איור: אפרת בלוססקי
"פורלוג צמתי מידע" הוא מאגר מידע שיתופי לאנשי עסקים. הפורטל־בלוג דולה עבור מנוייו ומבקריו המזדמנים פורומים מרכזיים לשאיבת מידע עסקי למינהו ומדווח להם על הצעקות האחרונות בתחום. אחד המדורים באתר נקרא "מודיעין תחרותי" – שירות המיועד כנראה למי שמעוניין לרחרח קצת אצל המתחרים, אבל נרתע מפנייה לחוות הסוסים הטרויאניים המקומית. שם, בינות לידיעה על חברה־בת המרחיבה את שירותיה וסקירה עדכנית של האמצעים בענף, מופיע קישור מעט חריג. "יחידת מחקר חדשה של קבוצת 'גלובס' מתמחה במחקרים יישומיים עבור קהיליית העסקים של ישראל", מכריז האתר. הגבה מתרוממת קמעה מאליה, אבל מעברו השני של הלינק ממתינה תעודת הזהות המלאה של "גלובס מחקרים". "היחידה הוקמה בעקבות זיהוי צורך אמיתי בשוק למידע כלכלי אמין ולמחקרי עומק כלכליים־עסקיים", נכתב שם, "ובמטרה לספק את המידע המקצועי, האמין והרלבנטי ביותר בתחומי הכלכלה והעסקים, לשמש כלי עזר מחקרי־יישומי חיוני לאנשי העסקים בישראל, להוות את נקודת המפגש האולטימטיבית בין מידע כלכלי וניתוח, להיות הגוף המוביל בישראל ומהמתקדמים בעולם בתחומי המחקר והמידע הכלכלי ולהוות מוקד ידע לאומי ובינלאומי לקידום קהיליית העסקים". רשימה מכובדת של יעדים, בלי ספק. בעצם, עושה רושם שהמניפסט הזה היה יכול להיחשב, פחות או יותר כמות שהוא, גם כאני־מאמין של "גלובס"; בייחוד כשהפרסום משתבח ב"משאבים אנושיים ייחודיים – עורכים, מידענים, עיתונאים ופרשנים כלכליים מובילים". אז במה שונה כתבת תחקיר של העיתון "גלובס" מתחקיר של מחלקת המחקרים "גלובס"? לפחות בדבר אחד: הראשונה נהנית מאצטלה עיתונאית של חוסר פניות; השני עונה לשאלות של לקוח משלם.
"המחלקה מבצעת מחקרים על־פי יוזמות שלהם, במחשבה שיהיו גופים מסחריים שיתעניינו בהם ויהיו מוכנים לשלם עבורם", אומר משה ליכטמן, עורך מוסף הנדל"ן של "גלובס". "אבל זה אחד הגופים עם ההכנסות הנמוכות ב'גלובס'. הוא לא משמעותי מבחינה כלכלית". אלא שזה אולי עניין של זמן. המחלקה קיימת זמן קצר יחסית, ומפתחת שירותים מגוונים. "אנחנו פועלים כשנה וחצי", מספרת נגה שביט־רז, מקימת המחלקה שגם מנהלת אותה, עיתונאית ותיקה ופעילה ב"גלובס", שערכה בעבר את "גלובס הערב". "ביצענו מחקרים עצמאיים על שווקים וכלכלות בעולם, ושיתפנו פעולה עם משרד התעשייה והמסחר ועם מכון הייצוא. אחד האפיקים שלנו הוא מרכז מידע שאנחנו מפעילים, כמו כל עיתון כלכלי שמכבד את עצמו".
ומה קורה כשאתם נדרשים לבצע מחקר שחורג מעבר לעבודת ארכיון? זאת בעצם הופכת להיות כתבה של "גלובס", לא?
ממש לא. זו יחידה שלא קשורה לעיתון. את שירות המידע מתפעל מידען, ואני אחראית עליו. אנחנו מקבלים שאילתא ומבררים אם היא תואמת את מסגרת השירות שאנחנו מציעים. אם לא, אנחנו דוחים אותה.
אבל השירות שלכם מבוסס על העבודה העיתונאית. אתם בעצם משכירים את המוניטין של העיתון.
לחלוטין לא. אנחנו פועלים לפי הדגם של עיתונים גדולים בחו"ל. לא נתקלנו בשום בעיה כזו מצד הלקוחות שלנו עד היום. אני שלמה לגמרי עם הדרך שבה אנחנו פועלים.
"השירות מכוון לחברות קטנות ובינוניות", מוסיף אבי טמקין, פרשן כלכלי ב"גלובס" ומנהל פיתוח המוצרים של המחלקה. "מדובר בעיקר בשירותי מידענות. בעיקרון, החברות בארץ עדיין לא פונות בבקשות שנבצע מחקרים בסדר־גודל שאנחנו מסוגלים לו עם היכולות שלנו. השאלות היום הן מצומצמות, תכליתיות: מה מספר המנכ"לים בתחום כלשהו; כמה ידיעות התפרסמו בנושא מסוים. מחקרי התוכן הם עבודה שנעשית על התפר בין מידענות ומחקר".
ואם תפנה אליכם חברה בבקשה לתחקיר גדול יותר, זה אפשרי מבחינתכם?
כן.
זה לא עלול להעמיד את העיתון במצב בעייתי? הוא עוד עלול לחשוש לסקר באופן שלילי חברה ששוכרת את שירותי המחקר שלו.
אל תמציא את הגלגל. שירותים כאלה מופעלים על־ידי העיתונים הכלכליים הרציניים בעולם. אז מה, גם הם לא בסדר? שירות המידענות הוא כזה, נקודה. עיתונאים, ובכללם אני, לא מתעסקים בזה. זה לא מעמיד את "גלובס" במצב בעייתי, לא יותר מאשר כל עיתון כלכלי אחר.
ב"גלובס מחקרים" מתקיימת אפוא הפרדה בין מידענות לתחקירנות. את הפונקציה הראשונה, שנעשית על פי הזמנת הלקוח, ממלא איש מקצוע שאיננו עיתונאי; השירות השני, התחקירים שאותם יוזמת המחלקה, מונח על המדף ומוצע למכירה רק אחרי שהמלאכה עליהם נשלמת.
"גלובס" לא המציא את השיטה. ה"אקונומיסט" הבריטי מחזיק יחידת סמך בשם Economist Intelligence Unit שמציעה שירותים דומים, וגם ל"פייננשל טיימס" יש מחלקת מחקר ותיקה. אבל אם ב"גלובס" מעוניינים ללמוד מהנעשה שם, יכול להיות שהם צריכים להכין את עצמם ללקח בעל אפקט אתי מצנן התלהבות. מסתבר שגם אצל וטראנים מדופלמים, מלאכת ההפרדה בין האינטרסים העסקיים המפותחים ובין העבודה העיתונאית גופא היא מלאכה עדינה. על מספר ניכר של מחקרים שה"פייננשל טיימס" מוכר לחברות מתנוסס שמם של כתבי העיתון. "המעורבות של עיתונאים בעבודות מחקר מעולם לא היוותה בעיה אתית", טוען דייב דיקסי, ראש יחידת המחקר ב"פייננשל טיימס".
אבל הכתבים משתתפים ממש בכתיבת המחקרים שלכם. אתם לא חוששים שהם יהיו מושפעים מאינטרסים סותרים של העיתון?
המעורבות של העיתונאים נעשית על בסיס התנדבותי שנתון לחלוטין לשיקול דעתם. זה לא חלק מהעבודה שלהם והעדיפות העליונה היא תמיד עבודתם בעיתון. כמו כן, אנחנו מקפידים שלא יהיה קשר ישיר בין העיתונאי ללקוח. הקשר הוא בין מחלקת המחקר לעיתונאי. אם יש חשש לבעיה אתית מסוימת, אנחנו לא מבקשים מהעיתונאי לקחת חלק בתחקיר או שאיננו חושפים את שם הלקוח בפניו, כפי שאנחנו עושים ברוב המקרים.
נשמע מסובך, מועד לתקלות. הרבה תלוי בכך שכל אחד מהמשתתפים בוואלס המשולש הזה יישאר על המרצפת שלו, ויכול להיות שכאן דווקא טמון הלקח האמיתי שכדאי ל"גלובס" להפיק מהניסיון של האח הבוגר: אם בארזים מועדת ליפול שלהבת, לא ברור למה אזובי הקיר לוקחים סיכון.
"הדוגמה הקלאסית היא ה'אקונומיסט'", אומר גדעון עשת מ"ידיעות אחרונות". "לשבועון הזה יש חברה־בת, EIU. שם ישנה הפרדה מוחלטת בין פעילות השבועון ובין פעילות חברת המחקר. אף עיתונאי אינו עובד בשניהם בעת ובעונה אחת. כאשר התחומים מטושטשים, הקליינט לעולם אינו יודע אם מדובר בפלוני מהעיתון או בפלוני מחברת המחקר. זה פתח לגילוי עריות. אגב, גם הפעילות של כמה כלי תקשורת בקיום כנסים מקצועיים ('הארץ', 'גלובס' ו'מעריב עסקים') אינה ראויה, לדעתי. אבל לעשות ביזנס, אפילו כלכלי, על־ידי עיתונאים כלכליים זה ממש לא לעניין. מה שמעלה את הצורך בחקיקה, ככל שזה לא נעים, של כללי אתיקה במקצוע".
נגה שביט־רז חושבת אחרת. "אני לא מבינה מה הבעיה", אומרת מנהלת מחלקת המחקרים. "יש ב'גלובס' הפרדה מלאה בין המערכת לצד העסקי. מה ההבדל בין זה ובין מודעות שמתפרסמות בעיתונים? המו"ל תלוי במפרסם, העיתונאים לא. אם 'גלובס' מארגן כנס כלכלי וחברה כלשהי נותנת לו חסות – האם יש לעיתון בעיה לתקוף אותה אחר־כך?".
אל הסימטה הצרה שבה נפגשים האינטרסים הכלכליים של העיתון עם היושרה המקצועית שלו לא נכנס "גלובס" לבדו, כמובן. הוא וְיתר העיתונים, ערוצי הטלוויזיה והרדיו, חונים שם דרך קבע. מודעות מתפרסמות בכל אחד מהם, ואף נוגסות בהתמדה בשטחי התוכן. במידה רבה הן טבועות במטען הגנטי של כלי התקשורת הפרטיים: בלעדיהן לא ישרדו. אבל דווקא השורשיות של הבעיה מעניקה להם חיסון מסוים מפניה. מערכת היחסים הדואלית עם המפרסם היא רבת שנים וחשופה לעין כל, והעיתונים למדו לחיות אתה. חזית חדשה של אינטרסים סותרים היא עוד כאב ראש שצריך ללמוד להתמודד אתו. "קסלמן פיננסים" שהיא חברה מסחרית לייעוץ עסקי, שותפה ל"גלובס מחקרים" בהצעת השירות ללקוחות. בתגובה הרשמית של "קסלמן פיננסים" נאמר ש"שיתוף הפעולה מאפשר לנו להעמיד לרשות לקוחותינו גוף ידע רחב מבעבר, ומאפשר לשני הגופים, באופן הדדי, להגיע לגופים רבים מגוונים מבעבר בעולם העסקים הישראלי".
"גם כשהתחילו עם הפרסומות נשאלו שאלות של ניגוד עניינים", אומר כתב כלכלי ותיק. "אבל העיתונות הכלכלית משנה כיום את פניה. היא הופכת מספק תכנים עיתונאיים קלאסיים למקור מידע. העיתונים מחפשים אפיקי הכנסה חדשים, שלא מבוססים על תוכן רגיל: מידע גולמי, שירותים פיננסיים, טוקבקים וכו'. אין להם ברירה. במסגרת הזאת הם צריכים לוודא שהמידע שהם מספקים אמין, אבל לא יותר מזה. העיתונאי לא בהכרח מתקרנף בעבודה הזאת. הוא לא רואה ממנה כסף ישירות. השאלה היא עד כמה טובה ההפרדה בין המערכת לצד העסקי. צריכים להיות איזונים ובלמים, כמובן. זאת החלטה אסטרטגית של העיתון".
אחד העיתונאים שהיה מעורב בשירות המחקרים של "גלובס" תוהה אם הטענות על אפשרות קיומם של לחצים עסקיים אינן מתוארות באופן מוגזם. "אני אישית מעולם לא נתקלתי בלחץ", הוא מספר. "בני־אדם מסוגלים לבצע את ההפרדה בעצמם. גם שופטים לא פוסלים את עצמם על כל שטות של ניגוד עניינים אפשרי. האנשים הגונים ומבינים את חשיבות ההפרדה". את החשש האתי מהפעלת השירות החדש הוא פוטר כ"ניואנס מינורי של דילמת המודעה".
בכלל, העיתונאים הכלכליים לא ממש מתרגשים מהמיזם החדש של "גלובס". מה גם שקשה להתרגש ממשהו שלא מכירים. "לא שמעתי על זה" היא התשובה הראשונית השגורה אצלם. "לא נראה לי שיש כאן סכנה אמיתית", מגיבים רובם לאחר שהם מתעדכנים.
"זה לא מפיל אותי מהכיסא", מודה הדר חורש מ"הארץ־The Marker". "לכל עיתון יש פנים מסחריות ופנים מקצועיות. זו שאלה של מידתיות. חשוב רק שלא יהיה גילוי עריות – שלא יופיעו בעיתון כתבות שמקדמות את המחלקה, ולהפך. לבעלים של כל עיתון יש רשת שלמה של אינטרסים עסקיים, והרבה מהכתבים אפילו לא מודעים לזה". תופעה מהסוג שחורש מזהיר מפניה מבצבצת מעל דפי "גלובס": נתונים מתוך "מדד אמון הצרכנים" של מחלקת המחקרים, שהוא דו"ח הכולל ממצאים תקופתיים על הרגלי הצריכה החזויים של הציבור ומוצע למכירה במסגרת שירותי המחלקה, מקבלים חשיפה בולטת מעל דפי העיתון בסמוך ליציאתו לאור.
"דווקא המודעות הן מקור קיצוני יותר לניגוד עניינים בעיני", אומר יהודה גולן, כתב "מעריב". "את המחקר שחברה מקבלת היא משאירה אצלה, מודעה מגיעה למאות אלפי קוראים. גם הסכומים שמעורבים במודעות הם גדולים הרבה יותר. אולי יש גבול אפור שצריך לבדוק – מה ההתחייבויות שהעיתון לקח על עצמו, והאם יש לו אמנה ברורה של הפרדה בין פעילות מחקר וסיקור עיתונאי. אבל איש עוד לא הוכיח שזו בעיה אמיתית. צריך לבחון את זה בממד הזמן, לראות אם חברות ששכרו את שירותי המחלקה זוכות לסיקור מוטה. לא מפריע לי גם שעיתונים עורכים קונגרסים. לא נתקלתי בכך שדמות מפתח בכנס קיבלה סיקור חיובי בעקבות השתתפותה. עד שנראה מוספים פרסומיים שמוחדרים בלי שנרגיש, אפשר לישון בשקט בלילה".
יאיר לוי הוא סטודנט לכלכלה ופילוסופיה באוניברסיטת תל אביב
גיליון 58, ספטמבר 2005