מהפכת מיתוג היא בדרך־כלל אקט שנוקטים גופים שסובלים לא רק מכך שקהל לקוחותיהם מאס בהם, אלא כאלה שהגיעו לתחתית החבית הקריאטיבית, שנואשו ממציאת פתרונות בעזרת החומר האנושי שברשותם. גופים חזקים ממתגים את עצמם באטיות, כחלק ממהלכים ארוכי טווח שמרבית הצרכנים כלל אינם מבחינים בהם, בעיקר באמצעות הדגשת התכנים שביססו את מעמדם בקומות העליונות של הפירמידה (כי לא מחליפים סוס מנצח וגו'). לנוכח המוסכמות האלה ולנוכח ההידרדרות המתמשכת ברייטינג של ערוץ 1, ברור מדוע מעוניין מנכ"ל רשות־השידור הנוכחי, יאיר אלוני, לשלם 300 אלף שקל לגורם חיצוני שימתג מחדש את הרשות, יבנה עבורה "ספר מותג" ואף יסייע לנסח מחדש את חזונה ויעדיה (כך על־פי הפרסום ב"מעריב", 6.4.06).

אם נתעלם לרגע מהצרימה הערכית שמתעוררת למראה רשות ציבורית השוכרת את שירותיו של גוף מסחרי כדי לנסח את מטרותיה (וכפועל יוצא גם את תכניה), עולה מיניה וביה תחושה לא נוחה אחרת, מהסוג שמרגישים כלפי אימפוטנציה של הזולת. רק שהזולת במקרה הזה מייצג את כולנו, אלו המממנים את פעילותו.

יש הבדל תהומי בין מיתוג של מוצר עסקי או חברה מסחרית ובין המיתוג הצפוי לרשות־השידור. רשות ציבורית אינה צריכה למכור את עצמה, משום שהיא אינה מוכרת שום דבר. נכון, היא מספקת שירותי תוכן וגובה עבורם תשלום, אך היא אינה מוכרת אותם. אין לה כוונות רווח או יכולת (חוקית, בכל אופן) לגרוף כסף מהרחבת מעגל המפרסמים שלה או ממכירת מנויים. צרכניה הם לקוחות שבויים. בין אם הם צורכים בהנאה את תכניה ובין אם לא (צורכים בהנאה או צורכים בכלל), הם אינם רשאים להפסיק לשלם את האגרה. פירושו של המהלך הקרוי "מיתוגה מחדש של רשות־השידור", אם כן, הוא שבמקום שהכסף יושקע בתכנים שיעניקו תמורה לאגרה, אנחנו משלמים לרשות־השידור כדי שתשלם למישהו שישכנע אותנו שיש תמורה לאגרה.

איתמר ב"ז הוא כתב תרבות בעיתון "העיר"

גיליון 62, מאי 2006