בשבוע שעבר נשלח כתב חדשות ערוץ 2, אילן לוקאץ', לדווח מחנות הרהיטים איקאה. העילה: בערוץ הרגישו צורך פתאומי לחקור באזמל מנתחים את פניה האפלות של תרבות הצריכה. כלומר, במלים אחרות, איקאה הוציאו קטלוג חדש. התוצאה היא דוגמה מובהקת לתוכן שיווקי במסווה של ביקורת תרבות.
העיוות הראשון בכתבה היא ההתייחסות לאוגדן צילומי הרהיטים השבדיים כאל יצירה ספרותית, השוואה שלוקאץ' מאפשר לעצמו לעשות על סמך נתונים כמותיים שאין להם שום רלבנטיות לעניין. על הדרך הוא גם מפאר ומהלל את החברה, שהקטלוג שלה מופץ בישראל במיליון ורבע עותקים, ו-200 מיליון עותקים ממנו יוצאים לאור ב-27 שפות. אותם נתונים מביאים את לוקאץ' להכתיר את הקטלוג כהפקת הדפוס השנייה בהיקפה רק לתנ"ך. אלא שבדיקה לא מעמיקה מגלה, למשל, את ספר הציטוטים של מאו צה-טונג, המופץ ב-800 מיליון עותקים, או את סדרת ספרי הקומיקס אסטריקס, המופצת ב-250 מיליון עותקים. והתנ"ך? הוא שולט בכיפה עם כשישה מיליארד עותקים.
ההשוואה, אם כן, היא עוד שלב רעוע בסולם המוביל לתיזה המבולבלת שבהמשך הכתבה, שבמסגרתה מייחס לוקאץ' לאיקאה כוחות-על. זו אינה סתם חנות, זהו "ברומטר חברתי" ("בשבוע הבא ייצא הקטלוג החדש של ענק הרהיטים. אפשר סתם לדפדף וליהנות, אבל אפשר גם לקרוא אותו כמסמך חברתי", נכתב באתר רשת). ואכן, מה הם נתוני הלמ"ס לעומת קטלוג איקאה, שבעזרתו ניתן לנתח כל מגמה חברתית-תרבותית-כלכלית. את שיעור הגירושים מזהים בהיקף מכירת מיטות מתקפלות; לצמצום המרחב בדירות בתל-אביב נחשפים הודות לפתרונות אחסון; למלחמות נערכים באמצעות קישוטים לממ"ד; רק את הנטייה הפוליטית הנגזרת מצבע שטיחון האמבט טרם פיענחו.
כדי לעמעם את הפרסום הסמוי, נוקט לוקאץ' טכניקה טלוויזיונית מוכרת: מיד בתום דבריו של נציג הרשת, אבי בר-ששת, נשמעת קריינות רקע שבה מבכה הכתב את היעלמות "הנגריות הקטנות בשולי הערים". האם הכוונה לאלו שנסגרו כשהום-סנטר או ביתילי נוסדו (1992 ו-1991 בהתאמה; איקאה הגיעה רק אחרי עשור)? אל תיטפלו לפרטים; זו רק כתבת צבע בטלוויזיה.
בעודו משוטט במקדש הריהוט, מלא ביקורת על השכפול התרבותי שכופה התאגיד על לקוחותיו, מבצע לוקאץ' תחבולה מחוכמת ומגייס לעזרתו את "על הנוחות", ספרה של ארנה קזין, עיתונאית בעלת דימוי לוחמני ומעמיק. ציטוט מקזין מאפשר לו להטיח בחברת איקאה האשמות תמוהות: היא גורמת להתנתקות והיא כולה "סטיית תרבות גרנדיוזית". אלא ששבריר שנייה לאחר מכן מרגיע לוקאץ' את "בטטות הכורסה השבדיות" בקובעו כי "אם איקאה הוכיחה משהו, זה שלמדנו להעריך עיצוב. שנת פתיחת החנות בצומת פולג מסמנת את תחילתו של גל עיצוב הבית".
אחרי שפעמיים ב-4:11 דקות אמרו לכם היכן נמצאת החנות, אין סיבה שלא תפקדו אותה. אחרי הכל, היכן עוד תמצאו אביזרים מעוצבים? בפקולטות לעיצוב? בסטודיו של מעצב ישראלי יצירתי? אלה לא קיימים בעולם של ערוץ 2. מבחינתם, המכנה המשותף לכל ישראלי הוא איקאה.
את המניפסט שלו חותם לוקאץ' בהגיג הבא: 77% מחפשים השראה בקטלוג איקאה, לא בתנ"ך. בשאלות כמו מי הם אותם אלמונים, למי הם אמרו את זה, מתי ומה היא סטיית התקן של הסקר - פנו לעיתונות, לא למהדורת חדשות שעניינה גיבוב תובנות דה-לה-שמאטע שמעגנות את המיתוס של איקאה. הרי לו עסק בביקורת היה לוקאץ' מזכיר בעיות אמיתיות הנוגעות לשירות שמעניקה איקאה, כדוגמת חוסרים במלאי, מיעוט אנשי מכירות, שירות לקוחות מייגע, מחירים גבוהים, עומס בקופות, מוצרים ירודים שאורך חייהם כשל עש, והיהלום שבכתר: המכרז המפוקפק בראשון-לציון. אבל עזבו אתכם, אל תהיו קטנוניים כאלה, רוצו לחפש את התנ"ך של איקאה. מי יודע, אולי תלמדו להעריך עיצוב.