הזכייניות הפוטנציאליות של הערוץ השלישי נושרות מהמרוץ כמו זבובים. יש המסבירים את התופעה בהתערבות-יתר של הרגולטור בתכנים. היות שאלו מלים מעט מסובכות, אני נוטה לדחות פרשנות זו, ולו מטעמים של בורות - ולדבוק בהסבר פשטני בהרבה, שאותו פיתחתי בכלים המאוד בסיסיים שעומדים לרשותי.

בואו נעסוק אפוא במתימטיקה לסוסים, אבל קודם-כל נניח את היסודות. אז ככה: בערוץ 2 יש תשע דקות פרסום לשעת שידור. חצי דקת שידור בפריים-טיים עולה, במקרה הטוב (מבחינת הזכיינית), משהו כמו 10,000 דולר.

עד כאן פשוט. או.קיי, ממשיכים: כלל צופי הטלוויזיה הוא מספר נתון הצורך אותה מדי ערב. העוגה הזו מתחלקת בין הערוצים השונים, כשמאז הקמתו נוטל ערוץ 2 את חלק-הארי. את הערוץ השלישי ניתן להגדיר, באופן כוללני, כתואם ערוץ 2. מכאן שלכשיקום הערוץ השלישי, הוא יגזול משהו כמו חצי מצופי ערוץ 2. זאת בהנחה שמספר הצופים הכולל לא יגדל. והוא לא יגדל, כי מי שנמצא בקולנוע, או בעבודה, או בחו"ל בערב נתון - נמצא שם גם כשיש עוד ערוץ.

אז אם אני חברת קוקה-קולה, למשל, והיום אני משלם בעבור חצי דקת פרסומת בערוץ 2  10,000 דולר, כשהרייטינג שם יירד לחצי, אני אהיה מוכן לשלם חצי. מה שישאיר את זכייני ערוץ 2 עם חצי מהכסף.

עם חצי מהכסף, ועם אותו לוח שידורים, יש לציין. אז יש כמה דרכים לאזן את החור הענק הזה בתקציב. אחת מהן היא להכפיל את זמן הפרסומות. אבל זמן הפרסומות כבר הוגדל פעם בשתיים-שלוש דקות, שאותן סחטו הזכייניות בעקבות שידורי הכדורגל בערוץ, שהחלו בקיץ 1994 (מאז, אגב, עברה תוכנית הסיכום של הכדורגל לערוץ 5, אבל זמן הפרסומות לא ירד בהתאמה). אז להגדיל עוד את זמן הפרסום? גם תשע הדקות, לצופה המזדמן, הן נצח. יגדילו עוד - והוא יימלט לערוץ אחר.

דרך שנייה לאזן את החור בתקציב היא לשלם פחות למפיקי התוכניות. זה טוב ויפה, אבל תוכנית שמופקת בתקציב של 30 אלף דולר במקום 60 אלף דולר גם נראית בהתאם. התוצאה כאן זהה אפוא לזו של שיטת עיבוי דקות הפרסום: בריחה המונית של צופים. דרך שלישית היא לא לעשות כלום - ולפשוט את הרגל.

כל מה שאמרנו על ערוץ 2 תופס גם לגבי הערוץ המסחרי החדש, הערוץ השלישי. ואת המתימטיקה הפשוטה הזו עשה, מן הסתם, בני גאון לפני שהחליט שהעסק הזה של הערוץ השלישי הוא לא בשבילו. גאון, אם תרצו, הוא אחד שיודע לברוח בזמן מצרה שחכמים לא היו נכנסים לתוכה.

תופעת לוואי מעניינת במיוחד שעשויה לנבוט מהפעלת הערוץ השלישי היא שובו לתחייה, מבחינת רייטינג, של הערוץ הראשון. עוד לא שמענו על מפרסם שהועמד לדין על סירוב לפרסם בערוץ 2. לעומת זאת, המפרנסים של ערוץ 1 - שהם את(ה) ואני - עוברים עבירה פלילית אם אנחנו לא משלמים את האגרה. עם תקציב קבוע ועצום ובלי דקת פרסומת על המסך, ערוץ 1 עשוי אפוא לצאת הזוכה הגדול של מכרז הערוץ השלישי. אלא אם קברניטי רוממה ימצאו דרך לפספס גם את ההזדמנות הזו. ותסמכו עליהם שהם ימצאו.

גיליון 30, ינואר 2001