כמה נחמד יהיה לקחת חלק פעם אחת לפחות בהוויה האירופית האליטיסטית או בחלום האמריקאי הנשגב. איזה יופי אם ליום אחד בלבד נזכה להיות מנומסים כמו האנגלים, אניני טעם כמו הצרפתים ויפים כמו האיטלקים.

בשנים האחרונות לוקחות חברות הפרסום את המשאלה המיוחלת צעד אחד קדימה ומנסות לעזור לנו להתנקות מהזיפים ומהישראליות ולחייך כמו בן למשפחה גאה, חצי אירופית חצי אמריקאית. פרסומות מרוחות חיוכים מקיר לקיר של רקדני יוגורט יופלה, או אנשים יפים רוקדים ברחובות נוצצים בפרסומות של חברת "יס", הם רק חלק מהאנקדוטות שמופיעות על מסכינו מדי יום ומנסות למכור לנו את הישראלי החדש, תוצר הלוואי של תהליך הגלובליזציה. כשמשרדי הפרסום אומצו על–ידי חברות פרסום בינלאומיות והחלו להאריך את שמותיהם עם שמות שותפיהם שמעבר לים, החל למעשה תהליך של היטמעות ואיבוד זהות עצמי. אם פעם, רחמנא לצלן, היו המפרסמים מנסים למכור לנו מותגים עם שמות לועזיים מארצות ניכר, היום כבר אף אחד לא מרים גבה כשפרסומות תוצרת הארץ מופיעות עם שחקנים בעלי חזות תוצרת חוץ ועם כתוביות עבריות, מאחר שהשפה המדוברת הפכה להיות לא אחרת מאשר אנגלית. הפרסומות החדשות הפכו למסוגננות יותר, בעלות הומור בינלאומי שמתבטא לרוב כהומור ויזואלי, וחזות תוצרת חוץ גרידא. הן נטולות זהות ישראלית, חלקן אף מתנשאות, ודומות באופן מפתיע בהפקתן.

נערות החמד הבלונדיניות, שמאבדות את דרכן ומוצאות מחסה במנזר של חברת "יס", אמנם מצליחות להעלות חיוך על פניו של הצופה, אך לא מותירות כל מקום להומור ישראלי; הומור שעם הזמן עלול למצוא את עצמו ישוב לצדו של הישראלי מהרחוב בצד השני של הדלת, מחוץ למשחק.

נכון, זה מאוד מפרגן לראות פרסומת למשקה הבינלאומי פאנטה שנכתבה בארץ ומשודרת באחת ממדינות סקנדינביה, או פרסומת ישראלית למרקי קנור בסלוני בתים טורקיים. אך השאלה שבכל זאת כדאי לשאול היא, האם כשטרנד ה"כולנו דומים" יתגבש ויתחזק לא נמצא את עצמנו הולכים לאיבוד? האם אנחנו לא מוותרים על הזהות התרבותית הישראלית שלנו כשאנחנו מצטרפים לשוק הפרסום הבינלאומי? מה יהיה הצעד הבא: להפיק סרט קולנוע ישראלי עם שחקנים מחו"ל, כשהלוקיישן בחו"ל והסיפור בעל אופי בינלאומי שידבר לכוווווולם?

לאט לאט אנחנו מצליחים להידחק בלחץ לאחת מאותן חושות קש משוכפלות של אותו כפר גלובלי קטן שכולם מדברים עליו. תכף יבואו הרקדניות ויבקשו שנרקוד יחד עם כולם את ריקוד המועדון, ריקוד שלבטח, בקצב הזה, לא יהיה לצלילי מוסיקה ישראלית.

שרון לוי–מיכאלוביץ' היא תסריטאית וקופירייטרית

גיליון 54, ינואר 2005