לאחר ארבע שנות שתיקה מוזיקלית וציפיות רבות, יצא בפסח האחרון תקליטו החדש של שלמה ארצי, "שניים". כבר ביום הופעתו בחנויות זכה האלבום הכפול ב"תקליט זהב", לציון מכירתם של 20 אלף עותקים. את צאתו של "שניים", שיש האומרים כי הוא התקליט היקר ביותר שהופק אי פעם בארץ, ליווה מסע יחסי ציבור נרחב שבמסגרתו הופיע ארצי בכל כלי התקשורת כמעט. הוא הופיע בחדשות של שני הערוצים וגם ביומני החדשות ברדיו. הוא צולם ל"יומן" בערוץ הראשון, ובערוץ השני הוקרן סרט תיעודי על התקליט. במוסף השבת של "ידיעות אחרונות" פורסם ראיון עמו, שהתפרש על פני חמישה עמודים, ותמונתו התנוססה בשער הגיליון. ב"מעריב" וב"העיר" של אותה שבת הופיעו כתבות על האלבום החדש. גם ברדיו נערכו עם ארצי שני ספיישלים, ברשת ג' ובגלי צה"ל.
יעל לוי מיחסי הציבור של חברת התקליטים הד-ארצי, שהוציאה את התקליט: "לפי אופי התקליט ואופי האמן, אנחנו קובעים באילו מקומות אנחנו רוצים לפרסם אותם. במקרה של שלמה ארצי הרצוי תמיד מצוי, כי כולם רוצים אותו". שלמה ארצי – כמוהו יהודה פוליקר, ריטה ומספר מצומצם של אמנים נוספים מהשורה הראשונה – הוא דוגמה ליחסי גומלין הדוקים בין התקשורת ליחסי הציבור. מצד אחד, משתמשים היח"צנים בכלי התקשורת לקידום מכירות של תקליטים. מצד שני, רואים כלי התקשורת באמנים המוציאים תקליט חדש עילה לכתוב עליהם כתבה או לשדר עליהם סרט, כדי להעלות את הרייטינג שלהם עצמם. תקליטו החדש של שלמה ארצי נולד כשהוא מלווה במערכת יחסי ציבור שרצתה לקדם אותו ובכלי תקשורת שאימצו אל לבם ברצון את האייטם הנקרא "שלמה ארצי".
את מערכת יחסי הציבור של התקליט ניהלו ארבעה גורמים: ארצי עצמו, חברת הד-ארצי, מיכאל תפוח, מפיקו של ארצי, והיח"צנית מירי בן-יוסף. שני האחרונים לא ניאותו להתראיין לכתבה זו. מרבית המאמצים לקידום התקליט הושקעו בשני אמצעי התקשורת העיקריים: הטלוויזיה והעיתונות המודפסת. הרדיו נדחק מעט לפינה, שכן עם צאת תקליט חדש של ארצי מושמעים שיריו ברדיו גם ללא התערבותם של היח"צנים. "יחסי ציבור צריכים להיות לא רק גדולים, אלא בעיקר נכונים", אומרת יעל לוי. "במקרה של אמן מבוקש כמו שלמה ארצי, שרוצים אותו בכל מקום, אם היינו נענים לכל פנייה הבן-אדם היה יכול להימאס, צריך להיזהר מאוד". לוי הגדירה את עיקר עבודת היח"צנות במקרה של ארצי כמלאכת ניתוב: "אנחנו בודקים את ההתאמה בין תמונת יחסי הציבור שציירנו לבין הפניות אלינו, ואם יש התאמה עושים הצלבה". לפעמים פונה חברת התקליטים מיוזמתה: "אם אנחנו פונים למישהו, זה לא אומר שהוא עושה לנו טובה, אלא רק שאולי הוא לא חשב על כך".
פנייה כזאת נעשתה, למשל, ל"יומן" של הערוץ הראשון, בעריכת ישראל סגל. הפנייה הגיעה מהיח"צנית מירי בן-יוסף. תחילה דחה סגל את ההצעה. "לא נראה לי שיש חידוש כלשהו בתקליטו החדש של ארצי", הוא הסביר. אנשים מהטלוויזיה ששמעו כי דחה את ההצעה אמרו לו שהוא עושה טעות, מאחר שארצי מדבר אל הקהל הישראלי ומביא רייטינג. סגל חשב שנית והחליט להיענות להצעה. אבל בן-יוסף הציבה תנאי: הכתבה תשודר ב-22 במרץ, לפני צאת התקליט לחנויות. הדרישה הועלתה כחודש לפני השידור. "אחד הדברים החשובים ביחסי ציבור הוא התזמון", אומרת לוי. "כל דבר מתוזמן בצורה מדויקת בשביל ליצור אפקט מתאים, כדי שבמקביל יקרו דברים שונים שיבהירו שהאלבום יצא".
הדרישה לשריין את התאריך נראתה לסגל לגיטימית. הוא ידע כי באותו השבוע תתפרסם כתבה על ארצי גם ב"ידיעות אחרונות", אך דרש כי הזמר לא יופיע באותו השבוע בערוץ 2. סגל לא ידע על הסרט שצולם באותם ימים על ארצי לערוץ השני, אך בדיעבד הוא אומר כי גם אילו ידע, לא היה מבטל את החלטתו לשדר כתבה על ארצי, ובלבד שהסרט בערוץ המתחרה יוקרן לאחר ה"יומן". סגל מסביר כי הדבר שעיניין אותו היה התופעה החברתית: מדוע מושך ארצי קהל רב כל-כך. "בכל כתבה בענייני תרבות יש אלמנט מסחרי", הוא אומר, "אך העיקר הוא אם יש בה עניין לציבור".
איור: ליאורה גרוסמן
ביום צאתו של הסינגל הראשון שודרו עליו כתבות בחדשות של שני הערוצים בטלוויזיה וביומני החדשות ברדיו. את האירוע התקשורתי-חדשותי יזמו כמובן היח"צנים. רפיק חלבי, עורך "מבט" בערוץ הראשון, אומר על היבט החדשותי של האירוע: "שלמה ארצי לא חשוב, אבל חדשות מורכבות ממה שחדש, חשוב ומעניין. לעתים המעניין יותר חשוב מהחשוב, ושלמה ארצי מעניין". הוא אומר כי הכל תלוי ברוח המהדורה ובהרכבה באותו יום. לגבי הממד הפרסומי שבעניין אומר חלבי: "מאז העידן המסחרי נפרצו כל הסכרים. היום הפרסום הוא כאילו כבר חלק מהחדשות. אי-אפשר לתת מהדורה ללא הפלפל, ושלמה ארצי הוא הפלפל". הדבר היחיד שחלבי מצר עליו הוא שהאייטמים המוקדשים למוזיקה ב"מבט" אינם כוללים ביקורת אמנותית, אלא מציגים רק את הפן הכלכלי או הקליפי.
לדברי יעל לוי, היח"צנים בחרו ב"יומן" של הערוץ הראשון כתוכנית שתביא לידיעת הציבור את דבר צאתו של התקליט החדש, משום ש"זאת תוכנית יוקרתית בעלת אופי אקטואלי". הערוץ השני עמד לשדר סרט באורך של כשעה על הכנת התקליט, והיח"צנים רצו לגבות אותו במשהו נוסף שישודר בערוץ הראשון. עושי הסרט ליוו במשך תקופה ארוכה את הפקת התקליט החדש. על שיקולים לשדרו בערוץ השני אומר אילן דה-פריז, מנהל התוכניות בטלעד: "זהו סרט המשך לסרט שכבר נעשה על שלמה ארצי בטלעד לפני כשנה, בבימויו של אותו במאי. כוונת הסרט היתה לעשות פרופיל על אמן ועל התלבטויותיו לאורך תקופה". הסרט הופק בידי חברת טלעד בשיתוף עם המון-הפקות, חברת הפקה בבעלותו של מיכאל תפוח, שהוא גם מפיקו של ארצי. טלעד הצטרפה להפקת הסרט ושילמה לתפוח תמורתו.
דה-פריז מסביר כי כך מקובל בסרטים דוקומנטריים, שבהם משקיע לא רק גורם אחד. הוא אינו רואה פגם בכך שאחד מהמפיקים הוא בעל אינטרס בקידום הסרט. "מדובר בקו-פרודוקציה. אני נכנסתי תוך כדי הצילומים, כמנהל התוכניות של טלעד שאמון על התכנים ועל האתיקה בשידור, כדי לוודא שלא ייווצר מצב שבו אני משדר סרט מכירות לתקליט". למפיקים זה כנאה השתלם: טלעד שילמה פחות בעבור הסרט, ותפוח הגביר את מכירת התקליטים. ואולם הצופה שישב בבית לא ידע כי הסרט שהוצג כחומר מערכתי של טלעד נועד גם לשרת את האינטרסים המסחריים של אחד המפיקים. תפוח מילא כאן שני תפקידים מנוגדים: הוא היה היח"צן של גיבור הסרט ובו בזמן שותף בהפקתו.
התוכנית "לילה גוב" של טלעד, המארחת בכל פעם זמר אחר, אירחה אף היא את ארצי. יש לציין כי המון-הפקות, בבעלותו של תפוח, היא גם החברה המפיקה את "לילה גוב".
העיתונות הכתובה ניהלה גם היא משא-ומתן עם היח"צנים על הופעתו של ארצי על דפיה. "ידיעות אחרונות" ו"מעריב" רצו מאוד שארצי יתראיין אצלם בגיליון סוף השבוע. הראיון ניתן לבסוף ל"ידיעות". היו לכך שתי סיבות עיקריות: האחת היא הרייטינג – תפוצתו של "ידיעות אחרונות" גדולה יותר. הסיבה השנייה היא אישית. הכתבת יעל גבירץ, שריאיינה את ארצי למוסף "7 ימים" של "ידיעות", אומרת שארצי מסכים להתראיין רק אצלה, מכיוון שהיא עוקבת אחר תהליך היצירה שלו כבר שנים. הסיכום עם ארצי לגבי הראיון, היא מוסיפה, נעשה חצי שנה לפני שהתקיים. התנאי של "7 ימים" לקיום הראיון היה בלעדיות. "אתה אומר לעצמך: כן, למה לא? אני רוצה שזה יהיה אצלי ולא במקום אחר", אומרת אילנה שקד, עורכת המוסף. ההופעה על השער, לדברי יעל לוי מהד-ארצי, היתה תנאי של היח"צנים. "שלמה ארצי לא ייתן כתבה אם היא לא בשער. זה ברור לחלוטין", היא מציינת. שקד מכחישה כי היה כאן תנאי: "אם בן-אדם שווה לי את השער, אני אעשה איתו את השער. זה לא מהווה תנאי מבחינתי אף פעם". גבירץ מצדיקה את עניין הבלעדיות: "לולא הבלעדיות, היתה הצפה בראיונות שהיתה גורמת למיאוס".
הבעייתיות העולה מתנאי הבלעדיות היא הגבלת חופש הפעולה של העיתון. יח"צן מכתיב לעורך מה יופיע על עמוד השער. גבירץ מכחישה כי ישנה כאן בעיה, ואומרת כי אף אחד לא הכתיב לה מה להכניס לראיון. היא מוסיפה שאין המדובר במאמר ביקורת אלא בראיון עם אדם פרטי, המוציא תקליט ועובר תהליכים במהלך עבודתו. במסגרת הכתבה הופיעה גם ביקורת מוזיקלית של עמוס אורן על התקליט החדש, שגבירץ לא קשורה אליה ולא ידעה מה ייכתב בה. מועד הפרסום הוכתב בידי היח"צנים: אותו סוף שבוע שבו שודרה הכתבה ב"יומן". שקד אומרת, שמה שמעניין אותה אינו השאלה אם העיתון עושה פרסומת חינם לארצי, אלא אם ארצי עושה פרסומת לעיתון ואנשים קונים אותו כדי לקרוא את הכתבה. התשובה במקרה זה, לדעתה, חיובית.
מוסף "סופשבוע" של "מעריב" ניהל גם הוא משא-ומתן ממושך עם היח"צנים כדי להשיג ראיון עם ארצי. ב"מעריב" מודים כי היו מוכנים לעשות הרבה כדי שהוא יופיע אצלם. "מעריב" אף ניסה להפעיל קשרים כלכליים: מניות הד-ארצי נמצאות בשליטת חברת הכשרת-היישוב, שבבעלותה גם עיתון "מעריב". עופר נמרודי, שהוא אחד ממנהלי הד-ארצי, ניסה לשכנע את חברת התקליטים שארצי יסכים להתראיין ל"מעריב". הלחצים הופעלו גם על ארצי עצמו, אך ללא הועיל. וראה זה פלא: באותו יום שישי שבו פירסם "ידיעות" את הראיון הבלעדי, הופיע מוסף "תרבות מעריב" כשבעמודו הראשון תמונה של ארצי. בעמוד ארבע פורסמה גם כתבה עליו, שהיתה למעשה תמליל של ראיון שנתן לתחנת הרדיו האזורית רדיו-דרום. "תרבות מעריב" לא הסתיר את מקור הראיון, ואף נתן קרדיט לכתבת. הפרט היחיד שלא צוין היה כי הראיון נערך בדיוק חודשיים קודם לכן, ב-24 בינואר, לרגל פתיחת שידורי התחנה. גל אוחובסקי, עורך "תרבות מעריב", אומר כי מדובר באמן שלא התראיין כשנתיים, ולכן לא נראה לו חשוב לציין שהראיון התקיים חודשיים מוקדם יותר. מה שחשוב בעיניו הוא שתוכן הראיון ראוי לפרסום בעיתוי הנכון: "טיימינג זה דבר טוב. סתם לפרסם כתבה באמצע החיים על ארצי, זה לא מעניין. אבל זה כן מעניין לפרסם אותה לקראת צאת תקליט חדש שלו".
עיתון נוסף שהיה מעוניין בראיון עם ארצי וניהל משא-ומתן עם היח"צנים שלו היה המקומון התל-אביבי "העיר". למרות היותו מקומון, טוענים ב"העיר" כי בכל מה שקשור לתרבות הוא מתחרה בעיתונים הגדולים. היח"צנים יודעים שקהל הקוראים התל-אביבי הוא צרכן תרבות גדול. ליאור פרידמן, עורך התרבות של "העיר": "תמיד ישנה התלבטות אם ללכת עם הגל ולפרסם משהו כי כולם פירסמו. במקרה של ארצי, הוצאת התקליט היא אירוע מספיק מעניין כדי לפרסם". הפתרון, לדעתו, הוא לחפש זווית אחרת ולתת לקוראים משהו שלא קיבלו בעיתון אחר. באותו יום שישי, 22 במרץ, הוקדשו ב"העיר" לא פחות משבעה עמודים לארצי. שישה מהם סקרו את פעילותו בשנים 1970-1978, שנחשבות "השנים האבודות" שלו מבחינת הקריירה. העמוד הנוסף כלל כתבה של נילי לנדסמן, בליווי צילום שמתחתיו נכתב: "ארצי, השבוע, בנמל הישן". מהכתבה היה ברור כי לנדסמן נלוותה לארצי במשך השבוע עם צלמת העיתון ואף שוחחה עמו. מי עמד מאחורי כתבה זו?
יעל לוי מהד-ארצי מודה כי כתבות כאלה אינן מזיקות ליחסי הציבור של התקליט החדש, אך מדגישה כי היח"צנים מנועים מלשתף פעולה עם יוזמות מסוג זה (בגלל הסכם הבלעדיות עם "ידיעות אחרונות"). ב"העיר" אומרים כי סוכם מראש עם היח"צנים שלא יהיו ציטוטים ישירים, ובתמורה תוכל לנדסמן להתלוות לחזרות. לנדסמן אומרת כי אין לה בעיה, כעיתונאית, עם ההגבלות הללו; הן חלק מכללי המשחק. היא אינה מייחסת חשיבות רבה לכך שכתבתה אינה כוללת ראיון גלוי עם הזמר. בעיניה הכתבה על שמונה השנים האבודות מעניינת לא פחות. לעיתון "העיר" היה חשוב לצאת עם הכתבה באותו השבוע, כדי לא לפגר אחרי "ידיעות". פרידמן: "העיתוי חשוב. אם נפרסם את הכתבה סתם בתאריך כלשהו, לא יהיה צידוק אקטואלי לפרסום. אם נפרסם אותה שבוע לפני שיוצא התקליט, נשרת את יחסי הציבור שלו, אבל אם נפרסם אותה שבועיים אחרי צאת התקליט, זה יהיה אחרי שכולם כבר קראו עליו בעיתונים אחרים. לכן העדפנו לפרסום לפני, גם אם הדבר נתפס כמשרת את יחסי הציבור".
מקובל לחשוב כי שידור שירים ברדיו "מוכר" תקליטים יותר מכל כתבה בעיתון או בטלוויזיה. בשבת, 23 במרץ, שודר בגלי צה"ל ספיישל של יואב קוטנר עם ארצי לרגל צאת התקליט. לגבי תאריך השידור אומר קוטנר, כי לגלי צה"ל היה אינטרס לשבץ את הספיישל באותו סוף שבוע שבו הופיע ארצי בעיתונים. מובן שזה גם האינטרס של היח"צנים. כולם רצו להיות ראשונים, הוא מוסיף.
תאריך השידור בגלי צה"ל תואם עם היח"צנים, וכך גם תאריך השידור של הספיישל ברשת ג', שהתקיים בשבוע שלאחר מכן. מנחם גרנית, עורך ברשת ג', אומר: "גם אצלנו רוצים להיות עם האצבע על הדופק. רוצים להיות נאמנים לצד החדשותי". יחד עם זאת, הוא אינו מייחס חשיבות לבלעדיות, או במקרה של הרדיו לראשוניות, שכולם נלחמים עליה. "את המאזין הממוצע לא מעניין אם הוא שמע את זה קודם בגלי צה"ל או ברשת ג'".
מה יקרה אם בעוד ארבע שנים יוציא ארצי תקליט נוסף? האם כלי התקשורת ייצאו שוב מגדרם לציין את האירוע?
ארצי הוא "אייטם", אומרים כולם, הוא הזמר הפופולרי ביותר בארץ, ואנשים רוצים לקרוא או לשמוע עליו שוב ושוב, גם אם עוברות כמה שנים בין תקליט לתקליט. כולם סבורים שארצי אינו נזקק ליחסי ציבור כדי למכור את תקליטיו. מערכת יחסי הציבור משפיעה אולי על קצב המכירה. ייתכן שהתקשורת היא זו הנזקקת לארצי, כי ארצי מביא עמו יוקרה וגם רייטינג; ורייטינג איננו חישוב שמזלזלים בו, גם לא בערוץ הממלכתי.
יעל גבירץ, שריאיינה כבר את ארצי בעבר, אינה שוללת את האפשרות כי תראיין אותו פעם נוספת. התנאי מבחינתה יהיה שתימצא לה זווית חדשה לכתיבה. נילי לנדסמן טוענת כי הזמן מיטיב עם ארצי, ולכן אם יוציא תקליט בעוד ארבע שנים סביר שכולם ירצו לעשות עליו אייטם. גל אוחובסקי מ"מעריב" אומר שהכל יחזור על עצמו, ושכלי התקשורת רוצים כולם לקחת חלק בשמחה הזאת, מאחר שארצי הוא הזמר האהוב והנמכר ביותר לאורך הרבה שנים. אילן דה-פריז מטלעד אומר כי אם ארצי יוציא תקליט בשנים הקרובות, הוא ירצה לעשות עליו סרט נוסף, שלישי בסדרה.
"העולם נהיה כבר גימיק, אז בואי נחזור לאינטימיות בחדר", שר ארצי בתקליטו החדש, שנמכר כבר ביותר מ-50 אלף עותקים. גימיק אכן היה שם בשפע.
גיליון 3, מאי 1996