתוני גלישה פנימיים שמספקים לה האתרים, ו"אפילו בנתונים שאני אוספת מאתר הנחיתה או אתר המפרסם שאליו הגיע הגולש לאחר שהקליק על הבאנר". אברון אף משתמשת בנתוני 3,000 קמפיינים קודמים שכבר ערכה בעבר בישראל, והצוות שלה פיתח כלים מיוחדים שיכולים לאתר עבור המפרסמים את מספר הגולשים אפילו בתוך המדורים של האתרים הגדולים. אבל הנתונים הכי מבוקשים על-ידיה אינם עוסקים בגלישה באתרים, אלא בגולשים עצמם, אותם פרטים על החיים שמחוץ לאינטרנט, המכונים על-ידי אנשי התעשייה "הנתונים הדמוגרפיים".
"היום אני יוצאת מההנחה שב'וואלה ספורט' גולשים יותר גברים, כי ספורט נראה לי משהו גברי, ושב'וואלה תרבות' גולשות משום מה יותר נשים. אלו הנחות שאולי הן באמת נכונות, אבל הן בוודאי לא מחקריות", היא מסבירה. "אני צריכה מערכת מדרוג שתאתר עבורי את עמודי האינטרנט שאליהם מתאימים באנרים עבור גולשים צעירים בסביבות גיל 25, ואת עמודי האינטרנט שאליהם גולשים בעלי משפחות. את המפרסמים שלי גם מאוד מעניין לדעת איזה דגם מכונית יש לבעלי המשפחות האלו".
הפרדוקס של מדידת השימוש באינטרנט
את הצורך בנתונים דמוגרפיים מפורטים על אודות הגולשים הישראלים מכיר גם דורון טל, מי שהיה ממקימי חברת האינטראקטיב אידיאולוג'יק, והיום מנהל את משרד סאצ'י אינטראקטיב. "בשנת 2001 היה ניסיון של חברת נילסן רייטינג לחדור לישראל", הוא מספר. "הם בנו מערכת יוזר סנטריק [מערכת שמותקנת על מחשבי גולשים ומדווחת לאן הם גולשים] עם פאנל של 3,000 גולשים מייצגים, שעבדה מעולה וסיפקה דו"חות מפורטים, אבל הם הקדימו את זמנם. תעשיית הפרסום באינטרנט היתה קטנה מדי, ואף אחד חוץ מאידיאולוג'יק לא שילם על השימוש במערכת". לדברי טל, לאחר כמה חודשים של עבודה, ולאחר שלא הצליחו לחזור לשוק הישראלי, החליטו בנילסן להפסיק את הפעילות.
"נוצר כאן פרדוקס", הוא מסביר. "האינטרנט הפכה למדיה מסחרית בישראל כבר לפני עשור, והיום היא המדיה הפרסומית השלישית בחשיבותה, שעומדת לעבור גם את העיתונות ולהיות השנייה אחרי הטלוויזיה, ועדיין אין לנו מערכת מדידה שתספק נתונים איכותיים ודמוגרפיים של קהל הגולשים שמגיע לאתרים". טל מסביר כי סקר TIM הוא בעצם סקר של מודעות הקהל למותג מסוים, ולא סקר לניתוח גלישה אמיתי. "הדוגמה הטובה ביותר היא אתר הסקס sex4free.co.il, שלא מופיע בסקר TIM, למרות שהוא אחד האתרים הגדולים בישראל. זה בגלל שאף אחד לא יודה בפני סוקר בשיחה טלפונית שהוא גולש באתר סקס".
כדי לפצח את הפרדוקס ולפזר במקצת את עננת חוסר הוודאות מעל נתוני הגלישה בישראל, החליטו משרדי האינטראקטיב (משרדי פרסום המתמחים בבניית קמפיינים פרסומיים לאינטרנט) לעשות מעשה. "הצלחנו לאגד את כל ראשי תעשיית האינטראקטיב, לצרף אותם לאיגוד הפרסום הישראלי, ולנסות להקים יחד מערכת מדידה כזו בישראל", מספר טל.
"הרעיון היה להוציא מכרז לבניית מערכת ייעודית, שתהיה שייכת לכל אתרי האינטרנט הגדולים ולמשרדי הפרסום, ושתהיה גם יוזר סנטריק [תותקן על מחשביהם של אלפי גולשים גולשים המייצגים את האוכלוסייה בישראל] וגם סייט סנטריק [רכיב של המערכת שיותקן על השרתים של אתרי האינטרנט הגדולים וישדר החוצה את נתוני הגלישה שלהם]".
מערכת כזאת תוכל לספק מידע על נתוני הגלישה באתרי האינטרנט הישראליים וגם להציג את החיתוך הדמוגרפי של הגולשים בכל אתר, על-פי מדגם הגולשים שבמחשביהם תותקן התוכנה.
מי ישלם, ומה יהיה עם Ynet?
"הבעיה ביישום מהיר של התוכנית היתה שגילינו שמדובר בפרויקט מאוד יקר", מגלה טל. על-פי גורמים הקשורים למיזם, עלותה של המערכת הבסיסית עשויה להיות כשלושה מיליון שקל כבר בשנת הפעילות הראשונה. אנשי המיזם החדש קיוו שגופי המדיה יממנו את מערכת המדידה, כדי שיהיה ברשותם כלי מדידה מוסכם לשימוש מול המפרסמים. אולם האתרים לא הסכימו לשאת בכל עלותה של המערכת.
"אתר וואלה, למשל, מאוד התנגד לרעיון, מסיבות כספיות", אומר טל. "וואלה הוא אתר מאוד גדול בישראל, והאנשים שם חששו שתוטל עליהם מרבית העלות היחסית של המיזם".
לבסוף החליטו אנשי המיזם על נוסחה שתחלק את עלות המערכת בין שלושים אתרים גדולים שישלמו 70% מהעלות, על-פי גודלו היחסי של כל אתר, ובין כ-15 משרדי אינטראקטיב שיכסו את 30% הנותרים. על-פי עצת עורכי-הדין הוחלט גם להקים עמותה שתרכז את כל פעילות המדרוג באינטרנט, ובה יהיו חברים כל אתרי האינטרנט וגופי הפרסום.
במהלך דיוני הקמת עמותת המדרוג, שכאמור ייתכן שהקמתה תחייב את אישור הממונה על ההגבלים העסקיים, נוכחו השותפים לעתיד כי רבים מהאתרים חוששים מחשיפה של נתוני הגלישה האמיתיים אליהם (בניגוד לסקר TIM, שסיפק רק נתונים על-פי מדגם), אולי מחשש לפגוע במעמד המוביל שהצליחו לייצר לעצמם בשוק. אך לאחר חודשים רבים של דיונים ומאמצים, מעיד טל כי כל גופי התוכן הגדולים בישראל הסכימו להצטרף למיזם. כולם, חוץ מאחד.
"היום יש לנו את כל האינטרנט הישראלי, חוץ מהאתרים של Ynet", מסכם טל. "שם יש אחד שנותן הוראה מלמעלה שלא להצטרף. אני מבין שזו הגישה שלהם לגבי כל מה שקשור למדידה של 'ידיעות אחרונות', ובשיחות שלא לייחוס, אנשי Ynet אומרים שהם דווקא רוצים להיכנס למערכת כמו כולם. לדעתי חצי שנה מיום שהדו"חות של המערכת עולים לאוויר, וגם הם מצטרפים אלינו".
בשיחות שנערכו בין "העין השביעית" למקורות בכירים בקבוצת "ידיעות אחרונות" הצטיירה תמונה דומה לזו שתיאר טל. מתברר כי אכן יש חילוקי דעות ברורים בין הנהלת Ynet לבעלים של "ידיעות אחרונות" באשר לחשיפת נתוני הגלישה באינטרנט. "צריך להבין שהתכנים של קבוצת 'ידיעות' לא היו אף פעם חלק ממנגנון חשיפה חיצוני", אמר ל"עין השביעית" מקור בכיר בקבוצה. "זאת מדיניות שאולי הגיונית ואולי לא הגיונית כאשר עוסקים בנייר, אבל אינה הגיונית לגבי אינטרנט, שהוא כל-כך מדיד. הרי Ynet תימדד בכל מקרה על-ידי ועדת המדרוג, והמפרסמים מודדים את הגולשים ב-Ynet בעזרת הבאנרים שהם שותלים שם. גם גוגל טרנדס מספק תוצאות שמאוד קרובות לנתוני האמת של Ynet. ממילא הכל מדיד, וזו איוולת מוחלטת ש-Ynet לא תהיה חלק מהיוזמה הזו".
אותו מקור בכיר אף אישר כי עמדה ברוח זו אכן הובעה על-ידי נציגי Ynet במהלך המשא-ומתן שניהלו מול ארגון המפרסמים בקשר להקמת ועדת המדרוג.
המקלות בגלגלים: גוגל ופייסבוק
המנכ"ל המיועד של העמותה למדרוג באינטרנט הוא שגיא סטוניס, 36, גם הוא בכיר לשעבר בחברת האינטראקטיב אידיאולוג'יק ועוסק היום בייעוץ אינטרנט לחברות גדולות בישראל. כבר שנה וחצי שהוא עוסק בהקמת עמותת המדרוג, ולדבריו, כיום מתנהלת העבודה על סגירת הפרטים האחרונים בתקנון העמותה. "צריך לעמוד בדרישות של שלושים אתרים שונים שלכל אחד מהם יש גם עורך-דין שמועסק בריטיינר וחייב להיות מרוצה, אבל העניינים מתקדמים ונראה שאנחנו מתקרבים לסוף", הוא מתאר את מצב המיזם כרגע.
סטוניס אינו מוכן להצהיר על תאריך יעד סופי שבו יסתיימו המגעים בין האתרים ותצא לדרך הזמנת העבודה לבניית המערכת, אבל מבהיר כי "דווקא חשיפת נתוני הגלישה של האתרים הישראליים אינה נקודת המחלוקת העיקרית בין גופי התקשורת". סטוניס טוען כי "המידע הכמותי על הגולשים בכל אתר כבר נמצא אצל כל מי שמחפש אותו".
אז מהי, אם כן, נקודת המחלוקת העיקרית? סטוניס אינו מוכן להרחיב ולפרט, אבל לדברי גורם בכיר בתעשיית האינטראקטיב, אחת מנקודות המחלוקת בין חברי העמותה העתידית היא באשר לאופן הדיווח על הרגלי הגלישה באתרים לא ישראליים כדוגמת פייסבוק, גוגל או יאהו, שמאכלסים את המקומות הראשונים בכל טבלת גלישה ישראלית ואי-אפשר פשוט להתעלם מהם. אתרים אלו אינם מוכרים פרסום דרך חברות האינטראקטיב הישראליות, אולם מתחרים עם האתרים הישראליים על אותם גולשים. לדברי אותו גורם בכיר, "נראה שהפשרה תימצא באספקת דו"חות כלליים בלבד על הרייטינג של אותם אתרים, ללא פירוט לתתי-מדורים או אספקת מידע דמוגרפי שעשוי לסייע למפרסמים".
סטוניס גם מדגיש את החשיבות הרבה שיש בהסכמה מראש של אתרי האינטרנט על מתודולוגיית המחקר ועל אמינות הנתונים, כדי ש"לא יוכלו להתנער מהתוצאות שיתפרסמו כאשר הן לא ימצאו חן בעיניהם. היום", הוא מסביר, "כל כלי תקשורת מצטט את אחד מהסקרים שהיטיב איתו ותוקף את הסקרים האחרים. כמה מתלוננים על אמינות סקר TIM ואחרים טוענים שגוגל טרנדס לא משקף את הנתונים האמיתיים. ברגע שהמערכת תהיה שייכת לכולם, אז יהיה סטנדרט של מידע מוסכם ואיכותי, שמלבד נתוני רייטינג אמיתיים, יכיל גם את נתוני הגלישה למדורים הפנימיים של האתרים השונים וגם את פרופיל הגולשים בכל מדור ומדור".
גם אודי מילנר, מייסד אתר הספורט ONE, מצהיר שחייב להיות כלי מדרוג אחד שמוסכם על כל האתרים. "היום כל יומיים מתפרסם סקר אחר וכל אתר מקבל מספרים אחרים בכל סקר, חייבים כלי אחד שייתן תוצאות מדויקות של כמה גולשים יש לי באתר ומי אלו הגולשים האלו, ילדים בני 12, צעירים בסביבות גיל 25 או אנשים בני 60. המפרסם חייב לדעת את התפלגות הגולשים כדי לתכנן את חלוקת הפרסום שלו". מילנר מאמין כי למרות כל הקשיים, אנשי עמותת המדרוג יכולים להיות אופטימים. "בסוף תהיה מדידה. האינטרנט זה אוסף של מחשבים, ובסוף ימדדו את זה. יש הרבה מאוד גופים שצריכים לחבור ולעבוד ביחד, אבל זה חייב להצליח".
איך זה יעבוד
מלבד חברות האינטראקטיב, המפרסמים הגדולים במשק הישראלי, אתרי האינטרנט וכל מי שמתעניין בנתוני השימוש באינטרנט בישראל, קיימת קבוצה נוספת של בעלי עניין העוקבים בדריכות אחרי מאמצי הגישור של סטוניס מול עורכי-הדין של האתרים הגדולים, בדרך לחתימת התקנון המיוחל של עמותת המדרוג. מדובר כמובן באנשי חברות מחקר האינטרנט בישראל, שמרביתן השקיעו הון עתק לפני כשנתיים בכתיבת המענה למכרז בניית המערכת שפירסם איגוד הפרסום הישראלי.
אל המכרז ניגשו בדצמבר 2007 הנציגות הישראליות של חברות המחקר המובילות בעולם כדוגמת נילסן, קומסקור, ואף חברת TNS/טלסקר, מפעילת סקר TIM, אך במקום הראשון זכתה במפתיע חברה מזרח אירופית, גמיוס שמה, שמיוצגת בישראל על-ידי ארז בהט וחברת המחקר הישראלית Market Watch, שבבעלות אבינועם ברוג. תקופת הזיכיון מוערכת בשלוש עד חמש שנים.
"גמיוס היא חברה שפועלת בעיקר במזרח אירופה ומתמחה במדינות עם מבנה גולשים דומה לישראל, כדוגמת פולין או בולגריה", מספק דורון טל פרטים ראשוניים על הזוכה שהפתיעה את כולם במכרז המדרוג. "הם הגישו הצעה עבור מערכת שמשלבת יוזר סנטריק וסייט סנטריק שהיתה זולה מהאחרים, ומבטיחים שהם יתחילו לספק דו"חות גלישה מפורטים תוך כמה חודשים בלבד מהרגע שיקבלו את האור הירוק להקמת המערכת".
אבינועם ברוג (מימין), מנכ"ל חברת Market Watch, ודורי שדמון, מנכ"ל חברת TNS/טלסקר, בכנס בקריה האקדמית אונו. מרץ 2009
אבינועם ברוג, אחיו של אהוד ברק ומנכ"ל חברת Market Watch, תיאר בתחילת מרץ 2009, בכנס מקצועי שערכה מכללת קריית-אונו, את השיטה הטכנית שבה מתכוונים אנשי גמיוס ו-Market Watch לספק את נתוני הגלישה. "אנחנו נתחיל בהתקנת תוכנה שתשתיל Cookies [פיסת קוד המוסרת נתונים על המחשב שבו היא מותקנת] אצל 30–50 אלף גולשים ישראלים, וכך נמפה את קהל הגולשים בישראל. לאחר תהליך המיפוי הראשוני, נאתר את הגולשים שאנחנו צריכים, ונייצר באמצעותם פאנל של 4,000 בתי אב שמייצג באופן מדויק את אוכלוסיית הגולשים בישראל. תוכנה שתותקן על מחשבי הגולשים בפאנל שלנו תספק את פרטי כל הפעילות האינטרנטית שלהם, ואנחנו יודעים איך לחבר את נתוני הגלישה שלהם אל הדמוגרפיה החוץ-אינטרנטית של כל אחד מאנשי הפאנל ולייצר את הדו"חות שמבקשים מאיתנו".
על-פי התוכנית, נתוני מדגם בתי האב יוצלבו מול נתוני האמת שיזרימו האתרים מתוך המערכת התפעולית שלהם, כדי לייצר דו"חות מפורטים שיהיו נגישים אך ורק לנציגי הגופים החברים בעמותת המדרוג.
ומה עם Ynet? האם העמותה למדרוג תתעלם מנתוני פאנל הגולשים על אודות אתרים כדוגמת Ynet או "כלכליסט", או כל אתר גדול אחר שלא ישלם את דמי החבר? "אנחנו לא נספק את הנתונים הדמוגרפיים של הגולשים שלהם", מצהיר דורון טל. "והמפרסמים יעדיפו למקם את הבאנרים היכן שהם יודעים בדיוק מי רואה אותם".
העימות הגדול האחרון בין האתרים הישראליים הגדולים ובין גוף חיצוני אירע כשגוגל ישראל השיקה את שירות גוגל ניוז בעברית, ונסב סביב ההיתר להשתמש בכותרות ותקצירים. וואלה ו-Ynet עשו אז שרירים ואסרו על גוגל להשתמש בתכנים האלו. אחרי חודש הצטרף Ynet לשירות. שנתיים אחרי, וואלה עדיין מחרימים.