כאשר יכתבו את הכרוניקה של המהפכה הדיגיטלית שהתרחשה מסוף המאה ה-20 אל תוך המאה ה-21, היא כנראה תהיה בנויה כך: בהתחלה היתה זו תעשיית המוזיקה שנכנעה, אחר-כך תעשיית סרטי הקולנוע והטלוויזיה, בהמשך העיתונים, ולבסוף הגיעה המהפכה אל ההוצאות לאור, אל הספרים.
כאשר קראתי את הכתבה שהתפרסמה בשבוע שעבר ב"ניו-יורק טיימס" (גרסה מתורגמת התפרסמה ב"דה-מרקר"), תגובתי הראשונה היתה: "אוי ואבוי". בתמצית, הכתבה מספרת על כניסתה של ענקית הקמעונאות המקוונת, חברת אמזון, אל שוק ההוצאה לאור.
כמובן שאמזון היתה מאז ומתמיד בשוק ההוצאה לאור, שכן מאז שקמה לפני 16 שנה היא מיצבה את עצמה כפלטפורמה המקוונת הגדולה ביותר בעולם למכירת ספרים. תחת עוצמתה המקוונת מחצה אמזון רשתות ספרים דוגמת ברנס-אנד-נובל, בורדרס ואחרות. ובכל זאת, רק כעת היא משלימה את המהלך.
אמזון נינג'ה (צילום: אדוארד מאו, רישיון cc-by-nc-sa)
לאחר שהחליפה את מודל רשתות הספרים הפיזי במודל מכירה ישירה דרך האינטרנט, ביקשה אמזון להחליף את הנייר שעליו מודפסים הספרים. זה קרה עם השקת קורא הספרים הדיגיטליים שלה, קינדל, שלא רק דחק את הנייר, אלא גם איפשר לה להתחיל למכור גרסאות דיגיטליות של ספרים שקודם הודפסו במכונות הדפוס. כעת, כך זה נראה, מבקשת אמזון להשלים את ההשתלטות על תעשיית הספרים. כבר במהלך הסתיו, כך מדווח ה"ניו-יורק טיימס", תוציא החברה לאור יותר מ-120 ספרים חדשים.
על פניו, המהלך של אמזון הגיוני ומתבקש הודות לניסיון האדיר שצברה בשוק הספרים בשנים האחרונות. נתוני המכירות ושאר סטטיסטיקות נותנים בידיה מידע רב-ערך באשר למגמות בשוק הספרים, וממילא מהרגע שהספר הופך לדיגיטלי, פעולת ההוצאה לאור הופכת פשוטה, זולה וקלה יותר.
מה, אם כן, הבעיה? דמיינו מדינה שבה יש שתי רשתות גדולות להפצת ספרים. הן נאבקות זו בזו, נלחמות זו בזו, מציעות מבצעי הוזלה ובאופן כללי מתחרות על השגת נתחי שליטה בזירת המכירה וההפצה. או אז נכנסת כשותפה באחת מרשתות הספרים גם ההוצאה לאור הגדולה ביותר במדינה. לפתע, אותה רשת ספרים אדירה מתחילה לקדם בצורה אגרסיבית את הספרים שמוציאה לאור הוצאת הספרים הגדולה, השותפה שלה.
זה מה שקרה בישראל כאשר הוצאת מודן (חלק מהוצאת כנרת-זמורה-ביתן) הפכה לשותפה בצומת-ספרים (כדי להיות הוגנים נזכיר כי נגד סטימצקי נטען שהיא מעדיפה את ספרי ההוצאות ידיעות-ספרים, כתר ומטר). האם זה מה שיקרה גם עם אמזון?
אמזון מבקשת להיות מוציא לאור. בשלב הראשון היא אוספת לחיקה סופרים שנדחו על-ידי הוצאות הספרים הגדולות. בכך, יש שיטענו, אין כל נזק, שהרי היא נתנה להוצאות הספרים את זכות הראשונים ואספה את הפירורים שהן השאירו לה. אבל מהכתבה שהתפרסמה ב"ניו-יורק טיימס" עולה שאמזון רודפת גם אחרי הכוכבים הגדולים של ההוצאות לאור, וכי כמה מהכוכבים הללו מתפתים.
אחרי הכל, לרשות אמזון עומדת חנות הספרים הגדולה ביותר בעולם, ולכן בשליטתה גם חלון הראווה הגדול ביותר; מכאן שבידיה גם כוח המכירה הגדול ביותר, כוח שיכול לפעול כדי למכור את הספר שלך, הסופר, אם רק תסכים לעבוד עימה. העובדה שהיא מסוגלת להציע לסופרים נתח גדול יותר מההכנסות הופכת את ההצעה שלה לכמעט בלתי ניתנת לסירוב.
כדי להבין את גודל האיום נסו לחשוב על מצב (היפותטי, לפחות בינתיים) שבו חברת אפל, מי שמחזיקה בפלטפורמת ההפצה והמכירה הגדולה ביותר למוזיקה באינטרנט, אייטיונס, מתחילה לפתות את האמנים הגדולים ביותר החתומים בחברות התקליטים להתחיל להוציא את המוזיקה שלהם בחברת תקליטים חדשה: "אייטיונס רקורדס" שמה. פעולה כזו כמוה כהכרזת מלחמה על השותפות שלה, חברות התקליטים, אולם אלו אינן יכולות להרשות לעצמן שלא למכור את המוזיקה שלהן דרך אייטיונס, וכך נאלצות לשתף פעולה עם מי שהופכת להיות המתחרה הגדולה ביותר שלהן. אותה הדילמה בדיוק חוות כעת המוציאות לאור הגדולות בארה"ב.
הבעיה עם המהלך של אמזון נעוצה בעוצמתה האדירה. אם אכן תהפוך להוצאה ספרים גדולה, עלול הגודל שלה לפגוע בתחרות שקיימת בין הוצאות הספרים המסורתיות, והתחרות הזו נמצאת בלבה של כל תעשייה יצירתית ויצרית כמו תעשיות המוזיקה, הסרטים, העיתונות או הספרים.
ענקיות האינטרנט דומות לעץ גדול שמטיל צל ענק על הסביבה. כמעט שום דבר לא צומח מתחת לעצים הללו, רק מדבר ושממה. חשבו מה צומח בתעשיית החיפוש מתחת לגוגל, בעולם הרשתות החברתיות מתחת לפייסבוק, בשוק מערכות ההפעלה מתחת למיקרוסופט.
זה הצד השני של המהפכה הדיגיטלית. היא הופכת את הידע לזול וזמין, היא מורידה את עלויות ההפצה, היא מחסלת את המתווך שנהג לגזור לעצמו קופון שמן (שברוב המקרים לא היתה לו הצדקה), אבל היא גם נדיבה מאוד ביצירת מונופולים חדשים.
אז מה עדיף: מספר רב של הוצאות ספרים שמוציאות לאור תוצרים המבוססים על פורמט הולך ונכחד, ונוהגות להכניס את היד שלהן עמוק אל תוך כיס הסופרים, או ענקית מקוונת אחת ששולטת גם בפלטפורמת המכירה, גם במכשירי הקריאה וגם בכשרונות הכתיבה?
הוא שאמרתי: אוי ואבוי.