באמצע העשור הקודם זומנו העורכים הבכירים ב"מעריב" לשורה של מפגשים מחוץ למערכת. המטרה היתה לקיים סיעור מוחות בשאלה "פני העיתון לאן". הספינה כבר היטלטלה שנים לא מעטות, וברור היה ש"מעריב" צריך לגבש אסטרטגיה חדשה. המפגשים נערכו במלון גלי-כנרת בטבריה, במלון ברמת-גן ובנמל תל-אביב.
לפחות מפגש אחד, אולי שניים, הוקדשו למאמץ להסביר לעורכים את הצורך בחשיבה חדשנית, מקורית. מומחה לעניין הציג סרטים אמריקאיים, כמעט ילדותיים, על הצורך לצפות את העתיד. המו"ל עופר נמרודי אולי חשש שאנשיו שקועים בעבר ואינם מבינים את הצורך לפרוץ קדימה, אבל בעיני רבים מהמשתתפים זה היה דווקא ביטוי לכשל ארגוני מתמשך. דיון סתמי על חדשנות, נטול פתרונות מעשיים. כמה מהמשתתפים דווקא ניסו להעלות רעיונות מעשיים, אבל הובהר להם שזה לא על סדר היום. רק חדשנות.
מפגש אחר הוקדש לגיבוש "החזון של החברה". אתה לא יכול למתג חברה או מוצר, כך הידהדו דברי המומחים מאמריקה, אם אין לך חזון, שליחות, ייעוד, משימה וגם ערכים. הדו"חות הרבעוניים שיקפו בעקביות את צלילתו המתמשכת של העיתון, אבל אנחנו היינו אמורים לנסח חזון. מישהו החליט שהשליחות של "מעריב" היא "לעשות טוב". נו, טוב. נמרודי מצדו ביקש להעמיד את הרווחיות בראש סולם הערכים. בלי רווחיות, הסביר, אי-אפשר לעשות כלום. "מעריב" אולי עשה טוב לקוראים רבים, אבל מרווחיות הוא התרחק בהתמדה. הטיוטה שמורה במערכת.
"חזון מעריב (טיוטא)", תחילת שנות האלפיים
הפגישות על חדשנות וחזון היו אנקדוטות קטנות, חסרות משמעות, בסיפור הגדול על צניחתו של "מעריב" ממעמדו הרם כעיתון הנפוץ ביותר במדינה אל התהום העמוקה שבה הוא נמצא כיום. אבל הן מאפיינות את אובדן הדרך הניהולי שתרם רבות להגעתו של "מעריב" למצבו הנוכחי, על סף פירוק נוסף ואולי חיסול.
עד שתיכתב ההיסטוריה של "מעריב", אפשר להעלות כאן כמה הסברים לסיפור התרסקותו של העיתון, ולמפות כמה נקודות במסלול הזה.
ראשית הנפילה היתה תוצאה של התעלמות ראשי "מעריב" מן התהליכים הדמוגרפיים והחברתיים שחלו בישראל במהלך שנות ה-50 והבשילו במהלך העשורים הבאים. העיתונאים המשובחים של "מעריב" התחככו במשך שנים עם ראשי השלטון, הביאו סקופים ופרשנויות, אבל סירבו להביט סביב. לא היה זה מקרה שבאמצע שנות ה-70 אירעו בישראל שני מהפכים מקבילים. האחד היה המהפך הפוליטי של 1977, שבו איבדה מפא"י-המערך-עבודה את השלטון שבו החזיקה מאז קום המדינה. השני היה המהפך העיתונאי שבו איבד "מעריב" את הבכורה בשוק העיתונות הישראלי ל"ידיעות אחרונות".
"המדינה חוזרת ל'מעריב'", פרסומת עצמית, 1993
היה דמיון רב בין שני המהפכים: בשני המקרים המפסידים היו ארגונים חזקים, שישבו על זרי הדפנה של הצלחתם וסירבו להתאים את עצמם למציאות החברתית החדשה שהתפתחה מאז שנות ה-50. המנצחים היו הליכוד ו"ידיעות אחרונות", שראשיהם הצליחו להתחבר בעיקר לציבור הגדול של עולים, בעיקר מזרחיים, שחשו מקופחים על-ידי האליטות הפוליטיות והתקשורתיות.
בראש "מעריב" עמדו מאז הקמתו עזריאל קרליבך וחבורת המייסדים, פורשי "ידיעות אחרונות", שהיו חלק מהאליטה של ימי היישוב. גברים אשכנזים, כמובן. הצלחת העיתון, שהיה אמצעי התקשורת המוביל בישראל בשנות ה-50 ןה-60, סינוורה אותם ומנעה מהם לזהות את המתרחש סביבם.
גם אצל המתחרים עמדו בראש הפירמידה גברים אשכנזים, בעיקר שניים, נוח מוזס ודב יודקובסקי. אולי משום שמצאו עצמם בעמדת נחיתות הם היו ערניים יותר והשכילו להתאים את העיתון לקהל הקוראים הפוטנציאלי, ולא דחו בבוז – כמו כמה מבכירי "מעריב" באותם ימים – את ההצעות להפוך את העיתון לעממי קצת יותר.
היו גם בעיות ניהוליות. בספרו "משחרית ועד מעריב" כתב יובל אליצור, שהיה בעבר סגן עורך העיתון, כי בעוכרי "מעריב" היה המבנה הארגוני שהתקבע בשנת 1948, והעניק מעמד מיוחד לחברי "הצמרת". זו הורכבה מחבורת המייסדים שערקו בפברואר 1948 מ"ידיעות אחרונות" עם עזריאל קרליבך ומעוד כמה בכירים. לטענת אליצור, היה זה מבנה קשיח, שהקשה על ניהול הארגון.
על תקופת יורשו של קרליבך, אריה דיסנצ'יק, כתב אליצור: "בסך-הכל היו ב'מעריב' עיתונאים מוכשרים, הגונים ומסורים, גם אם לא ידעו לנהל את ענייניהם". בתוככי "הצמרת" החריפו עם השנים מאבקי הכוח בין הוותיקים, ולעתים נדמה שהעיתון נחלק לשני מחנות הנאבקים זה בזה, במקום להשקיע את האנרגיה בתחרות עם הענק המתעצם "ידיעות אחרונות".
"מעריב", מודעת פרסום עצמי לעיצוב חדש, 6.3.87
ב-1987 התקבלה בעיתון החלטה אסטרטגית שרק החמירה את המצב. על אף ש"חדשות" כבר פרץ את הדרך לשימוש נרחב בצבע בעמודי החדשות, בחר "מעריב" ללכת בכיוון הנגדי, לעיצוב סולידי, נטול צבע, פרט לאדום של לוגו העיתון. היתה זו התעלמות שגויה לא רק מ"חדשות" ו"ידיעות אחרונות", שהגישו לקוראים עיתון ססגוני, אלא מהתפתחות משמעותית יותר בעולם התקשורת: אפילו הטלוויזיה הישראלית כבר שידרה באותם ימים בצבע.
"עקרונות להסכם תוכנית הבראה", "מעריב", 29.6.92
בשנות ה-80 כבר ניכר המשבר בעליל. ב-1986, על רקע המשבר במשק, נאלצו העובדים להסכים לקיצוץ 14.1% משכרם למשך חצי שנה, כ"הלוואה למפעל". בסוף אותה שנה, כאשר תפוצת העיתון והכנסותיו התאוששו, הוחזר הכסף. החדשות הטובות לא האריכו ימים. ב-1989, לראשונה זה ארבעה עשורים, התבשרו העובדים כי "מענק פברואר", תוספת השכר המסורתית לציון יום-הולדתו של העיתון, לא תשולם. לחץ של העובדים הביא לשינוי ההחלטה, אבל חודשים אחדים אחר-כך נכנס "מעריב" לראשונה למסלול הקיצוצים והפיטורים. "במצב הכלכלי הנוכחי ישנן שלוש אפשרויות", דיווח ועד העיתונאים, "א. פיטורי עובדים, ב. קיצוצי שכר (ולא הלוואה כפי שנעשה בעבר), ג. נקיטת צעדים שיאפשרו הקטנה בהוצאות המפעל".
באותם ימים, בעוד "מעריב" מחפש מימון לרכישת מכונת דפוס בצבע (המסר נקלט, גם אם באיחור), צץ מושיע בדמות איל העיתונות הבריטי רוברט מקסוול, שהגיע למסע רכישות בישראל. לצד סאיטקס, הוצאת כתר ומניות בטבע, רכש מקסוול בהדרגה את השליטה ב"מעריב". הוא קנה עבור העיתון מכונת דפוס חדשה ומינה כעורך ראשי את דב יודקובסקי, שנאלץ לפרוש מ"ידיעות אחרונות" בסיום סכסוך ממושך עם המו"ל הנכנס נוני מוזס, בנו של נוח. יודקובסקי הקים צוות שעסק בהכנת המעבר של "מעריב" לעידן הטבלואיד, כבן-דמותו של "ידיעות אחרונות".
גיליון היתולי שהופץ במערכת "מעריב" ביום הדפסת גיליון הצבע הראשון ב-1992
לא רק בעיות ניהול האיצו את דעיכת "מעריב", אלא גם מזל רע והתנהגות פלילית של לפחות שניים מבעליו. בנובמבר 1991 נמצאה גופתו של מקסוול סמוך ליאכטה שלו במימי האוקיאנוס האטלנטי, ומיד אחר-כך צפו ועלו פרשות כספים מפוקפקות שבהן היה מעורב כדי להציל את אימפריית התקשורת שלו, שהתנפחה כבועה והתנפצה.
מכירת "מעריב" לחברת הכשרת-היישוב ולידיו של עופר נמרודי החזירה לזמן קצר את הסומק ללחיי העיתון ועובדיו. נמרודי יישם את תוכניות יודקובסקי, ו"מעריב" בלבושו החדש כטבלואיד צבעוני פרץ לשוק בתנופה גדולה. מבצעי שיווק הובילו לצמצום משמעותי בפער בין העיתון למתחרהו "ידיעות אחרונות". אלא שאז החל נמרודי בהסתבכותו הפלילית בפרשת האזנות הסתר בין שני העיתונים. מעצרו, העמדתו לדין ועונשי המאסר שהוטלו עליו פעמיים לא רק פגעו תדמיתית ב"מעריב". הם גם הותירו את העיתון ללא בעל בית פעיל.
"מעריב", הודעה על קיצוץ שכר, 2012
כל אימת שהנפיק את מניות העיתון בבורסה, הצליח נמרודי להגדיל את הונו, אבל קופת העיתון התרוקנה במקביל בשל הניהול הכושל. הוא הכניס כשותף את האוליגרך הרוסי ולדימיר גוסינסקי, אך לאחר שנים אחדות הפכו ליריבים במאבק ששיתק את מועצת המנהלים.
במערכת עצמה הצליח העורך הראשי יעקב ארז לשמר צוות מקצועי ומסור של עיתונאים, ולהפיח בהם רוח קרב מקצועית, גם בימים שבהם תכפו ובאו הקיצוצים. מחליפו, אמנון דנקנר, היה כותב מוכשר אבל מנהל קפריזי, שניסה בין היתר לשכנע לשווא את עיתונאי "מעריב" שההגנה על נמרודי מעל דפי העיתון אינה רק כורח מעיק ובלתי נמנע, אלא מאבק אמיתי למען הצדק. הוא התגאה בכך שהצליח לשכנע עורכים וכתבים מ"ידיעות אחרונות" לעבור ל"מעריב", אבל גם אלה לא הושיעו את העיתון, ומרביתם חזרו לאחר זמן מרחוב קרליבך לרחוב מוזס.
"נוכח העלייה החדה במחירי הנייר והתוצאות העסקיות הקשות של העיתון ברבעון האחרון נשקלת האפשרות להפסיק את ההתקשרות עמך", "מעריב", מכתב שימוע, 2004
יעקב נמרודי, אביו של עופר, נהג להכחיש ידיעות על כוונות למכור את "מעריב". גם נכדי ינהלו את "מעריב", הכריז פעם. אבל כשהתרוקנה הקופה צצו כמה דמויות שהבעלות על "מעריב", המותג והעיתון, עדיין קרצה להם, הגם שהיה ברור שמדובר בגוף גוסס. איש ההייטק זכי רכיב נכנס במאי 2010 כשותף ובעל השליטה, אך בתוך זמן קצר מאוד התברר לו כי לא יוכל לחלץ את "מעריב" מהבוץ.
פחות משנה אחר-כך מצא רכיב את מושיעו בדמות נוחי דנקנר, יו"ר אי.די.בי, שביקש לדברי מנהליו להעניק לפירמידה שלו גם זרוע עיתונאית, אפשר גם לצורכי שתדלנות והשפעה על הרגולטורים ולמטרות נוספות. הסוף ידוע: הכדור הועבר לידי שלמה בן-צבי, שהבטיח כמו קודמיו פריצות דרך והצלחות מסחררות, אבל מצא עצמו, כמו נוחי דנקנר, מבקש השבוע את הגנת בית-המשפט בפני נושיו – ובכלל זה עובדי העיתון.
"מעריב", שגרת קיצוצים, ידיעה ב"דה-מרקר", ינואר 2005
הסאגה של "מעריב", שיכולה למלא ספר עב כרס, היא בעיקר סיפור של כשלונות ניהוליים שנמשכו עשורים. לכך הוסיפה כמובן גם המציאות התקשורתית המשתנה, המכרסמת בעיקר בעיתונות המודפסת: אתגר האינטרנט מאז סוף המאה הקודמת, שנגס בהתמדה בקוראים וגם במפרסמים, ולא פחות מכך מהלומת "ישראל היום", שנכנס לשוק על כנפי הונו העצום ומטרותיו הפוליטיות של שלדון אדלסון וטילטל את כל המתחרים. את "מעריב" הוא עקף כבר באמצע 2008, שמונה חודשים לאחר השקתו.
מול האתגרים הללו נמצא "מעריב" בעמדה נחותה מכל יריביו בשוק העיתונות המודפסת. רצף הטעויות, המשברים, הטלטלות, החלפות הבעלים, העורכים והמנכ"לים – כל אלה הותירו את הענק של שנות ה-50 וה-60 עייף, מוכה וחלש מכדי להגיב בצורה ראויה.