חשבתם שהעיתונות באמת גוועת? גם אני נסחף מדי פעם לתחזיות אימים, שחורות יותר מהדיו שעיתון מורח על מפת שולחן האוכל כשאנחנו פותרים תשבץ. אבל הנה כמה נתונים סטטיסטיים שמוכיחים כי התחזיות האפוקליפטיות היו מוקדמות מדי. לא השערות, רק עובדות מוצקות.
המחקר האמפירי התנהל ביום שישי האחרון במעבדה הביתית. זה קרה כשפתחתי בשעת בוקר מוקדמת את דלת דירתנו כדי להכניס פנימה את עיתוני סוף-השבוע. לא קלה היתה המשימה להרים אותם מהרצפה. כשהצלחתי גבר עלי היצר המחקרי. עוד לפני ששלפתי את ארבעת העיתונים משקיות הניילון ומהגומיות, החלטתי שהגיעה העת לבדוק את משקלה אמיתי של העיתונות.
(צילום: רפי מן)
אז ככה: ביום שישי האחרון, ה-18 במרץ 2011, שקל גליון סוף-השבוע של "ידיעות אחרונות", כולל החדשות, המוספים, המקומון הירושלמי של הרשת ועוד ערימת עלוני כרומו פרסומיים, לא פחות מ-1.8 ק"ג.
"הארץ" (כולל "העיר" הירושלמי ונספחים למיניהם) איזן את המשקל רק כשהנחתי על הכף הנגדית של המאזניים משקולות של 1.45 ק"ג. "מעריב", שהתכווצותו ניכרת לעין בהשוואה למתחרהו הוותיק, שקל כ-750 ג', ולאחר שהוספתי לו את מוסף "סופשבוע" שהגיע ביום חמישי, התעגל המשקל לקילוגרם אחד. ואחרון, קליל להפליא, "ישראל היום" – 350 ג' בלבד.
תהודה מנייר
צריך להודות שלא היה זה מחקר חלוצי, פורץ דרך. בינואר אשתקד כבר דיווח שוקי טאוסיג בטוויטר על ממצאים במחקר דומה. באותו סוף-שבוע הגיע משקלו של גליון "ידיעות אחרונות" לקילוגרם אחד (כולל המקומון), "מעריב" ו"הארץ" הגיעו לשוויון עם 600 ג' כל אחד, ו"ישראל היום" נותר גם אז מאחור עם 200 ג'. ההשוואה מצביעה על כך שאם העיתונים היו פעוטות שמגיעים לטיפת-חלב, היתה האחות מדווחת בסיפוק שהם גדלו יפה. אם כי לגבי "ידיעות אחרונות" היא היתה מזהירה על סימנים לעודף משקל דווקא.
בימים שבהם שיטות מחקר כמותיות מאיימות לדחוק הצדה מחקרי תוכן איכותניים, מה אפשר ללמוד מן הנתונים הללו? שהכנסתי לביתי, מתוך רצון חופשי ובדעה צלולה, לא פחות מ-4.6 ק"ג של נייר עיתון? שאספיק לקרוא בקושי מה שהודפס על 200 ג' נייר, מקסימום רבע קילו? שאצטרך לסחוב בעצמי את הטונאג' האימתני הזה בעוד כמה ימים לפח המחזור? כל התשובות נכונות, אבל נראה לי שניתן ללמוד עוד כמה דברים.
ראשית, שחג הפסח בפתח, ומשום כך תופח המוסף "7 ימים", ועוד יתעבה בשבועות הבאים, במודעות של מבצעי ומכירות, כדי שאיש לא יגיע בידיים ריקות לשולחן הסדר של הדודה יוכבד. עורכי מוספים מכירים את סיוט ערב החגים, כאשר העיתונים מתנפחים ותובעים ליטרת בשר מוגברת של כתבות מאולתרות. או לעתים מתכווצים בדקה התשעים, כפי שקרה בשנים האחרונות פעמים רבות ב"מעריב", כשמפרסמים סרבניים השיבו ריקם את פניותיה של של מחלקת מודעות.
שנית, שגם בעידן האינטרנט, כאשר העיתון משמש בעיקר נושא להספדים, עדיין יש לו תוחלת. עובדה: סוחרים ממולחים כהום-סנטר, מחסני-תאורה, נוקיה ואופיס-דיפו עדיין משוכנעים שהדרך ללבם ולכיסם של מאות אלפי ישראלים עוברת דרך עמודי "ידיעות אחרונות", בעלות של מאות אלפי שקלים.
תפוצת העיתונים אמנם יורדת, ומן הסתם גם מחירי כמה מהמודעות; הטלוויזיה והאינטרנט נוגסים בכל פה בנייר העיתון, אבל אפילו גופים השולטים בסוגי מדיה אחרים, הוט לדוגמה, מכירים באפקטיביות של פרסום בעיתון יום שישי רב-תפוצה. זה זול יותר מפרסום בטלוויזיה, ופונה לחוג נרחב של אנשים שמדלגים בקלילות (ובכעס) על מודעות שמזנקות להם לעיניים באמצע הגלישה ברשת.
(צילום: רפי מן)
המחקר הכמותי היה מחייב כמובן להביא כאן נתונים מדויקים על הכנסותיהם של העיתונים ועל הוצאותיהם. אבל כיוון ש"ידיעות אחרונות", ממש כמו "הארץ" ו"ישראל היום", הוא עיתון פרטי, אין בידינו מידע כזה.
שלושת העיתונים שומרים קרוב לחזה את נתוני התפוצה (למעט "ישראל היום", שמכריז בראש עמודו הראשון על מספר העיתונים שהוא מדפיס ומחלק) ומסתירים מהציבור כל מידע על מצבם הכלכלי. העובדה ש"ידיעות אחרונות" מנסה, למרבה הבושה, להיפטר מכמה מטובי העיתונאים שלו יכולה להעיד על ירידה בהכנסותיו. הם לא מגלים לנו בכמה.
הנתונים שפורסמו בחודש ינואר מצביעים על כך שעוגת הפרסום צמחה בשנת 2010 ב-6.6%, אבל נתח העיתונות ירד ב-7% בהשוואה ל-2009. אין בנתונים הללו מידע נפרד על כל אחד מהעיתונים. וכך נותר "מעריב" לבדו מוטל בכיכר העיר כשקרביו חשופים לעיני כל: כחברה ציבורית, הנסחרת בבורסה, חייב היה העיתון לבשר לעולם כי בתשעת החודשים הראשונים של 2010 ירדו הכנסותיו ב-11% בהשוואה לתקופה המקבילה ב-2009.
התלות בעיתונים, בתקשורת הישנה והממוסדת, אינה רק של המפרסמים. גם מי שמבקשים להניע את הציבור לפעולה יודעים שאין די בחגיגה אינטרנטית. זה עובד אולי במדינות לא דמוקרטיות, שבהן האינטרנט והסלולר הם הדרך הכמעט יחידה להזעיק המונים להפגנות. אבל כדי ליצור תהודה של ממש אין די בדמוקרטיות בציוצי טוויטר: נדרש עדיין הבאס העמוק של התקשורת הישנה.
עוזי בנזימן התרשם כאן השבוע מכך ש-75 אלף ישראלים חתמו על העצומה שהפיצה הנערה יעל גרינשפן במחאה על העונש הקל שהוטל על הנהג השיכור שדרס את אחותה שחר והותיר אותה נכה בצורה חמורה ביותר. אבל כמו במקרים קודמים, העיסוק התקשורתי המשמעותי החל כאשר לסיפור הוקדש ב"מעריב" שליש מן העמוד הראשון, ותחנות הרדיו והטלוויזיה "הרימו" את הסיפור וטיפלו בו בהרחבה.
כך גם העיד באוזני בעבר אחד הבלוגרים הפוליטיים הבולטים בבריטניה. אם העיתונות הממוסדת לא היתה עושה פולו-אפ לגילוייו על שחיתות של בכירים בלייבור, הודה גאי (גואידו) פוקס, לא היתה לכך השפעה של ממש בחוגים הפוליטיים.
ואיזה מסכנים מחלקי העיתונים
נחזור למחקר: חלק לא מבוטל מהמשקל שהכנסתי הביתה ביום שישי תפסו ה"אינסרטים". בעגה המקצועית של תעשיית העיתונות, אלה הם עלוני הפרסום הכוללים הנלווים לעיתון. תקועים בין עמודי העיתון, הם מיועדים לנשור ממנו ברגע שהקורא מתחיל לדפדף בעיתון.
האינסרט כמוהו כדואר זבל. ממש כשם שתיבות הדואר מלאות מדי יום בג'אנק מייל פרסומי, המפרנס היטב את דואר ישראל ושליחים אחרים, כך מתעבה חבילת עיתוני סוף-השבוע בחומר פרסומי שאיש לא הזמין.
אני משלם דמי מנוי כדי לקבל עיתון, בידיעה ברורה שהחומר המערכתי מתחרה בקושי עם המודעות, אך מעולם לא הסכמתי לפלישתם של המפרסמים שמנצלים את העיתון כפלטפורמת הפצה יעילה. החוק אוסר על שיגור ג'אנק מייל באינטרנט, אבל מי יציל אותנו ממכת האינסרטים?
לקוראים זו מכה, למו"לים זו חגיגה. העלויות מינימליות, ההכנסה משובחת. התפשטות השימוש באינסרט, או בשמו המקצועי הרשמי באנגלית "Free-Standing Insert", מוצגת בתעשיית העיתונות בעולם כחבל הצלה לעיתונים שהתכווצות חלקם בעוגת הפרסום מאיימת לחסלם.
בראשית הדרך שימשו האינסרטים בארצות-הברית בעיקר להפצת קופונים להנחות ברשתות השיווק, והם נתחבו ידנית לעיתונים. כאשר התרחב השימוש לעלוני פרסום לכל דבר, הוחל בייצור אביזרים מיוחדים שמיועדים לקלוט בסרט נע את הפרסומות הללו.
מי שמשלם את המחיר על חגיגת האינסרטים הוא לא רק צרכן העיתונים התמים, אלא גם מחלקי העיתונים. כשהרמתי את מטען העיתונים ביום שישי, חשתי בעיקר רחמים על מחלקי העיתונים. הם נדרשים לשאת עשרות גליונות כאלה. מישהו דואג להם?
בבריטניה יש מי שמטפל גם בבעיה הבריאותית הכרוכה בחלוקת עיתונים. הפדרציה הארצית של מפיצי העיתונים המליצה למחלק עיתונים לנהוג זהירות במטען החריג, במיוחד כשגיליון של ה"טלגרף" עשוי להגיע בשבת ל-1.2 ק"ג. בבריטניה נדרש מחלק עיתונים, וגם הבוס שלו, לשקול את אורך המסלול, את מבנה גופו של המחלק, מינו, דרך התחבורה שלו (ברגל, באופנוע או באופניים), כמו גם את תנאי מזג האוויר.
השורה התחתונה: מומלץ לא לחרוג בכל סיבוב מנשיאת 15 ק"ג עיתונים. ובעברית: לא יותר משמונה גליונות יום שישי של "ידיעות אחרונות". האם ח"כ שלי יחימוביץ', שנזעקה לעזרת קופאיות הסופר-פארם ואיפשרה להן לשבת בעת משמרתן, תיחלץ להגן על זכויות מחלקי העיתונים?
בינתיים נמשכת הירידה בצריכת נייר העיתון במערב. התפוצה יורדת, והעיתונים קטנים, לא רק במספרי העמודים: יותר ויותר עיתונים נפרדים ממתכונת הברודשיט רחב היריעה ומתכווצים לטבלואיד, לקומפקט או לברלינר. בצפון אמריקה הכריזו בשנתיים האחרונות שתיים מיצרניות הנייר הגדולות על פשיטת רגל. זו אולי בשורה למי שמבקשים להציל את היערות, אבל מכה למו"לים ולפועלים. אולי גם לקוראים.
אז מה הקשר בין כובדו הפיזי של העיתון למשקלו התוכני? האם אפשר ללמוד משהו ממשקלו הדל של "ישראל היום", רק 350 ג', בהשוואה ל-1.8 ק"ג של "ידיעות אחרונות" וה-1.45 ק"ג של "הארץ"? לפחות לגבי שני האחרונים, שאינם תלויים בנדיבותו של איל הימורים מארץ רחוקה, אפשר להעריך בזהירות: יש עדיין מפרסמים המאמינים בכוחו של עיתון, ויש קוראים המבקשים למצוא בו מידע ורעיונות.
הקילוגרמים מלמדים שיש עדיין קמח. השאלה היא אם המו"לים עדיין זוכרים שנדרשים כתבים מנוסים ועורכים איכותיים, צלמים חדי עין ומעצבים רבי כשרון כדי לנפק את התורה. רק אז נדע אם משקלה האמיתי של העיתונות נשאר – או שהיא יורדת בגדול.