מסע יחסי-ציבור שנועד להשחיר את שמו של אדם אינו לגיטימי בעליל, כך קבעה אתמול השופטת מיכל אגמון-גונן מבית-המשפט המחוזי בתל-אביב–יפו.
"אין כל לגיטימיות בכך שגישת יתר לאמצעי התקשורת, המושגת באמצעות שירותי יחסי-ציבור הנרכשים בממון רב, מנוצלת להשחרת שמו של אדם, שכל חטאו הוא בכך שלא ניאות להיכנע לדרישות ולתכתיבים שהפנה לו עמיתו במסגרת משא-ומתן. יש בכך שימוש ציני ופסול בחופש העיתונות ובחופש הביטוי", כתבה השופטת אגמון-גונן בפסק דין שנתנה אתמול.
"העיתונות היא הזירה הציבורית שבה מתאפשר שוק דעות יעיל. שוק שבו ידיעות תקשורתיות נקנות באמצעות ממון, מתוך מניעים זרים, הוא שוק דעות מסוכן, בעל פוטנציאל הרסני. הוא גם אינו שוק דעות חופשי ומשוכלל שבו התחרות בין הדעות והרעיונות השונים לבין עצמם היא שתוביל לחשיפת האמת. זהו שוק שבו לחזקים ולעשירים יתרון ברור על פני האחרים, והם שמכתיבים את כותרת העיתון של מחר".
עניינה של התביעה שבה פסקה השופטת אגמון-גונן בפן צדדי של סכסוך עסקי שנתגלע בין איש העסקים אלי עזור וחברת מרקעי-תקשורת בע"מ שבשליטתו ובין חברת התקשורת הקנדית קאנווסט, בנוגע לרכישת העיתון "ג'רוזלם פוסט". למרות הסכמה עקרונית בין הצדדים כי ירכשו במשותף את העיתון, רכש עזור את העיתון לבדו. במקביל להתדיינות משפטית בנוגע לשותפות בבעלות על העיתון, החלו להופיע בתקשורת פרסומים שהכפישו את עזור.
בפסק הדין מוזכרות כמה וכמה סדרות של פרסומים שהופיעו בעיתונות הישראלית המודפסת והמקוונת בחודשים הראשונים של 2005. בין היתר נכתב בפרסומים כי החברה הקנדית מאשימה את עזור ב"סחיטה" ובביצוע "תעלולים משפטיים", בהפרת ההסכם בשל "לחץ כספי כבד" שבו הוא שרוי, בדפוס קבוע של סכסוכים עם שותפים וכדומה.
מבדיקה התברר כי מקור הפרסומים הוא משרד יחסי-הציבור מורל-צור-תקשורת בע"מ, שבראשו עמדו יועצי התקשורת מוטי מורל ורונן צור. לפי פסק הדין, משרדם הושכר על-ידי חברת קאנווסט במטרה לפגוע בעסקיו של עזור ולהכפיש את שמו.
בעקבות הפרסומים המכפישים הגישו עזור וחברת מרקעי-תקשורת, באמצעות עו"ד אשר אקסלרוד, תביעה בדרישה לפיצוי של חמישה מיליון שקל מחברת קאנווסט, יועצה המשפטי, בעל השליטה בה, יועצה העסקי לענייני ישראל משה רונן וכן נגד משרד מורל-צור-תקשורת בע"מ (שנמחק בשלב מוקדם מכתב התביעה). הנתבעים יוצגו על-ידי עו"ד יונתן שיף ועו"ד מירית בן-נאים.
לטענת התובעים, הפרסומים המכפישים החלו לאחר שהמשא-ומתן עם חברת קאנווסט הגיע למבוי סתום, ובעקבות איום של הנתבעים לנקום בהם ו"להרוס" אותם. הנתבעים הכחישו זאת וטענו כי עזור הפר את הסכם העקרונות שחתם עימם (הבורר בין הצדדים בסוגיה זו פסק בסופו של דבר לטובת עזור וחברתו). באשר לפרסומים, טענו כי בסך-הכל ביקשו להביא לידיעת הציבור את עמדתם בסכסוך עם עזור.
לפי פסק הדין, במסגרת ההתקשרות בין החברה הקנדית ונציגיה למשרד יחסי-הציבור מורל-צור, ביקש נציג החברה בישראל משה רונן מיועץ התקשורת מוטי מורל להכין עבורו תוכנית פעולה. בתשובה העביר מורל מסמך שכותרתו היתה "Jerusalem Post Project Preliminary Game Plan", כלומר "תוכנית משחק" לעניין ה"ג'רוזלם פוסט".
ב"תוכנית המשחק", שמצוטטת במלואה בפסק הדין (במקור נכתבה באנגלית), מוזכרת שורה של פעולות שנועדו להכפיש את שמו של עזור, כולל "מציאת עיתונאים וכלי תקשורת שיציגו את הצד שלנו בסיפור", "תדרוך עיתונאים" ושיחות עם גורמים כגון דייוויד הורוביץ, אז העורך הראשי של "ג'רוזלם פוסט".
לצד כמה מהסעיפים מסומנת ההערה "עזור שלילי". סעיפים אלה כוללים, בין היתר, "ניסיון ליזום פרופיל שלילי בעיתונות על אלי עזור", לתדרך עיתונאים על "טקטיקות השוד של עזור", "לבדוק את האפשרות לאיגוד עובדים ופעולת איגוד עובדים בבתי-הדפוס של עזור", "לבדוק דרכים לנצל את הזעם הציבורי על מדיניות שידורי הכדורגל של עזור – 'איך צ'רלטון/עזור מנהלים ומשחיתים את הכדורגל הישראלי'" (עזור הוא הבעלים של חברת שידורי הספורט צ'רלטון), ליזום ישיבת כנסת "על המדיניות והתמחור הבלתי מתקבלים על הדעת של שידורי הכדורגל של עזור", "גיוס חבר-כנסת (אחד או יותר) לתקיפה פומבית של עזור וצ'רלטון", "לנסות לגרום לחבר-כנסת להגיש הצעת חוק לשידורי כדורגל חינם או במחירים מוזלים, ובכך להיטיב עם הציבור ולסכל עסקי עזור", "(על תנאי) אייטמים חדשותיים על חקירת מס נגד עזור", "פרסום הממצאים לפי לוח זמנים מוכן מראש" ו"פרסום חקירת המשטרה".
לפי הסכם ההתקשרות עם משרד יחסי-הציבור, תמורת השירותים של המשרד התחייבו הנתבעים להעביר אליו סכום של 10,000 דולר לחודש בצירוף מע"מ בשלושת החודשים הראשונים, סכום של 7,500 דולר לחודש בצירוף מע"מ בשלושת החודשים לאחריהם, וסכום של 50 אלף דולר בגין "הצלחה". השופטת אגמון-גונן ציינה כי "כפי שעולה מניתוח הראיות, הצלחה משמעותה זכייה בבוררות או הסדר הראוי בעיני הנתבעים".
הנתבעים טענו כי דחו את התוכנית שהוצעה להם, וביקשו ממשרד יחסי-הציבור להסתפק בקמפיין חיובי בלבד – שעיקרו הצגת עמדתם בפני הציבור. השופטת אגמון-גונן דחתה טענה זו, תוך שהיא מסתמכת, בין היתר, על עדותו של מוטי מורל.
"מר מורל לא שש, בלשון המעטה, להעיד ולפרט לגבי הפעולות שנעשו במסגרת התוכנית", ציינה השופטת אגמון-גונן בפסק הדין. כאשר נדרש להסביר את המונח "תוכנית משחק" הסביר מורל: "מגיע לקוח, פורש את הבעיה שיש לו, אנחנו יושבים ורושמים את מה שהוא אומר, ואחר-כך אנו מנסים לתרגם לתוכנית פעולה מסודרת בטבלה, הנתונים באים מהלקוח".
ביחס לתכנון לפנות לשותפים של עזור הסביר מורל: "אני זוכר שדיברו על שאלי עזור מנהל את ענייניו בצורה לא תמיד שקופה ונקייה, שהוא השאיר בשטח אנשים שנפגעו ממנו מבחינה עסקית. לכן כתבנו, בוא נבדוק עם שותפים עסקיים קודמים של אלי עזור אם אפשר לקבל מהם אינפורמציה". ביחס ליוזמה בכנסת אמר מורל: "זה פעולה סטנדרטית, שכאשר יש נושא בעל חשיבות ציבורית שנמצא ממילא בתקשורת, מעלים לכנסת כדי ליזום דיון בכנסת בנושא". ביחס לגיוס חברי-כנסת אמר מורל: "זה היה דבר אינטגרלי מאחר והביקורת על צ'רלטון היתה כבר בתקשורת, אם יהיה דיון בכנסת מחפשים חבר-כנסת שיתקוף את צ'רלטון".
כשנדרש להסביר את הקשר בין הדברים הללו ל"ג'רוזלם פוסט" אמר מורל: "זה לא קשור לנושא של 'ג'רוזלם פוסט', אלא לנושא עזור". ועוד אמר מורל: "מה שקורה בדרך כלל במקרים כאלה, הלקוח מבקש ליצור לחץ על היריב שלו כדי לגרום ליריב להגיע לשולחן המשא-ומתן כאשר יש לו נכונות גבוהה יותר להתפשר, ולשם כך לוקחים משרדי יחסי-ציבור שיעשו רעש בתקשורת, בכנסת, ויפעילו לחץ תקשורתי עד שהצד השני יגיד: בסדר, אני רוצה להתפשר, רק תורידו את התקשורת ממני. זה מה שנקרא נוהל מקובל בענף ובעסקים בכלל, ועושים את זה הרבה. [...] זו התפיסה המקובלת, להכניס את הצד השני ללחץ עד שהוא יסכים להתפשר".
לפי השופטת אגמון-גונן, "מההודעות שהעבירה מורל-תקשורת לתקשורת מצטיירת תמונה העולה בקנה אחד עם עדותו של מוטי מורל, היינו, כי הנתבעים אכן ביקשו להפעיל לחץ על עזור על מנת שישוב לשולחן המשא-ומתן ועל מנת שהעסקה לרכישת ה'ג'רוזלם פוסט' תושלם לשביעות רצונם של הנתבעים, ואם לא, לפגוע בו ובעסקיו".
עוד לפני שניגשה לבחון את הפרסומים לפי חוק איסור לשון הרע, בחנה השופטת אגמון-גונן את הפעולות שתוכננו ב"תוכנית המשחק" ואת עצם הכנת התוכנית לפי עוולת הרשלנות. לאחר שיקול הטענות לכאן ולכאן, קבעה השופטת כך:
"יש למנוע פרקטיקה זו, הפוגעת הן במי שנפל קורבן לתוכנית מסוג זה, הן בציבור בכללותו. יש לדאוג ולהביא לתחרות עסקית הוגנת כפי שעשה המחוקק בחוק עוולות מסחריות, וודאי שיש להביא לכך שלא ניתן יהיה לפגוע באדם [...] באמצעות שימוש במשרדי יחסי-ציבור והפעלת מערכות ממניעים פסולים. כן יש למנוע פגיעה בציבור באמצעות שימוש פסול בתקשורת, בפנייה לרשויות המדינה, לארגוני עובדים ולנושים, לא מתוך מטרה לגיטימית להפנות את תשומת לבם לבעיה מסוימת, אלא כחלק מתוכנית לפגוע באדם או גוף אחר.
"[...] פעילות זו, של מסע יחסי-ציבור שמטרתו היא פגיעה באחר, אינה רצויה. זו פעילות הפוגעת בעיקר בניזוק, אך גם בציבור בכללותו. אם אכן היתה יוצאת התוכנית לפועל במלואה, היו מועסקים המשטרה ומס הכנסה בבדיקות שאין להן כל בסיס או יסוד, מלבד הרצון שייערכו כדי לפגוע, ולו תדמיתית, בעזור. היינו אז עדים לפעילות לוביסטית כנגד מדיניות שידורי הספורט כאשר המטרה היחידה בבסיסן היתה הרצון לפגוע בעזור, ולא בחינה מהותית של הנושא; היינו עדים לפניות לגופים פיננסיים עם אזהרות כאלה ואחרות, שוב ללא כל בסיס. פניות כאלה לרשויות, שהן לגיטימיות לכשעצמן, מאבדות את הלגיטימיות כאשר הן נעשות משיקולים זרים.
"[...] ולבסוף, ואולי בעיקר, יש למנוע פרקטיקה זו משום שהיא מביאה לכתבות בעיתונות שנראות על פניהן כדיווחים אובייקטיביים, בעוד שמאחוריהן האינטרס לפגוע באחר. הדבר מודגש במיוחד בנושאים הכלכליים, שם מרבית השחקנים יכולים להרשות לעצמם העסקת משרד יחסי-ציבור. כאמור, לדבריו של מוטי מורל, זוהי פרקטיקה מקובלת, ואם כך רק גובר הצורך למנוע אותה. אוסיף, כי כאשר מדובר במעשה מכוון, קל יותר להטיל אחריות, כיוון שלא ייפגע מי שלא היה מודע. אשר לעצם הפעילות – כאשר מדובר במסע יחסי-ציבור לקידום עניינו של עסק או אדם, אין בכך כל רע, אך אין לעשות זאת בדרך של פגיעה לשמה באחר".
בשל הסכומים הגבוהים שעמדו על כף המאזניים בעסקה בין עזור לחברה הקנדית, מצאה השופטת אגמון-גונן לנכון להעמיד את סכום הפיצוי על סך מיליון שקל.
"מדובר בגוף עסקי עתיר נכסים, ומדובר, כפי שהעיד מר מורל, בפרקטיקה עסקית מקובלת", ציינה בהקשר זה. "כפי שציינתי, לא ראוי ולא רצוי כי בעלי ממון יעשו שימוש במסע יחסי-ציבור שמטרתו פגיעה באחר. פרקטיקה זו תיפסק רק אם הסכומים שייפסקו יהיו גבוהים במיוחד, במקביל לנזק שנגרם. ודוק, אין מדובר בפיצוי עונשי, אלא בפיצוי מוגבר הנגזר מן ההשקעה, מהרצון ומהכוונה לגרום נזק. נזק המושג באמצעים כמו פנייה לבנקים, אנשי עסקים אחרים, ועדי עובדים ואף פעילות לוביסטית בכנסת, גם אם אינו מתבטא בנזק ממוני מיידי, הוא מתבטא בנזק עצום".
אשר לטענות בדבר לשון הרע ברצף הפרסומים על עזור, פסקה השופטת כי הפרסומים הם אכן בבחינת לשון הרע. "אמנם העיתונים ומורל-תקשורת אינם נתבעים בתיק שלפני", נכתב בפסק הדין, "אך יש לתהות על הקלות של הבאת ידיעות מסוג זה לתקשורת, בעיקר במקרים שבהם הידיעה שהוציאה מורל-תקשורת דומה עד זהות לכתבות שהתפרסמו בעקבותיה. יש לדאוג להפסקת הפרקטיקה של מסעות יחסי-ציבור שליליים מזה, אך גם לדרוש אחריות מהעיתונות, שתבחן הודעות המגיעות ממשרד יחסי-ציבור".
לאחר שדחתה את הגנת אמת בפרסום וביתר תוקף את הגנת תום הלב, מצאה השופטת לנכון להעמיד את סכום הפיצוי הראוי על הוצאת דיבתו של עזור גם הוא על מיליון שקל, בחופף לסכום הנזק בשל עוולת הרשלנות. כלומר, סכום זה לא יתווסף למיליון השקל שנפסקו כפיצוי על עוולת הרשלנות, אולם יוכל לשמש תקדים בפסיקות עתידיות בענייני לשון הרע. סכום זה, היא קובעת, נובע מפרשנות חוק איסור לשון הרע שלפיה אין להגביל פיצויים בנזקים שאינם ממוניים.
"אמנם הפרסום בחלקו היה בעיתונים, אך מקורו אינו בתחקיר עיתונאי, אלא במסע יחסי-ציבור שכל כולו נועד לפגיעה מכוונת בתובעים. מדוע יש להגביל את הסכומים במקרים אלו?", כתבה השופטת. "יש לזכור כי שווי העסקה היה כ-12 מיליון דולר. אלה הסכומים שהיו תלויים על הכף. כלומר, נדרש נזק רציני לשמם של התובעים כדי להביא אותם להיכנע לדרישות הנתבעים. מדוע יש להגביל את הפיצוי במקרה כזה לסכומים הנקובים בחוק?".
בשולי פסק הדין קבעה השופטת אגמון-גונן כי הנתבעים התרשלו גם בכך שלא דאגו לפרסם את תוצאות הבירור בינם ובין עזור באותה מידה שבה דאגו לפרסם את עמדתם בתקשורת טרם התקבלה החלטת הבורר.
"בהוצאתה אל הפועל של תוכנית המשחק, יצרו הנתבעים כללי משחק שאמורים היו לחייבם בהמשך", נכתב בפסק הדין. "אולם, בניגוד גמור לאופן התנהלותם עד לאותה נקודה, הנתבעים לא טרחו לפרסם את פסק הבורר באותו האופן שבו דאגו לפרסם את הידיעות השליליות בעניינם של התובעים. תחת האמור, הנתבעים הפסיקו את המסע התקשורתי כנגד עזור וחזרו הביתה [...] זאת, על אף שהממצאים והקביעות שנפסקו במסגרתו של פסק הבורר היו רלבנטיים לפרסומים הקודמים בעניינם של התובעים והם אף עמדו בניגוד להם. [...] במקרה שלפנינו, מי שדאג להעביר ידיעות לתקשורת על החלטות שהתקבלו לטובתו במהלך ההליך צריך היה להפיץ ידיעות דומות כאשר בסופו של ההליך זכה בו הצד שכנגד".
ת"א 1702-07