"הם לא עוסקים… אהה… גוגל בארץ לא עוסקים בגוגל אדוורדס", אומר נציג המכירות של גוגל אדוורדס בשיחה טלפונית. השיחה עם נציג חברת האינטרנט הבינלאומית נעשית בעברית. הנציגים, ככלל, זמינים לשיחה בשעות הפעילות לפי שעון ישראל. השיחה עסקה באפשרות של פתיחת חשבון מפרסם אצל גוגל. בתשובה לשאלה האם אפשר לקיים פגישה פיזית פה בארץ ולקבל הצעת מחיר, אמר הנציג: "להיפגש איתנו יהיה קצת קשה מכיוון שאנחנו יושבים בצפון אנגליה […] כן, אנחנו יושבים בלידס".

ואכן, פרטי ההתקשרות עם הנציג מופיעים תחת הלוגו של חברת "גוגל אירלנד", וכך גם החשבוניות שענקית החיפוש נותנת למפרסמים ישראלים בממשק שלה. בדומה לגוגל, גם פייסבוק מציגה על החשבוניות שהיא נותנת למפרסמים בישראל ובאירופה את התואר "פייסבוק אירלנד". באופן שכזה, ההכנסות מהמפרסמים הישראלים עוברות כביכול ישירות לחברה שרשומה באירלנד, ולא לחברת "גוגל ישראל" הרשומה בישראל. הנציג של גוגל הסביר שבעצם כל העבודה עם המפרסמים נעשית טלפונית מאנגליה:

"אתה תוכל לקבל הכל דרכי, לשם כך אנחנו יושבים פה. יש לנו כאן צוות של מומחים. אתה זכאי לכל התמיכה והליווי בכל הקמפיין הזה ולשיחות עם אופטימייזר שתוכל לקבל… תן לי אימייל ואשלח הנחיות כיצד לפתוח חשבון, אשלח בקשה, וביחד נוכל לבנות את הקמפיין, לעבור על ההגדרות שלו ולהרים את זה באוויר".

אלא שמשיחות עם אנשי פרסום ומשווקים בישראל עולה תמונה קצת שונה באשר לנוכחות של גוגל ופייסבוק בשוק הפרסום הישראלי; נוכחות שהיא הרבה יותר דומיננטית ומשמעותית מאשר ממשק תוכנה עם נציגי שירות בצפון אנגליה ומערך ניהול באירלנד.

בניגוד למצג אפשרי כאילו העובדים בשלוחות הישראליות של שתי ענקיות האינטרנט עוסקים רק בפיתוח תוכנה או בעיצוב טכנולוגיות כאלה ואחרות, הרי שלמעשה שלוחות אלה שקועות עד צוואר בענף הפרסום המקומי ועובדיהם מרכזים מאמץ בניסיון לחדור למשווקים הגדולים של מוצרי הצריכה בישראל כדי למכור להם שטחי פרסום. מאותן שיחות עולה כי שתי החברות מחזיקות אנשי קשר בישראל שתפקידן הוא קשר עם המשווקים הגדולים ומשרדי הפרסום, ושתיהן מחזרות אחרי הבכירים בענף מתוך תקווה שיוכלו "לקנות" את הקשרים שלהם בארגונים הגדולים שמוכרים מוצרי צריכה.

באופן טבעי, העובדים בענף הפרסום שמחים להיענות להצעות משתי החברות הנחשקות, ולא מדובר רק בעובדים זוטרים. "לא מזמן פייסבוק הציעו איזו משרה וההיענות היתה כזו, שאפילו בעלי משרדי פרסום הציעו את עצמם לתפקיד – ובסוף הם לא לקחו גם אותם", אומר עוד איש הפרסום.

מנהלת שיווק בחברה גדולה מספרת כי עובדים של גוגל ופייסבוק ישראל מנהלים קשר פיזי צפוף עם מפרסמים גדולים בישראל - פנים אל פנים. ממש לאחרונה גם גוגל וגם פייסבוק גייסו לשורותיהם שני שמות של טאלנטים עולים מעולם הפרסום. לכאורה, אלה אנשים שיודעים את מספרי הטלפון של המפרסמים הגדולים בישראל ויוכלו לתקשר איתם בעברית, אולי גם לאכול צהריים. בפייסבוק מודים שהם מחזיקים בארץ מנהלי תיקי לקוחות.

רשימת הדרישות באתר "פייסבוק" למשרת מנהל מכירות (צילום מסך)

גם כעת האתר של פייסבוק מציע משרה לאיש מכירות שהוא גם פרסומאי וגם בעל היכרות עם אנשי מפתח בארגונים גדולים בישראל. רשימת הדרישות של פייסבוק היא אינסופית וספק אם "הזאב מוול סטריט" בכבודו ובעצמו היה מצליח לעמוד בה, אך השורה התחתונה היא שהם מחפשים "high caliber" (לשון המודעה) שיוכל למכור כמה שיותר שטחי פרסום של פייסבוק למשווקים הישראלים.

תותח המכירות המאושר שיימצא מתאים, ידווח ישירות למנהל המכירות של פייסבוק בישראל, אולי הכוונה לאלעד ברינדט-שביט, שבפרופיל האישי שלו בפייסבוק הוא מוגדר כ"מנהל מכירות מוצרי צריכה" (Head of Consumer Vertical‎‏). ודוק: החברה שמציעה את המשרה היא "פייסבוק ישראל" - לא אירלנד או איי הבתולה.

גם בגוגל ישראל מציעים כעת משרה של מנהל חשבונות מפרסמים, הפעם ב-waze; או של מכירת מיחשוב ענן. לגוגל יש קשת רחבה של מוצרים, שלא כולם קשורים ישירות לפרסום, כגון חנות האפליקציות, מיחשוב ענן והדואר האלקטרוני, אך כולם מצריכים כוח אדם מקומי שיוכל לשווק אותם ללקוחות ישראלים, בעיקר בארגונים גדולים.

הגיוסים של אנשי הפרסום והמשרות שמוצעות באתרים של פייסבוק וגוגל, סודקים את הטענה של נציג השירות של גוגל מבריטניה, כאילו "הכל נעשה בטלפון מבריטניה" ו"אנשי גוגל ישראל לא עוסקים בפרסום". אדם שאחראי על תקציב הפירסום הדיגיטלי של אחת מחברות מוצרי הצריכה הגדולות ביותר בישראל, מחזק את הדברים: "לשתי החברות יש כאן אנשי מכירות, לא אחד ולא שלושה אלא הרבה מאוד אנשים. הם בהחלט נפגשים באופן פיזי עם המפרסמים כדי לסגור עסקאות, לייעץ וללוות קמפיינים. גוגל גם עושה כנס לקוחות גדול כל שנה ומזמינה את כל המפרסמים הגדולים יחד עם כל מנהלי השיווק והמכירות המקומיים".

לא ידוע על כנס לקוחות דומה של פייסבוק, אולם ברור שהחברה והמנכ"לית הייצוגית לא מזניחות את הזירה התקשורתית: כך למשל, עדי סופר-תאני, מנכ"לית פייסבוק, היתה אחת הדוברות המרכזיות בכנס עסקים קטנים של "כלכליסט" בשבוע שעבר.

בחזרה לנציג השירות הטלפוני של גוגל: בניסיון לעמת אותו עם הטענה בדבר הפעילות של השלוחה המקומית של החברה, הנציג אישר לבסוף את מה שידוע ממילא – החברה עושה כנסים ללקוחות בישראל, וזה קורה יותר מפעם בשנה: "כן מדי פעם, אחת לשלושה חודשים יש כנס ונוכל לשתף אותך בכל הדברים האלה".

המאמץ של שתי החברות האלה לגייס את אנשי המכירות הטובים ביותר בהחלט משתלם. השתיים מציגות צמיחה נחשונית דו-ספרתית בנתח שהן מצליחות לנגוס מעוגת הפרסום המקומית (בהנחה שהן חולשות על רוב הפרסום הדיגיטלי).

עד לפני עשור שוק הפרסום נשלט באופן בלעדי על ידי המתחרות המסורתיות, (זכייניות הטלוויזיה, אתרי התוכן הגדולים, העיתונות המודפסת). כעת, השחקניות הוותיקות נאלצות להסתגל בעיניים כלות למציאות שבה יוטיוב, אדסנס, אדוורדס ופייסבוק כבר השתלטו על כחמישית מהעוגה, וקשה לראות את המגמה הזו נעצרת.

תרמנו במוסד

למה כל הפלפול הזה מעניין? מה זה משנה אם גוגל ישראל ופייסבוק ישראל נותנים קבלה על שם חברה מאירלנד אבל בעצם מחזיקים פה מערך מסועף של עובדים בחברות שרשומות בישראל, לפחות 4 קומות ברוטשילד (פייסבוק) ומשרדים בתל-אביב ובחיפה (גוגל)?

זה מעניין, כי הסיבה בגינה בפייסבוק ובגוגל טורחים כל כך לנתק את עצמם מהפעילות המכירתית בישראל, היא לצרכי מס. כלומר, לצרכי אי תשלום מס. הכוונה לאפס ממש: 0% מס חברות (למס הכנסה). בנוסף לאי תשלום מס הכנסה, שתי החברות גם פטרו את עצמן מתשלום מע"מ (17%) על המוצרים שהן מוכרות כאן. גם לגבי המע"מ הן נתלות בתירוץ של אירלנד ובתכנון המס האגרסיבי שלהן, שמכונה ברשת "סנדביץ' אירי כפול".

הפטור הזה ממס הכנסה וממע"מ נותן לשתי החברות יתרון מול שאר המתחרות, גורע הכנסות של מאות מיליוני שקלים מקופת המדינה בכל שנה, וגם לא מאפשר לחברות שרוכשות את המוצרים לרשום את ההוצאות האלה לצורכי מס.

שתי החברות מספרות את אותו סיפור, כאילו אין להן "מוסד קבע" בישראל וההכנסות ממכירות זורמות היישר לאירלנד, למרות שכל אחד - כנראה חוץ מרשות המסים - יכול לראות שהליך המכירה, לפחות לארגונים גדולים, נעשה מהארץ, עם "תותחי מכירות", ויחסי ציבור וכנסים ופגישות. למעשה, רק העסקה הפורמלית עצמה נעשית באופן ישיר מול נציגים מחו"ל. לכאורה, מדובר בתעלול שמתאים לאוליגרך נבזי ולא לחברות כמו גוגל עם מוטו של "אל תעשה רע".

צילום מסך מתוך דף הפייסבוק של "פייסבוק תל אביב"

מבחינה ציבורית ודאי שחובה לאתגר את הפטור הגורף ששתי החברות האלה נתנו לעצמן מהתעסקות בתשלום מסים בישראל. אולם גם מבחינה משפטית נראה שאפשר לתקוף את הפטור הזה: שתי החברות מגדירות את עצמן כ"תושבות חוץ" לצורכי מס, אף שברור כי יש להן בישראל מה שנקרא בז'רגון המשפטי "מוסד קבע" עם עובדים מקומיים שעוסקים בפעילות המכירות – היא הפעילות שמניבה את ההכנסות המוסטות דרך פלא לאירלנד.

ולא רק עובדים שעוסקים במכירות לארגונים גדולים: מדובר בשתי חברות שמנסות למשוך גם צרכנים קטנים, שמחייבות אותם בשקלים, עם כרטיס אשראי מקומי ולאחר שרכשו בישראל עשרות סימני מסחר. במלים אחרות, שתי החברות, שרשומות בישראל, יכולות להמשיך לטעון שהן תושבות זרות לצרכי מס, אך רשות המסים יכולה וחייבת למסות את ההכנסות שלהן בישראל – אם רק היתה רוצה בכך.

אלא שברשות המסים גוררים רגליים. בתשובה לשאלה מה הם עושים כדי לשנות את המצב, ברשות אמרו שמדובר בנושא רגיש מדי והם לא מגיבים. הם הסתפקו בהפניה ל"תזכיר חוק" שפירסמו בתחילת החודש שעבר. מדובר במסמך אנמי ומעורפל, שקשה להבין את מטרתו ושצפוי לבלות בוועדות הכנסת שנים ארוכות, אם לא ייגנז עוד קודם לכן.

לא נראה שמתזכיר החוק הזה נשקפת סכנה להכנסות גוגל ופייסבוק בישראל, שמוערכות בהרבה מעבר לחצי מיליארד שקל בשנה עם רווחיות גבוהה מאוד. בהיעדר מס, ההכנסות האלה יועברו לאירלנד כמעט כמות שהן, שכן למעט העלות העיקרית של החברה – משכורות עובדים, מענקי סוף השנה ומסיבות במשרד בימי חמישי בערב – אין יותר מדי הוצאות לחברות תוכנה מסוג זה.

הצפלין שהפריח עו"ד גיא אופיר מול משרדי גוגל בתל-אביב (צילום: מעמוד הפייסבוק של אופיר)

בית המשפט חייב את רשות המסים להידרש לנושא המע"מ כבר לפני שנה (בתגובה לעתירה שהגיש בעניין עו"ד גיא אופיר - ואפילו הוא הסתפק בינתיים בדרישה לגביית מע"מ בלבד משתי החברות). כאמור, רק עכשיו רשות המסים פירסמה את תזכיר המס, שממילא אין לו קשר לנושא. עו"ד אופיר אומר שבכוונתו להגיש עתירה נוספת לבג"צ, ובינתיים הפריח צפלין גדול מול משרדי גוגל עם הכיתובים "כחלון תמסה את גוגל" ו"google must pay tax".

השורה התחתונה היא, שבהיעדר התערבות של משרד האוצר, כל שקל שלא יילך לקופת המדינה יהפוך בחלקו הגדול מאוד למענק סוף שנה לעובדים. השאר יצטרף להון העצמי של החברות, ומשם יחולק כרווח לבעלי המניות.

בהקשר זה היה משעשע למדי להיווכח בהכרזת רשות המסים על כך ששכרה את שירותיו של שבתאי שביט, כדי שיאתר מעלימי מס בפייסבוק. "חדר 404" לא החמיץ את ההזדמנות להסתלבט עליהם קצת.

כמו מורה ביסודי

כאמור, מעבר לשאלה המשפטית, גם במבחן הציבור גוגל ופייסבוק לא יכולות ליהנות מפטור גורף כל כך. האיחוד האירופי מנסה לטפל בבעיה אך עד כה בלא הצלחה יתרה (תכנון המס של הסטת ההכנסות למקלט המס האירי קורה גם במדינות אחרות שבהן שתי החברות האלה פועלות). התפתחות מעודדת כן נרשמה דווקא בבריטניה, אבל גם שם זה עדיין לא זה:

ה"דיילי מירור", ה"סאן", ה"דיילי מייל" ואפילו רופרט מרדוק בעצמו הביעו תמימות דעים נדירה לפני מספר חודשים כאשר שר האוצר הבריטי חתם על עסקת מס עם גוגל. שר אחד בממשלת קמרון צוטט כאומר ש"ילד בן חמש היה משיג עסקה טובה יותר". גוגל הסכימה לשלם רק 130 מיליון פאונד על הכנסותיה בבריטניה בעשור האחרון, שכיום מגיעות לכמעט 5 מיליארד פאונד לשנה(!).

פייסבוק לא נותרה אדישה למתרחש, והקדימה תרופה למכה בהודעה וולונטרית על כך שמהיום תתחיל גם היא לשלם קצת מס בבריטניה. כמה מס? מעט מאוד (החברה תחליט כמה היא תדווח כהכנסות מבריטניה וכמה היא תמשיך להעביר ישירות לאירלנד). קשה להאמין, אבל ב-2014 פייסבוק שילמה באיים הבריטיים מס של 4,327 פאונד בלבד – בדומה לגובה המס ששילמו מי שהרוויחו באותה שנה 25 אלף פאונד – כמו מורה בבית ספר יסודי.

מאיר ברנד, מנכ"ל גוגל ישראל (צילום: מארק ניימן, לע"מ)

מנכ"לית פייסבוק ישראל עדי סופר תאני (צילום: מרים אלסטר)

תכנון המס של גוגל ופייסבוק דומה למדי. במקרה של האחרונה זה עובד בערך כך: הסטת ההכנסות מרוב המדינות בעולם לאירלנד, שבה מס החברות נמוך יחסית, ותשלום תמלוגים על ידי החברה האירית לחברה הרשומה באיי קיימן, שהיא מקלט מס מלא ומשם ההכנסות חוזרות לחברה המקורית כשהן פטורות ממס. מדובר בפרוצדורה מלאכותית שנמצאת עכשיו תחת עינו של האיחוד האירופי - בהיעדר ממשלה שתהיה מספיק אמיצה להתמודד עם ההתחכמות הזו. על הרקע הזה, ההודעה של מרק צוקרברג כי יתרום את רוב הונו לציבור, גררה פרשנויות כאילו מדובר בניסיון למלט את הונו מהישג ידן של רשויות המס.

בתשובה לשאלה "מדוע החברה לא משלמת מסים בישראל?" אמרה מנכ"לית פייסבוק לערוץ 2 כי היא "פועלת לפי החוק". זו תשובה שהולמת אנשים מהסוג שהרשת החברתית היוקרתית ודאי לא היתה רוצה להידמות להם. בהחלט ייתכן שבקרוב המחאה הציבורית נגד הפטור הגורף הזה ממס לא תהיה רק נחלתם של יודעי דבר, כדוגמת הסיקור הביקורתי באתר ה"מזבלה". בימים האחרונים גם תומר אביטל מנסה לעורר מודעות לסוגיה, ובדומה לכך גם דף פייסבוק שנפתח על ידי, בשם "גוגל, פייסבוק – מס אמת עכשיו".

לסיום, שאלתי את נציג המכירות הטלפוני של גוגל למה החברה לפחות לא גובה מע"מ על המוצרים שלה?

נציג מכירות: "מכיוון ש...אהמממ...אנחנו לא נמצאים בארץ".

ע.ש: "אבל אתם עושים את העסקים פה, אתה אולי פיזית שם אבל...".

נציג מכירות: "עושים עסקים בכל העולם זה משהו ש… אני מניח שהמחלקה שעוסקת בחיוב ויושבת באירלנד תוכל לענות לך לפרטים האלה אני לא נדרשתי לשאלה הזו הרבה אז אני לא יודע הרבה".

דובר גוגל פול סלומון הסכים למסור "און רקורד" רק את התגובה הקצרה הבאה: "ממשלות קובעות את חוקי המס, רשויות המס אוכפות את החוק, וגוגל ממלאה אחר החוקים בכל מדינה בה אנחנו פועלים, כולל בישראל".

מפייסבוק נמסר כי אין להם "תגובה רשמית".