על-פי חוקר התרבות ריימונד ויליאמס[i], מלת מפתח (keyword) היא מלה שיש לה משמעות מארגנת בפעולה ובפרשנות, והיא עצמה עשויה לייצג את אופני המחשבה שבהם היא מצויה. "מדורת השבט" היא מלת מפתח בשיח התקשורת בישראל. הכוונה בשיח התקשורת היא לתחום הכולל את מחקר התקשורת, הוראת התקשורת ותעשיית התקשורת. להלן אשרטט כמה ראשי פרקים בגניאלוגיה של "מדורת השבט". בתוך כך אבקש לטעון כי התבססות מלת מפתח זו – כמושג, כמטבע לשון, כדימוי וכהגדרה לפעולת התקשורת – עשויה ללמד רבות על מאפייניו של שיח התקשורת בישראל בשני העשורים האחרונים.

"מדורת השבט" הוא מאותם מונחים שנדמה שהיו כאן מאז ומעולם. לכאורה מטאפורה תמימה: שימוש במאפיינים של טקס חברתי מעולם אחר ומזמן אחר כדי לאפיין מציאות חברתית עכשווית. אבל בניגוד לסברה המקובלת, מדובר בהמצאה מאוחרת. "מדורת השבט" מופיעה לראשונה בתחילת שנות התשעים, תקופה של טרנספורמציה בשיח התקשורת בישראל: בתעשיית התקשורת (הופעת ערוץ 2, הכבלים), בהוראת התקשורת (פתיחת מכללות ולימודי תואר ראשון בתקשורת), ובמחקר התקשורת (מחקר תרבות פופולרית, ספרם של דניאל דיין ואליהוא כ"ץ "Media Events" כטקסט מכונן)[ii]. המטאפורה של מדורת השבט היא לפיכך תוצר ושיקוף של השינויים בשיח התקשורת בישראל של שנות התשעים.

במונחי לאקוף וג'ונסון[iii], מדובר במטאפורה אונטולוגית, כלומר בזיהוי של רעיון אבסטרקטי במונחים פיזיים קונקרטיים. עם זאת, ברור שמדובר ביותר מאשר סתם דימוי קונקרטי, שהרי יש במטאפורה הזאת משהו מאוד "סברסי", שלקוח היישר מערבי הווי של החלוצים, תנועת הנוער והפלמ"ח: קומזיץ לילי בחורשה, החבר'ה מתחממים ליד האש, מספרים צ'יזבטים, וסובב לו סובב הפינג'אן.

מצד שני, אזכור של המלה "שבט" בקונטקסט של תקשורת מעלה באופן כמעט אוטומטי את שמו של מרשל מקלוהן. אצל מקלוהן, כזכור, נמצא את השבט בהקשר של הרדיו, שאותו הוא מדמה לתוף השבטי[iv]. אצלנו, לעומת זאת, "מדורת השבט" מתייחסת בדרך כלל לאמצעי התקשורת באופן כללי, ולטלוויזיה באופן מיוחד. "מדורת השבט" היא, לפיכך, צירוף ישראלי ייחודי: צירוף שיונק מצד אחד מעולם מושגים מקומי, אך מן הצד השני ניזון מז'רגון אינטלקטואלי של תחום התקשורת — אם תרצו, מקלוהן במדי פלמ"ח.

לפני שאביא דוגמאות משיח התקשורת, אוסיף כי למושג זה אין מקבילה בעולם המושגים של התקשורת בשפות אחרות. המקבילה האנגלית, campfire, מופיעה לעתים נדירות בשיח תקשורת לועזי, וגם אז מדובר בחוקר או חוקרת תקשורת ישראלים שהעבירו את החוויה העברית ללשון עם זר (ובדרך איבדו משהו מהטעם והניחוח של המקור).

מבט לחדשות: מהדורת השבט

אף שלא ברור מי הגה את הצירוף לראשונה, ברור למדי מתי הגיחה "מדורת השבט" אל תוך הדיון האקדמי בתחום התקשורת. מדובר בכנס של מכון סמארט של המחלקה לתקשורת באוניברסיטה העברית בנושא "מפת התקשורת החדשה בישראל: אתגרים, סיכונים ואיזונים", שנערך בינואר 1994[v]. הכותרת העמומה מסתירה את מה שבאמת עמד על הפרק: מהפך ערוץ 2, שהחל לשדר כחודשיים קודם לכן.

בפתח הרצאתו בכנס סיפר פרופ' אליהוא כ"ץ על התערבות שערך עם נחמן שי (ראש הרשות השנייה דאז), שלפיה עם כינונן של שתי רשתות שידור ושתי מהדורות חדשות, סך כל הצופים בשתי המהדורות יהיו פחות מסך כל הצופים ב"מבט" ערב פתיחת שידורי הערוץ השני. דבריו של כ"ץ לא הותירו מקום לספק: ריבוי מהדורות יפחית את מספר הצופים בחדשות, ובכך תיפגם מידת מעורבותם של האזרחים בחיי המדינה ותפחת מידת השתתפותם בדמוקרטיה הישראלית. המודל של כ"ץ הוא כמובן מהדורת "מבט" בעידן הבלעדיות: "הטלוויזיה הציבורית בערוץ האחד ובמהדורת החדשות האחת הזאת, הצליחה לכנס את השבט ולגרום לו לדון ברצינות..." (עמ' 20).

עולם הדימויים השבטי דבק גם במשתתפים נוספים בכנס. דוידה לחמן-מסר הכריזה כי "מקלט הטלוויזיה איננו עוד 'מדורת השבט' שסביבה מתכנסת המשפחה בערב והחברים יכולים לדבר על מה שכולם צפו לבד, יחד ביום שישי" (עמ' 50). יצחק ליבני קבע כי "נהנינו במשך שנים מן המעלות שיש [...] ב'מדורת השבט'. הישיבה מול ההבהוב הכחול הזה שבו שמענו את סיפורי עצמנו, במשותף [...]" (ע' 54). ואליעזר יערי סיכם כי "ברור לחלוטין שרשות השידור, אחרי תקופה ארוכה שבה היתה 'מדורת השבט', גילתה לפתע כי הרבה מאוד מדורות שבט צמחו מסביב", והוסיף: "אני מכיר את הטענה הבסיסית שאנחנו עשינו את הטעות הגדולה כשלקחנו את המדורה המרכזית שקראו לה 'מבט', שדלקה כל יום בתשע, והזזנו אותה לשמונה בערב" (עמ' 58-57).

כך הפכה "מבט לחדשות" ל"מהדורת השבט" בדיון על פרשת המים שבין מציאות חד-ערוצית למציאות רב-ערוצית.

חיים יבין, מגיש מהדורת "מבט", ערב פרישתו מהערוץ הראשון. פברואר 2008 (צילום: מיכל פתאל)

מקץ כמעט שנה התקיים כנס נוסף, הפעם של המכון הישראלי לדמוקרטיה, בנושא "שנה אחת – ערוץ 2: טלוויזיה מסחרית בישראל"[vi]. בכנס זה נסב עיקר הדיון על פיקוח, ניהול והסדרה של פעולת הערוץ, אך גם בו לא נפקד מקומה של "מדורת השבט".

דינה גורן מנתה את הגורמים שהביאו "לשבירת המונופול של רשות השידור כספק חדשות בלעדי, על כל המשתמע מכך, הן ברמה המעשית והן ברמה הסימבולית ('מבט' כמדורת השבט וכו')" (עמ' 52). החרה החזיק אחריה פרופ' דן כספי, שקבע קטיגורית: "'מדורת השבט' התפרקה. כלומר, מרגע שיש יותר מ'מבט' אחד, אין עוד צורך לצפות בחדשות" (עמ' 90). לעומתם, מיכה ינון, שטען בזכות התחרות בין הערוצים, הציע לקיים שיתוף פעולה בין-ערוצי, "שהרי מדינת ישראל עדיין זקוקה ל'מדורת השבט', חלקית לפחות, בשעה שקורים אירועים ממלכתיים-חגיגיים או ימי זיכרון" (עמ' 92).

מכאן ואילך נכנסה "מדורת השבט" ללקסיקון המחקרי של חוקרי התקשורת. לא נוכל לסקור כאן את כל הדוגמאות, ולכן נסתפק רק בשתיים מן השנים האחרונות. ב-1999 הגיש אליהוא כ"ץ בשיתוף עם הד סלע את "דו"ח ברכה: מדיניות תרבות בישראל"[vii]. מחברי הדו"ח מבקרים את מה שהם מזהים כמגמה של רב-תרבותיות, שמשמעותה פירור של "קהל הצופים שהיה פעם מאוחד [...] הסממן של כיכר-השוק או מדורת-השבט, שהיה פעם לטלוויזיה הישראלית - כשהיתה זו נורמה אזרחית לצפות ב'מבט' כדי לדון עליו למחרת – מפנה את מקומו למעין חנות וידיאו המשרתת יחידים ולא את החברה כמכלול" (עמ' 57-56).

בדומה לדוגמאות הקודמות, גם במסמך זה "מדורת השבט" משמשת דימוי לתפקיד התקשורת ביצירת אינטגרציה חברתית, דימוי שנגוע בנוסטלגיה למציאות טלוויזיונית של טרום המפץ הגדול. במובן זה ניתן לראות את אירועי המדיה (media events) כזכר (אולי היחיד) לאותה מציאות שבה כולנו היינו מסובים אל המקלט (יש לציין כי אחד המודלים המרכזיים שהנחו את דיין וכ"ץ בדיונם על אירועי מדיה היה סדר הפסח).

דוגמה נוספת: לאחרונה פירסמה[viii] חוקרת התקשורת פרופ' דפנה למיש את המאמר "My Kind of Campfire: The Eurovision Song Contest and Israeli Gay Men". אצלה האירוויזיון הוא בחזקת מדורת השבט, ה-campfire של הקאמפ. אבל בבסיסו של דבר, עדיין מדובר באותו דימוי המועיד לתקשורת תפקיד מאחד ומלכד. אלא שבמאמרה מחליף את "מבט" האירוויזיון, ואת החברה והעם מחליפים המחנה וה"קהילה".

לימודי התקשורת: נוסיף עוד קיסם למדורה

"מדורת השבט" השתלבה יפה בטרנספורמציה של הוראת התקשורת בישראל, ובאופן ספציפי, בתהליך פתיחת תוכניות BA בתקשורת באוניברסיטאות ובמכללות. לימודי תואר ראשון בתקשורת חייבו פיתוח של תוכניות לימוד, מערכי שיעור ומושגי יסוד ברמת קורס מבוא. במסגרת זו הפכה "מדורת השבט" למושג שמיכה (blanket term) בתיאור ובהסבר סוגיות בתקשורת ההמונים. סקירה מהירה של כמה סילבוסים, בחינות ופתרונות של בחינות מן השנים האחרונות מגלה את מידת הוורסטיליות התיאורית של המושג.

כך, למשל, פתרון בחינה סופית בקורס "מפת התקשורת בישראל" באחת מהמכללות מגלה שעל-פי מאמרו של פרופ' גבי וימן, "מדורת השבט נדדה אל משדרי הערוץ השני" (תשובות לבחינה "מפת התקשורת בישראל", מכללת עמק-יזרעאל). הטענה אמנם נכונה, אלא שהמושג "מדורת השבט" אינו מופיע במאמרו של וימן. דוגמה נוספת נמצא בסיכום שיעור בקורס "חדשות ופוליטיקה" באחת האוניברסיטאות, ובו תמצות מאמרו[ix] של חוקר התקשורת הנודע ג'יימס קארי "A Cultural Approach to Communication". המאפיין הריטואלי, ההתכנסותי של התקשורת מתומצת בסיכום הנדון במלים הבאות: "מדורת השבט קיימת". אולם גם אצל קארי אין מדורה ואין שבט.

פסטיבל שבטי בשמורה אינדיאנית בארה"ב, 2006 (צילום: דורון הורוביץ)

אם יש קורס שבו "מדורת השבט" בוערת באש להבה הרי זה קורס בהיסטוריה של אמצעי התקשורת, בעיקר בשיעורים שמתבססים על ספרו של פרופ' דן כספי, "תקשורת המונים"[x]. בכמה מערכי שיעור מופיע "מודל כספי" (כך במקור) בהתפתחות הטלוויזיה: מעידן של "מדורת השבט" (כולם צופים באותו הדבר, אחדות, שוויון) לעידן של טלוויזיה גלובלית. מיותר אולי לציין שגם בספרו של כספי אין זכר למושג. לבסוף: בבחינת בגרות בתקשורת ועיתונות כתובה ומשודרת (שלוש יחידות לימוד, תשס"ד) התבקשו התלמידים לנתח קטע unseen תוך התייחסות למקלוהן ולמושגים "שלב השבט / מדורת השבט / התפרקות השבט / הכפר הגלובלי". יש רק לקוות שתלמידי י"א לא חיפשו את הערך "מרשל מקלוהן" באנציקלופדיה של ynet כאשר הם למדו לבחינה, שכן היו הם מגלים כי לצד מושגים כמו "הכפר הגלובלי" ו"המדיום הוא המסר", גם המושג "מדורת השבט", המתייחס לתפקיד הטלוויזיה בהגברת הלכידות החברתית של קהילת הצופים, שואב מתורת שלושת השלבים של מקלוהן: הראשון, השלב השבטי המתאפיין בתקשורת אוראלית פנים אל פנים; השני, שלב הדפוס והקריאה; והשלישי, שלב "השבט הגלובלי", שבו ממלאת הטלוויזיה תפקיד דומה לזה שהיה לישיבה בצוותא סביב מדורת השבט הקדמון.

ערוץ 2: בדרך לתעשיית השבט

"מדורת השבט" הופיעה בפעם הראשונה בעיתון "הארץ" בנובמבר 1994, במאמר של גדעון סאמט שכותרתו "פרשות מסביב למדורת השבט". בכותבו על חשיבותן של "פרשות" (דוגמת קסטנר ופרשת השב"כ) בחיי החברה הישראלית, הכריז סאמט:

כל אחת תרמה לקידום התודעה הלאומית בכיוון בריא יותר. נזכור אותן, גם את המשסעות ביותר, כצינורות הניקוז של מוגלות. הן הסיפורים המרתקים סביב מדורת השבט, שזיככו את הנפש הישראלית.

במאי 1995 כתב דורון רוזנבלום על תוכניות אירוח דוגמת זו של דן שילון:

במעגל מטאפורי, כמו סביב מדורת השבט, יושבים דוברים שהצלחתם נמדדת בעיקר בתדירות שבה יצליחו לקלוע לדעת "רוב הציבור" [...] הכל מתחרים מי יישאר במעגל הקונסנזוס, והמנחים מרבים להשתמש במלים כמו "אנחנו" ו"כולנו".

הופעת הבכורה של "מדורת השבט" ב"ידיעות אחרונות" היתה באפריל 1997, במדור ביקורת הטלוויזיה של יובל נתן:

גידי גוב מנהל חממה קטנה בשולי הערוץ המסחרי, פינה בה מתכנסים אלה החשים שיש להם מניות שליטה בחברה הישראלית, ושמשום מה בזמן האחרון המדינה בורחת להם מהידיים לכיוון המתנחלים, הדתיים, המזרחים, העולים וכל אלה שלא התבגרו בתנועה ופרטו על הגיטרה לאור מדורת השבט.

כבר מתוך דוגמאות אלה ניתן להצביע על כמה מוטיבים: קולקטיביות, קונסנזוס, "אנחנו" ו"כולנו", "ארץ ישראל הישנה והטובה", ה"ביחד" והנוסטלגיה ל"ביחד", אותו "ביחד" שאולי קיים רק כנוסטלגיה.

אבל נדמה שמקץ כמה שנים, הנוסטלגיה ל"ביחד" הפכה לתעשיית ה"ביחד". בכתבת פרופיל מאת רוגל אלפר על אורי שנער, מנכ"ל קשת דאז, שהתפרסמה במוסף "הארץ" בפברואר 2005, מתאר אלפר את שנער כ"ישראלי גאה ושורשי שהיה ראש גדול בצופים", דמות שמגלמת בעצמה את החיבור בין "עיסוק בתוכני תנועת נוער לבין עיסוק בתוכני מדורת שבט, בין שבט 'הצופים' לשבט הצופים".

על-פי אורי הרשג"ד, "הישראלי רוצה במדורת השבט שלו ערכיות". ולשאלתו של אלפר מדוע ערוץ 2 מצליח כל-כך, הוא משיב כי "טלוויזיה מצליחה כאן צריכה לזהות את אותה מהות שמחברת [...] יש מעט מאוד דברים שמצליחים לחבר את הדברים האלה. בצבא יש מין חיבור כזה [...] יש מעט מאוד מדורות שבט בתרבות הישראלית".

אורי שנער ב-2003, עת היה מנכ"ל קשת (צילום: פלאש 90)

את משנתו בדבר תפקיד הטלוויזיה מעגן שנער בעבודת המאסטר שכתב במכון לקומוניקציה באוניברסיטה העברית על הפארבריינגען, אותו טקס של התוודעות חסידים המועבר בשידור חי לעשרות מקומות בעולם. המודל של שנער הוא של אירוע מדיה מחזורי, אירוע שמתרחש תדיר ושקורא למדורה ולדגל, "כי לאירוע תקשורתי יש פונקציות חברתיות של אישור מחדש של ערכי הקהילה". אלא שלא מדובר בהקשר זה על ערכים; מדורת השבט של "2 זה תמיד ביחד" מחייבת קודם כל את ה"ביחד", כל השאר בא אחר-כך.

לא מדובר על "ביחד" סביב רעיון, זהות או אידיאולוגיה; ה"ביחד" הוא-הוא האידיאולוגיה.

אז מה כל זה אומר? אין זה מקרה ש"מדורת השבט" החלה לבעור בדיוק כאשר המדורה המקורית, מהדורת "מבט", כבתה. דומה שיחד עם הפלורליזם התקשורתי וריבוי הערוצים נולדה גם הנוסטלגיה למסך אחד ויחיד בשחור-לבן. אבל אם אצל אליהוא כ"ץ הערגה היתה לדיון ציבורי (שהיה או לא היה) סביב "מבט", הרי שהמדורה שמדמיין אורי שנער אינה קשורה לתוכן או לדיון – זוהי מדורה לשם המדורה, ביחד לשם הביחד.
מדורת השבט של ערוץ 2 היא בראש ובראשונה ריטואל של קונסנזוס, קונסנזוס שהוא לפני ומעבר לתכנים, קונסנזוס אפריורי. במובן זה הפכה "מדורת השבט" מדימוי של התקשורת להגדרה של התקשורת, מדימוי של מה שתקשורת עושה (לפעמים) להגדרה של מה שתקשורת צריכה לעשות (תמיד). באמצעות מושג זה מוכשרת הלכה למעשה ראייה ניאו-פונקציונלית וקולקטיביסטית של התקשורת בישראל.

"מדורת השבט" היא, אם כן, הבסיס לסיפור שאנחנו מספרים לעצמנו על התפתחות התקשורת בישראל – ממדורת שבט ממלכתית של רוממה למדורה הבידורית של ערוץ 2. זהו סיפור שמסופר בדיעבד (כלומר משנות התשעים אחורה), ולפיו המציאות השתנתה, אך ה"ביחד" נשאר – בתחילה כיוון שלא ידענו אחרת, ולאחר מכן משום שאיננו רוצים אחרת. אולם סיפור זה מציב את תפקיד התקשורת ללכד, לאחד ולקבץ – ומתוקף זה גם להדיר – כפעולה מכוננת. שכן ה"ביחד" של "כולנו" הוא תמיד ה"לחוד" של מישהו אחר.

ד"ר עמית פינצ'בסקי הוא מרצה לתקשורת במחלקה לתקשורת ועיתונאות באוניברסיטה העברית

מקורות

[i] Raymond Williams. Keywords: a vocabulary of culture and society. New York: Oxford University Press, 1976.

[ii] Daniel Dayan and Elihu Katz. Media events: the live broadcasting of history. Cambridge, Mass: Harvard University Press, 1992.

[iii] George Lakoff and Mark Johnson. Metaphors we live by. Chicago: University of Chicago Press, 1980.

[iv] מרשל מקלוהן. 2003. ‫ להבין את המדיה: שלוחות האדם.‫ בבל, 2003.

[v] מפת התקשורת החדשה בישראל: אתגרים, סיכונים ואיזונים. עורכת: דוידה לחמן-מסר. המכון לקומוניקציה, האוניברסיטה העברית בירושלים, 1994.

 [vi] שנה אחת – ערוץ 2, טלוויזיה מסחרית בישראל. עורכת: רחל לאל.המכון הישראלי לדמוקרטיה, ירושלים 1994.

[vii] אליהוא כ"ץ והד סלע. דו"ח ברכה: מדיניות תרבות בישראל.ירושלים : מכון ון ליר בירושלים, 1999.

[viii] Dafna Lemish, "My Kind of Campfire: The Eurovision Song Contest and Israeli Gay Men" Popular Communication, 4(4) 2006 , pp. 225 – 227.

[ix] James Carey. Communication as culture: essays on media and society. Media and popular culture. Boston: Unwin Hyman, 1989.

[x] תקשורת המונים: זרמים ואסכולות מחקר. עורך: דן כספי. בית ההוצאה-לאור של האוניברסיטה הפתוחה, תל-אביב 1995.