כיוון שהשם שלי מופיע בכל מיני רשימות של עיתונאים, אני מקבל הודעות יחצנות רבות. אחת מהן משכה לאחרונה את עיני. הכותרת שלה היתה: "החזיק את הדוגמנית חצי עירומה וצילם אותה מכל הכיוונים". כתב אותה יחצן שלא הכרתי – משרד שמגדיר את עצמו כעוסק ב"תקשורת שיווקית", והסיסמה שלו היא "יוצרים את התקשורת". וכיוון שהמונחים האלה מרחפים כבר הרבה זמן באוויר, אני מציע להסתכל לרגע על הדוגמה הזעירה והבוטה הזאת משטף היחצנות שמציף היום אנשי תקשורת.

צילום: פלאש 90

רבים כבר אומרים ש"תוכן שיווקי" הוא תופעה שנצטרך ללמוד לחיות איתה. אנחנו יודעים שכבר יש לה מקום מוגדר בתהליכי הפקה ועריכה, בעיקר בטלוויזיה, ושאלמלא החשש מהרגולטור היא היתה מתפשטת בטלוויזיה במהירות גדולה בהרבה. וכיוון שרגולטורים לא באמת משפיעים על התקשורת, אפשר לשער שהיא אכן תתפשט. משום כך אני מציע לבחון את הדוגמה הזאת כמסר מעתיד אפשרי. כך כותבים היום האנשים שמתיימרים "ליצור את התקשורת":

"לקראת יציאת הקטלוג החדש של מעצבי האופנה והטרנד המובילים במדינה לרגל שישים שנות אופנה וקלאסה ישראלית, נשלח בכיר צלמי האופנה של ישראל, דני מילר, כדי להביא לדפי הקטלוג צילום חד-פעמי כמותו עוד לא היה בישראל. וקשה באמת יהיה להתחמק ממה שדני מילר יצלם שם, כחלק מההפקה הסבאבי-בבי הזו. למה? כי מילר מתכוון להחזיק בכלוב ענקי, שנועד לחיות מחמד כדובים ואריות, דוגמנית הורסת, שתצולם שם בפנים מכל הכיוונים כשהיא חצי ערומה. יו נו, בשביל שיהיה באמת מעניין. עד כמה מעניין? עד שהתנועה ברחוב תעצור מלכת, כפי שקרה השבוע, במהלך האודישיניים, לדוגמנית אירין חנצואלו בת ה-21, שנבחרה בסוף להיות הפרזנטורית של הצילום המיוחד. מה קרה 'תם שואלים? ובכן, בנס לא אירע אסון כבד כאשר אירין צעקה לפתע בצחוק 'הצילו!' באנגלית, בעודה סגורה וכלואה כאמור בתוך הכלוב, מה שגרר מיד מאזרח מודאג שחלף במקרה במקום לשלוף מכיסו אקדח אמיתי ולשאוג בבהלה: 'אמא'לה, ראיתם איזו כוסית כלאו פה?! מי עשה לך את זה? אני אציל אותך, מותק, אל תדאגי!'.
דני מילר, תרביץ לנו עשר שניות של אג'נדה.
מה שאני יכול לספר זה שמה שקרה באודישיינים זה עוד כלום לעומת מה שיקרה בזמן אמת, בחמישי הבא בצהריים ברחוב המסגר. מי שיבוא פשוט ייהנה בגדול ממחזה שהוא בחיים לא ראה".

אפשר כמובן לטעון שההודעה הזאת היא בסך-הכל ניסיון עילג של יחצן שולי להתקדם ולמשוך תשומת לב. זה נכון. אבל במובן מסוים זה בדיוק מה שמאיים בדוגמה הזאת: כך מנסה היום יחצן שולי להתקדם ולמשוך תשומת לב. אלה הכלים שלו. אלה המלים והנושאים שהוא בוחר.

אפשר כמובן לומר שהוא טועה בגדול, ושזאת לא הדרך הנכונה להתקדם. מצד שני, יכול בהחלט להיות שהוא צודק. כיוון שהעולם הזה של "תקשורת שיווקית" הוא כרגע עדיין כוח זר שמחלחל בצורות כאלה ואחרות לתקשורת, אפשר בהחלט לומר שהיחצנים האלה קרובים אליו יותר מהעיתונאים. כלומר, במובן מסוים יחצנים יודעים על עתיד התקשורת דברים שעיתונאים עדיין לא יודעים. אולי הגסות הבוטה הזאת היא העתיד של החיבור המתרקם בין תקשורת לשיווק. נאמר את זה בבוטות: מצד אחד עיתונאים, יחצנים וצלמי אופנה בחגיגת סבאבי-בבי, ומצד שני – אשה בכלוב.

אולי צריך לקרוא את פיסת הגסות הזאת כמו שהיוצרים שלה מכתירים אותה: "הודעה לעיתונות". זאת הודעה לעיתונות, ולעיתונות כדאי להקשיב לה היטב, אם היא חוששת לעתידה.

ובעצם למה רק עתיד אפשרי? כלום מעבר לחיקוי העילג לשפת המקומונים אי-אפשר להבחין כאן בעילגות המקומונית עצמה? אחרי שמקומון הדגל של רשת שוקן הגיש לנו במתנה ליד הדלת תמונת מין אוראלי על השער, עם כתבה מלומדת על הסוציולוגיה של המציצה – אולי בעצם ההודעה הזאת מתארת את העיתונות היום.

כששוחחתי עם עורך האתר על הנושא, הוא ביקש ממני לבדוק מי היחצן ועד כמה הוא רציני (היחצן!). "אם אתה רוצה לגזור מההודעה הזאת אמירה כללית על עיתונות, כדאי שיהיה לך מושג לגבי מקורה של ההודעה", הוא אמר לי. "הרי כל ליצן יכול לשלוח כל דבר לכל אחד". אבל בעצם, כשחושבים על זה, זאת בדיוק האמירה הכללית על העיתונות היום: "כל ליצן יכול לשלוח כל דבר לכל אחד".