ייאמר לזכותו של "גלובס" שהוא לא מתייאש. לפני שלוש שנים וחצי הכריז העיתון על כניסתו לתחום חדש; העיתון השיק פלטפורמת בלוגים בשיתוף עם חברת תפוז-אנשים, והזמין את קוראיו לפתוח בלוג עסקי. כעבור כשנתיים התאייד הפרויקט, והדבר היחיד שנותר ממנו הוא עמוד הבית שלו, שעומד כאבן שאין לה הופכין, מצבה מקוונת לכישלון מביך.

ההצלחה היחסית של הרשת החברתית "דה-מרקר קפה", מבית-היוצר של עיתון "הארץ", ודאי לא שיפרה את מצב רוחם של קברניטי "גלובס". בדיווחיהם על סקרי TGI מקפידים ב"גלובס" לציין כי העובדה שאתר "דה-מרקר" פופולרי מ"גלובס" קשורה לכך שעשרות אלפי הגולשים מגיעים ל"קפה" – שנספר יחד עם אתר "דה-מרקר" – אך אלה בשום אופן אינם ממשיכים לאתר של העיתון; הם סתם טרמפיסטים שלא מתעניינים בכלכלה. זה לא מפריע ל"גלובס" להחזיר עטרה ליושנה – אף שזו מעולם לא היתה דבר להתגאות בו – ולחזור במרץ אל הזירה החברתית.

בחודשים האחרונים מסתובב לו ברשת רחש מתוזמן היטב על אודות מערכת תוכן חדשה ש"גלובס" עומד להשיק, שתשמש פלטפורמה משלימה לתוכני האתר (לא ברור אם מדובר במערכת בלוגים, סוג של טוקבקים משודרגים או כל שילוב מוזר אחר), שהרי ידוע שזה תפקידה האמיתי של המדיה החברתית: לאפשר לגולשים להעלות תכנים מקוריים כדי שיחפו על העדר תכנים ראויים שעליהם אחראית המערכת העיתונאית.

המערכת החדשה תושק באירוע הדגל של העיתון, "ועידת ישראל לעסקים של 'גלובס'", שתתקיים באמצע דצמבר הקרוב. נראה שכדי לקדם את הוועידה, כמו גם את השקת המערכת החדשה, פוצח "גלובס" בראשותו של אליאב אללוף, "מנהל המדיה החברתית" של העיתון, במהלך פרסומי ממוקד שבמסגרתו הוכרז על קיומה של תחרות "אלוף המדיה החברתית".
את התחרות מנהל "גלובס" בשיתוף עם חברת באזילה הישראלית, שבאתר האינטרנט שלה נכתב כי משימתה היא "לחבר חברות ומותגים לרב-שיח המקוון כשותפים פעילים ורצויים ובכך לחזק את מערכות היחסים בין המותגים לבין קהלי היעד שלהם". לא הייתי יכול לכתוב את זה בצורה פחות ברורה גם אם הייתי משתדל.

במסגרת התחרות, שנחשפה לראשונה באתר של מעיין כהן, 140.co.il, יתבקשו הגולשים לבצע משימות שונות ולהוכיח שהם אכן אלופי המדיה החברתית. בשלב זה העלה "גלובס" לעמוד האוהדים של "ועידת ישראל לעסקים" רק כמה פרטים בסיסיים על התחרות ובראשם ההכרזה כי מדי שבוע תיחשף משימה חדשה שהגולשים יידרשו לבצע על הצד הטוב ביותר. מי שינצח בתחרות יזכה בסוף שבוע זוגי במלון שנראה כי הוא נותן החסות של התחרות.

באילו משימות מדובר? ב"גלובס" עדיין לא חושפים אותן, אך לפי כהן, יהיו אלו משימות שימחישו את מידת השפעתם של הגולשים במדיה החברתית. "למשל, לפתוח עמוד אוהדים בפייסבוק ולהשיג את מספר החברים הרב ביותר, להשיג התייחסות של סלב-טוויטר או להשיג את מספר התגובות או ה'לייק' הגדול ביותר לתמונה או לפוסט".

הכניסה של אמצעי התקשורת המסורתיים לתחום המדיה החברתית אינה תופעה חדשה ולמעשה היא כורח המציאות, אבל נראה שב"גלובס" בוחרים להיכנס לתחום בדרך הכי ברוטלית שיש, מתוך הנחה שברוטליות היא משהו שיוצר באזז. כך, לדוגמה, הופיע הבוקר (3.11.09) בראש עמוד האוהדים של "ועידת ישראל לעסקים" בפייסבוק המשפט הבא: "הבדיחה היומית של עו"ד אורי קינן: 'קרליק הוא לא הרוצח'. מאמינים או לא? נשמח לשמוע".

זו אינה כותרת שהיתה מופיעה בעמוד הראשי של העיתון, ואפילו לא בעמוד פנימי, אבל בפייסבוק הכל מותר; גם לכנות את דבריו של עורך-הדין בשם "בדיחה" וגם לבקש אחר-כך את דעת הגולשים על ההכרזה הזו. קשה להאמין שה"ניו-יורק טיימס" או "לה-מונד" היו מרשים לעצמם לכתוב בדף הפייסבוק שלהם דברים מהסוג הזה, אבל מה הם כבר מבינים; זו מדיה חברתית ובה הכל מותר.

כיוון שהכל מותר, גם תחרות שקובעת שאלוף המדיה החברתית הוא מי שיש לו הכי הרבה אוהדים בפייסבוק או מי שמצליח לגרום לסלב-טוויטר(!) להגיב לו – מותרת. אחרי הכל, מה שחשוב הוא הכמות ולא האיכות: מספר התגובות הגדול ביותר, מספר האוהדים הגדול ביותר, מספר העוקבים הגדול ביותר – אליפות! לו היתה כאן איזו אמירה חתרנית, מילא, אבל כל מה שהצמד "גלובס"-באזילה מציע הוא עוד תחרות נוסח "כוכב נולד".

המדיה החברתית, זו ש"מחברת חברות ומותגים לרב-שיח המקוון", הופכת בידי הצמד לסרגל המודד את אורכו של האיבר החברתי. מטרתו של איבר זה אינה לשוחח, להעביר מידע, לשתף בתובנות או לנהל דיון. מטרתו היא לצבור עוד ועוד נכסים שניתן להמיר לכסף (מוניטיזציה) או לפרס.

אם בעבר התבקשנו לאסוף מכסים של מעדן חלב או פקקים של בקבוקי משקה כדי לזכות בתחרות, היום אנחנו נדרשים לאסוף אוהדים, עוקבים או חברים – כלומר, אנשים – לטובת חברה מסחרית שמקדמת פלטפורמת מדיה חברתית, שתאפשר לגולשים להעלות תכנים, שישרתו את החברה המסחרית על-ידי כך שיהפכו אותה למותג, שנתפס ככזה שמבין במדיה חברתית על-ידי כך שהוא הופך את השיחה עצמה לכלי פרסומי.

אז קדימה, כבשים, צאו לדרך: שלחו איזו תמונה, הרימו איזה עמוד, הציפו את חבריכם בספאם שקורא להם להצטרף לרשימת האוהדים שלכם. שרתו את המותג שרוצה לשרת את עצמו, ואולי גם אתם תוכלו לקבל סוף שבוע זוגי ודלוח, לא לפני שתעלו על הבמה ב"ועידת ישראל לעסקים" ולעיני מאות משתתפים מעונבים תקבלו תעודה המכריזה עליכם כאלופי הטיפשים ששיתפו פעולה עם התחרות האווילית של השנה.