כתבותיו של אורן פרסיקו שהתפרסמו כאן באחרונה על מימון שמעניקים גורמים מסחריים לערוצים עיתונאיים באתרי חדשות שונים הן הזדמנות טובה לדון, פרט להיבטים המקצועיים והאתיים, גם בהיבטים משפטיים, ואף לכאורה פליליים, שעשויים להיות כרוכים בכך. זה גם הזמן לאוורר כמה הוראות חוק השוכנות אחר כבוד בספר החוקים של מדינת ישראל כבר כ-12 שנה, בלא שהופעלו כמעט.

סעיף 7 לחוק הגנת הצרכן, שחלקו תוקן בשנת 2000, קובע, בין השאר: "פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תוכנה איננו מטעה", וממשיכה הוראה נוספת בסעיף זה ומחדדת באשר לכתבות פרסומיות המתחזות לכתבות עיתונאיות: "המפרסם פרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית, בלי לציין באופן ברור כי המדובר בפרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה, אף אם תוכנה אינו מטעה".

דומה שהדברים מדברים בעד עצמם. וכדי להסיר ספק, הגדירה הכנסת בצורה ברורה מה ייכנס לגדר פרסומת, שכאמור אסור להציגה בלבוש עיתונאי: "לרבות פרסום שמומן או שנתמך בידי גורם מסחרי הקשור לנושא הפרסום, או שהמפרסם קיבל בעדו, מראש או בדיעבד, תשלום או כל טובת הנאה אחרת, או התחייבות לקבלם מאת גורם מסחרי כאמור".

הנה כי כן, כבר לפני 12 שנה היה מי שהבין עד כמה קלה הגישה של גורמים מסחריים אל לב לבה של העיתונות המקצועית, ומהן הסכנות האורבות לעיתונות החופשית עקב לחצים שעלולים להפעיל עליה גורמים מסחריים אינטרסנטיים בשל חולשותיה הכלכליות ותלותה, במידה רבה, בהכנסות מהם. הדבר בא לידי ביטוי גם בדיוני ועדת הכלכלה של הכנסת, שהתקיימו בשלהי 1999, לקראת חקיקת ההוראות הללו.

כך, למשל, תהה יו"ר הוועדה דאז, ח"כ לשעבר אברהם פורז: "מה זאת אומרת 'המפרסם פרסומת בצורה של כתבה?' אני לוקח עיתונאי ואני בעצם משחד אותו, נותן לו כסף ואני אומר לו שיכתוב כתבת תדמית למרות שזאת פרסומת. זאת הכוונה?", והשיב לו עו"ד מירון הכהן, מי שכיהן באותם ימים כיועץ המשפטי של משרד המסחר והתעשייה: "כן. גם זה". ובהמשך הדברים סיבר את האוזן עו"ד אלן זיסבלט, שייצג את משרד המשפטים: "במדינות אחרות יש סעיפים דומים לעניין הזה. יש מדינות שיש להן כללים לגבי עולם הפרסום, אבל יש להן סעיפים דומים לזה. אם אתה מפרסם פרסומת בצורה של כתבה, זו הטעיה גם אם לא מדובר על חומר מטעה".

החומרה שבה ראתה הכנסת את פרסומן של כתבות פרסומיות בדמות כתבות עיתונאיות נטולות פניות קיבלה ביטוי גם בכך שמעשה זה הוגדר כעבירה פלילית, שהעונש עליה כיום עשוי להגיע עד מאסר שנה או קנס של יותר מ-200 אלף שקל.

כדי להרשיע בעבירה מעין זו, יש צורך להוכיח כי התקיים אחד מן המצבים הבאים: את הפרסום שנחזה להיות כתבה עיתונאית מימן גורם מסחרי הקשור לנושא הפרסום או שהפרסום קיבל תמיכה מגורם מסחרי הקשור לנושא הפרסום; או שהמפרסם קיבל בעדו, מלכתחילה או לאחר מעשה, תשלום או טובת הנאה כלשהי, או שהוא קיבל התחייבות לקבל תשלום או טובת הנאה מעין זה מגורם מסחרי.

מקרה פשוט יחסית מוּכר לכל קורא עיתונים בישראל – כתבה שכל כולה פרי עטו ואינטרסיו של גורם מסחרי, שנראית, לצרכן הסביר, כמו כתבה עיתונאית לכל דבר ועניין. בעקבות תיקון החוק, נאלצים כיום מי שמבקשים לחמוק מן הרבב הפלילי לשבץ בגוף הפרסום את המלה "מודעה" או לעצבו באמצעים גראפיים כדי לציין שמדובר במודעה ולא בכתבה. וגם זה לא תמיד עוזר, ולא פעם אפשר לראות פעלולי גרפיקה ואמצעים אחרים המאפשרים לגורמים המסחריים ללכת עם (פרסומת) ולהרגיש בלי (לתת את הדין), שכן המצב עשוי להיות גבולי, ולא בקלות מרשיעים בפלילים.

אולם המציאות – בוודאי זו שנחשפה מעל עמודי "העין השביעית" – מלמדת כי בחיינו יש מצבים חמורים לכאורה בהרבה, ועליהם יש לתת את הדעת ביתר שאת. למשל, כאשר בכיר באמצעי תקשורת מודה כי הוא "מביא מימון" לערוץ כלשהו או "מאפשר מימונים" בערוצים מסוימים; האם זה נופל לכאורה בגדר "פרסום שמומן או שנתמך בידי גורם מסחרי הקשור לנושא הפרסום", כלשון החוק? או כאשר בכיר אחר באמצעי תקשורת אומר: "הם [עורכי ערוצים באתר חדשותי] מנהלים יזמים בהיבט שהוא בכלל לא לכאורה עניינם, שזה לשתף פעולה עם מציאת נותני חסות לזירות תוכן שהן עיתונאיות צרופות" – מדובר בשיתוף פעולה שבמסגרתו המממן נתן לאתר החדשות "תשלום או כל טובת הנאה אחרת"?

הדברים הללו טעונים פרשנות משפטית של בתי-המשפט, כל מקרה על-פי עובדותיו. אך עד שנזכה לפסקי דין בתחום זה, התהיות נותרות בעינן, ואף מחריפות, כפי שנראה מיד.

"בעל המאה הוא בעל הדעה", גורסת האמירה הידועה. ובלשון ימינו, מי שמשלם הוא זה שיקבע. גם את התוכן, מן הסתם. וכך, כאשר הנחתום, עמוד תווך של אתר חדשות, מעיד על עיסתו במלים: "אנחנו מוצאים דרכים עקיפות לאפשר [...] להחזיק בעוד 2–3 עורכים, במימון של גורמים חיצוניים, שלשמחתנו הצלחנו לנסח איתם מודל שמאפשר להם לתת לנו חסות בלי שהם מתערבים אף לא במלה אחת בתוכן העיתונאי" – יש מקום רב לתהייה עד כמה הדבר אפשרי בכלל.

האומנם יעניק גורם חיצוני מימון לאתר חדשות, ו"ייתן לו חסות", בלי לדרוש את ליטרת הבשר שלו? יש בהחלט מקום לתהייה אם אלטרואיזם כזה ייתכן במקומותינו או בכלל. שופט מן הסתם ייטיב לתת תשובה על כך. ובינתיים, לא בכדי ציין ד"ר יובל קרניאל מבית-הספר לתקשורת של המרכז הבינתחומי ומומחה לאתיקה בתקשורת: "האם הכתבים והעורכים מנותקים לחלוטין מנותן החסות? לצערי אני חושש שלא כך היא, שמדובר בנותן חסות שיש לו מעורבות ושליטה על התכנים". זה באמת נשמע יותר אמיתי ונכון.

בעבירה לכאורה עקב פרסום חומר מסחרי בלבוש כתבה עיתונאית עלולים להיות מואשמים כמה וכמה גורמים בשרשרת ה"ייצור" של חומרים מעין אלו. החוק קובע כי האחריות לפרסום כזה עשויה לחול על "מי שמטעמו נעשתה הפרסומת" ועל "האדם שהביא את הדבר לפרסום וגרם בכך לפרסומו". ו"אם היתה הפרסומת מטעה על פניה", או שאחד משני גורמים אלו, או שניהם גם יחד, ידעו שהיא מטעה, כי אז תחול האחריות גם על "המפיץ או מי שהחליט בפועל על הפרסום".

ניסוח החוק כאן רחב דיו כדי להקיף כמעט כל מי שהיה לו חלק בהתנהלות הזו, גם מי שהיה פעיל בה וגם מי ש"הקטין ראש" וחשב שהרוח תחלוף מעליו.

יעל אונגר היא עורכת-דין המתמחה במשפט צרכנות ושימשה בעבר יועצת משפטית של המועצה לצרכנות