בתחילה נראה היה שאריאנה הפינגטון מרגישה מעט שלא בנוח במיקום שנבחר למפגש אתמול, בסדנה השוכנת מאחורי מבנה תעשייתי באזור התעשייה של חולון, משכנם של חברי קבוצת Garage Geeks הישראלית. לא מתוך התנשאות חלילה. האשה העשירה הזו, שדורגה במקום ה-12 ברשימת הנשים המשפיעות במדיה של המגזין "פורבס" לשנת 2009, וכלי תקשורת חשוב קרוי על שמה, רגילה ליחס קצת יותר מפנק.
למרות זאת, היא הסתגלה במהירות. אם לנקוב בתכונה שמאפיינת את הפינגטון ופועלה הרי זו סתגלנות לשינויים במדיה. אולי אפשר להוסיף לכך הסקת מסקנות מהירה והכרה בכך ששינוי אינו עונש, אלא הזדמנות לצעדים מלאי תעוזה – תכונה שנעדרת כמעט כליל מעסקי העיתונות היום. לפני ארבע שנים וחצי היא הקימה את "הפינגטון פוסט", אתר מבוסס בלוגים עם שכבה חדשותית דקה. הפינגטון זיהתה הזדמנות ונטלה אותה בשתי ידיים, בתקופה שבה יוזמות מהסוג הזה נחשבו אזוטריות וחסרות סיכוי מסחרי.
בעולם של "הפינגטון פוסט", החדשות הן רק המנה הראשונה, ואילו העיקר הוא הדיון שמתנהל בעקבותיהן – על-ידי הבלוגרים והמגיבים. העיקר ב"הפ-פוסט" (Huffpost), כפי שהוא נקרא על-ידי חובביו המושבעים, הם חברי הקהילה. הבלוגרים המפרסמים באתר, שמספרם עבר את רף ה-7,000, עושים זאת ללא כל תמורה. זאת, אף שמדובר בידוענים ואושיות מתחומים שונים – סופרים, אמנים, פוליטיקאים, אנשי אקדמיה, אנשי טלוויזיה ועוד. אלפי הכותבים האלה הם מותגים בפני עצמם, המושכים תנועה רבה של גולשים אל האתר, כשאלו מגיבים ומוסיפים לאטרקטיביות שלו. רק כדי לסבר את האוזן, בחודש שעבר פורסמו באתר שני מיליון תגובות.
אריאנה הפינגטון בסדנה בחולון, אתמול (צילום: digitalartprintgallery)
הקהילה הזו, של הבלוגרים וגם של המגיבים, היא שהפכה את "הפינגטון פוסט" למוקד עוצמה והשפעה על התקשורת ועל קובעי המדיניות בגבעת הקפיטול. זאת, אף שמספר המבקרים החודשי באתר עומד על כ-10 מיליון גולשים – הרבה פחות מאתרי החדשות הגדולים. ב"הפינגטון פוסט", בניגוד לאתרי תוכן אחרים, מתנהל דיון ציבורי ברמה גבוהה, ללא נהמות ונאצות. "הפ-פוסט" הוא אתר שמקשיב לגולשים ומוסיף תכונות אינטראקטיביות התורמות ל"דביקות" של התכנים ומעודדות המשך דיון. התוספת האחרונה היא Huffpost Social News – יישום המאפשר לגולשים להגיב באתר ולשגר אוטומטית התראות על תגובותיהם החדשות לחבריהם בפייסבוק.
לא כדאי לצייר תמונה רומנטית מדי באשר ל"קהילתיות" של האתר. "הפינגטון פוסט" אינו אתר ווב 2.0. השליטה על התכנים בבלוגים נתונה בידי הבלוגרים, אבל הצפת התכנים לדף הבית של האתר נקבעת באופן ידני על-ידי עורכים. גם הזכות לפתוח בלוג באתר ניתנת על-ידי העורכים, והשתתפות הגולשים בדיון באתר מותרת בתנאי שיתנהגו יפה. 30 מאשרי תגובות מועסקים באתר, סיפרה הפינגטון אמש בחולון, והם עובדים מאוד קשה כדי לוודא שהדיון יישאר איכותי. "הפ-פוסט" נמצא באמצע הדרך בין העיתונות הישנה לעולם הלא מסונן של פייסבוק וטוויטר. מצד הגולשים, הוא משלב בין הצורך של רבים לקבל תכנים מסוננים על-ידי מבוגר אחראי, עם היתרונות של עולם הבלוגים. מצד המפעילים, האתר משלב בין היתרונות של עולם הבלוגים – קרי, הפטור מהצורך לשלם לכותבים – יחד עם היתרון של כותבים מומחים בתחומם ותכנים איכותיים.
האם "הפ-פוסט" הוא כלי תקשורת מהפכני? התשובה היא כן כשמדובר בשימוש במדיום ובהגדרה של אתר חדשות, אבל לא בהכרח בהקשר של שינוי סדרי עולם. חדשות קלילות, הרבה רכילות פוליטית ודעתנות מתפרצת, אבל אפס תחקירים. כשהפינגטון מדברת על התרומה של "הפינגטון פוסט" לציבור האמריקאי, היא מציגה את הערוץ המיוחד באתר המוקדש למעקב אחר המשבר הנורא של מפוני הבתים בארה"ב; משבר הממשיך להתחולל גם לאחר שבוול-סטריט מדברים על סוף המשבר ומפזרים אופטימיות מסביב.
דוגמה אחרת היא Off the bus, ערוץ ייחודי שנפתח באתר שנה לפני הבחירות בארה"ב ובמסגרתו סיקרו 30 אלף גולשים את הבחירות מנקודת מבטם. כשהפינגטון מנסה להמחיש את הכוח העיתונאי של עיתונות גולשים, היא מזכירה את נסיונות הממשלה לחסום את התקשורת המסורתית בזמן המהומות האחרונות בסין. מה שעבד על עיתונאים מקצועיים לא השפיע על אלפי גולשים סינים, שהמשיכו להפיץ מידע שהממשלה ביקשה להסתיר.
היישום ה"חברתי" האחרון: Huffpost Social News (צילום מסך)
הפינגטון הדגישה גם כי באתר נשמרת הפרדה בין עובדות לדעות: החלק החדשותי מספק מידע ללא הבעת דעה, ואילו זו נשמרת לחלק הבלוגים שבאתר. היא מודה כי כלי התקשורת שייסדה הוא תמהיל בין אתר גבה מצח לכזה הפונה למכנה המשותף הרחב ביותר, בין שליחות ציבורית לסיפוק מציצנות. היא מאמינה כי לעיתונאים יש מה ללמוד מבלוגרים – בעיקר התשוקה לכתוב והתמקדות בנושא מסוים בלי להרפות ממנו. התשוקה הזו היא שנעלמה מהעיתונות, לדבריה, אולי במקביל להידרדרות בתנאי ההעסקה של העיתונאים. היא מאמינה שהמודל שייסדה יתרום לשקיפות של פעולות הממשל האמריקאי: "בשנים האחרונות העיתונות הצטיינה בניתוחים של אחרי המוות, אך לא באבחון מוקדם".
איל העיתונות רופרט מרדוק הכריז לאחרונה כי יעביר את האתרים שבאימפריית התקשורת שלו למודל של תשלום עבור תכנים. ההצהרה עוררה תשומת לב רבה, בהתאם למעמדו של מרדוק. על-פי סקר שערך לאחרונה מכון American Press, 58% מאתרי העיתונים שוקלים לגבות תשלום עבור תכנים. הפינגטון טוענת כי הנתון זה, החיובי בעיניהם של המצדדים בגישתו של מרדוק, עומד בסתירה לרצון הגולשים ולכיוון שאליו נע השוק.
"אני לא מאמינה בהצבת תכנים מאחורי חומות של תשלום", הכריזה באופן חד-משמעי. "הפינגטון פוסט" מתבסס על פרסומות, אמרה, הפרסום המקוון נמצא רק בראשית דרכו, ויש עוד הרבה מקום להתפתחות של המודל. "אין לי מושג כיצד מפת המדיה תיראה בעוד חמש שנים", היא אומרת, "אך לדעתי החדשנות מובילה אותנו לעולם מחובר יותר, שבו אנשים רבים יותר ישמיעו את קולם. ביחד עם ריבוי הקולות הזה אנחנו זקוקים יותר מתמיד לעורכים אנושיים, דווקא מפני שיותר מידע זורם בצינורות".