נהוג לומר שאם זה הולך כמו ברווז ומגעגע כמו ברווז, זה ברווז. לכן החשד שעוררה כתבה שפורסמה בשבוע שעבר במדור הספורט של אתר "הארץ" אינו מגונה. הפניה מקוממת (אך מושכת) לכתבה הופיעה בבוקר יום שישי בדף הבית של האתר. תחת הכותרת "שתי בעיות כבדות משקל" ותמונה מבליטת שדיים במיוחד של הטניסאית סרינה ויליאמס נכתב: "נשים בעלות חזה גדול מתקשות לעסוק בפעילות גופנית. המדע והאופנה מנסים להתגייס לעזרתן, אך לא תמיד מצליחים לספק תמיכה מלאה". בשולי ההפניה הופיע סימן המצלמה, המבשר שבכתבה יש גם סרטון וידיאו.
לא צריך להיות פמיניסטית לוחמנית כדי להזדעק מן הצורה שהנושא מוגש בה, אבל הניסוח המילואימניקי של הכותרת ובחירת התמונה המבליטה אינם העניין הפעם. גם לא הסתירה החריפה שבהצמדת תמונה של סרינה ויליאמס, הטניסאית הטובה בעולם, לכתבה שמטפלת בקושי לעסוק בפעילות ספורטיבית. מה שנראה בהתחלה כעוד מקרה של עריכה לא מקצועית התגלה בהמשך כעניין מורכב יותר, וגם כעוד הוכחה לתחתיות החביות שבהן משתכשכת היום העיתונות, לדרך המביכה שבה נעשות כתבות ולרשלנות שבה מעודכן מידע באתרים.
ההפניה לכתבה באתר "הארץ"
נושא הכתבה, חייבים להודות, בהחלט מפתיע. במדורי ספורט, שדיים מופיעים בדרך-כלל רק כשהם מחוברים לגוף של דוגמנית החולקת את יצועה עם כדורגלן צמרת (ולא עם הרבה מלל, כמו שקוראים היום לטקסט). ואילו כאן, בערוץ הספורט האתגרי של המדור, "אקטיב", מטפלים בנושא מזווית "רצינית", מקצועית לכאורה. "צהוב גבוה", הגדיר זאת קולגה ביקורתי.
הכתבה, שנכתבה על-ידי אילן גולדמן, "נסמכת" ברובה, אם להתבטא בעדינות, על כתבה שפורסמה במגזין של רשת הספורט האמריקאית ESPN. הכתבה האמריקאית עוסקת בחיבור בין שדיים לספורט בענייניות ומסתמכת על מחקרים וראיונות עם חוקרות ועם ספורטאיות מקצועניות. הכתבה הישראלית זוכה, משום מה, לטוויסט צרכני.
העיתונאית האמריקאית אמנדה הס מספרת בכתבה שלה, בין השאר, כי מעבדות באנגליה, אוסטרליה והונג-קונג, החוקרות את הביומכניקה של השד, מספקות את תוצאות המחקרים ליצרני חזיות המבקשים לפתח פתרונות חדשניים. לעומתה, אילן גולדמן קובע כי "כיום, השאלה כבר אינה עוסקת במידה בה מפריעים השדיים לפעילות הגופנית, אלא בניסיון למצוא פתרון לבעיה". אם זו היתה רק מעידה של תרגום, אפשר היה להניח לזה. אבל גולדמן מסמן בהכללה הגורפת הזו את הכיוון שהוא בוחר.
ההפניה מדף הבית של אתר "הארץ"
לכן, כיוון שמדובר למעשה בכתבה צרכנית, גולדמן לא נדרש למדענים או לספורטאים מקצועיים. הוא מסתפק בשני מרואיינים: גדי ניצני, מנכ"ל חברה המייבאת חזיות ספורט, ותמר אורון, ספורטאית חובבת, כהגדרתו. ניצני, היבואן המשמש בכתבה על תקן מדען, "מציין", כפי שכותב גולדמן, "כי בניגוד למחשבה המקובלת כי החזה נע לכיוון אחד בלבד במהלך פעילות, ישנן שמונה נקודות תזוזה עיקריות הידועות כיום למדע". אכן חידוש, כלל לא ידעתי שיש מחשבה מקובלת כזו.
הספורטאית החובבת מספקת את הסחורה; לא זו הדרושה לקורא, אלא זו הדרושה ליבואן. "לפעמים זה מרגיש כמו עינוי", היא אומרת, "אם אני בטעות רצה עם חזייה שלא תומכת כראוי, הקפיצות של החזה ממש מרגישות כמו מכות. זה מאוד מתסכל", היא מוסיפה. "אם חלילה אשתמש בחזייה לא מתאימה, אסיים את הריצות עם שפשופים ופצעים". אוי ואבוי.
אחרי שני מרואיינים כה נטולי פניות, שובץ סרטון הווידיאו שהובטח. האם רואים בו את סרינה ויליאמס מצטיינת כדרכה על הדשא? מה פתאום. הסרטון הוא סרטון פרסומת של חברת חזיות. אותן חזיות שמייבא המרואיין הראשי בכתבה: ניצני.
לא רק עיתונאים הם קוראים חשדנים. הגולש נימיס מגיב: "איזה יופי של פרסומת ליבואן החזיות". וליידי קאפ D כותבת: "קצת נסחפתם עם תיאורי הזוועה של הנשים הרצות. אני קאפ D, רצה ומתעמלת עם חזייה רגילה וטובה, שום דבר לא זז, לא כואב, אין שפשופים, פצעים וכל הקשקוש שכתבתם. אולי העלמה המתוארת כאן מתעמלת בלי חזייה בכלל?".
מגזין התוכן השיווקי "אינטרוול" של המחלקה המסחרית של "הארץ"
כיוון שהכתבה – אם אפשר לקרוא כך לטקסט הזה – לא הריחה כמו רוח נעורים, אלא יותר כתוכן שיווקי, התחלתי לחטט. משיטוטי ברשת למדתי שהמדור "אקטיב" הוקם בשיתוף המגזין "אינטרוול" – מגזין מודפס שהמחלקה המסחרית של "הארץ" הוציאה לאור עם שוונג, חברה מסחרית גדולה לארגון אירועי ספורט אתגרי (ריצה, שחייה, טריאתלון וכד').
גולדמן, למדתי, בחור עסוק: הוא גם הכותב העיקרי במדור ב"הארץ" (22 כתבות מבין 35 הכתבות שמופיעות בו; השאר מתורגמות בסינדיקציה), וגם "כותב את הבלוג 'חדשות המזרח התיכון' ומשמש עורך משנה באתר שוונג", כפי שנכתב בדף הכותב שלו.
אם לא די באלה כדי לפתח מיצי מרה, השיטוט גילה גם שלחברת שוונג יש חנות מקוונת. בדף הפייסבוק של החברה פורסם ב-24.7.13 פוסט שלשונו: "בנות יקרות במיוחד בשבילכם מותג חזיות הריצה והספורט מספר 1 בבריטניה, עכשיו בישראל ובשוונג! כל חזיות (המותג) מעניקות לך החופש להתמקד בביצועי הספורט שלך ללא הסחות דעת". כששבוע אחר-כך, ב-1.8.13, מתפרסמת ב"הארץ" הכתבה עם יבואן החזיות כולל סרטון הפרסומת שלהן, לא צריך להיות חוקר שב"כ כדי לעשות אחד ועוד אחד. למרות זאת, הנוגעים בדבר טוענים כי התוצאה אינה בהכרח שתיים.
יאיר בן-עמי, העורך הראשי של פורטל שוונג, המסיים בימים אלה את תפקידו, אומר שאין לחברה שום שיתוף פעולה עם ספורט "הארץ", שהמגזין "אינטרוול" נסגר ושאילן גולדמן כבר לא עובד בשוונג, למרות מה שכתוב באתר. איל גיל, העורך הטרי של ספורט "הארץ", מכחיש כל קשר למחלקה המסחרית ואומר שהמדור מערכתי לחלוטין.
אז למה כתוב אצלכם שהערוץ בשיתוף המגזין "אינטרוול"?
"שכחנו להוריד את השורה הזו, אני כבר אומר לגרפיקאי שיסיר אותה".
ואכן, כעבור זמן קצר השורה הוסרה. כשהמדור הוקם, הוא מודה, המערכת השתמשה בחומרים שמתאימים לה מתוך המגזין הפרסומי המודפס (שכאמור, נסגר בינתיים), אבל היום המערכת מייצרת את החומרים המקומיים ומוסיפה להם חומרים מסינדיקציה של בלוג מצליח ב"ניו-יורק טיימס".
מודעה של "שוונג" לחברת החזיות המקודמת בכתבה ב"הארץ"
גולדמן, מוסיף גיל, הוא שכיר ב"הארץ", כבר אינו עובד בשוונג, והכתבה המדוברת נולדה מטיפ שגיל עצמו קיבל ממישהו. הוא זה שהציע לגולדמן לעשות את הכתבה ושלח לו את הקישור לכתבה האמריקאית. לדבריו, הם עבדו עליה לא מעט (הכתבה האמריקאית פורסמה ב- 16.7.13). "יכול להיות", הוא מוסיף, כשאני ממשיכה לחשוד בכשרים, "שאילן חיפש מרואיינים ופנה לאנשים שהוא מכיר מעברו בשוונג".
ומה עם סרטון הפרסומת לחזיות של היבואן שמתראיין בכתבה? גיל אומר שהם התלבטו במערכת איזה סרטון לצרף לכתבה, והסרטון הזה שמצאו ביוטיוב היה הפחות שוביניסטי. הם לא חשבו, לדבריו, על כך שהוא עשוי להתקבל כפרסומת למרואיין. "מה שהתקבל", הוא אומר, "זה לא מה שהתכוונו אליו". ואכן, זמן קצר אחרי שיחת הטלפון שלנו הסרטון הוסר מהאתר. גיל חוזר ומדגיש שאין בערוץ תוכן מסחרי ושאין שום שיתוף פעולה עם שוונג. "להפך", הוא אומר. "שיתוף הפעולה לא הצליח, המגזין נסגר, ועכשיו, מבחינת תוכן, אנחנו בעצם מתחרים".
הכל, אם כך, היה מקרי וכעת נשאר רק התוכן. יכולתי להרחיב כאן, אך אסתפק בזה: "ספורטאיות בעלות חזה גדול הן עדיין מחזה נדיר בספורט המקצועני", קובע גולדמן. "מלבד הטניסאית סרינה ויליאמס, שבולטת בתחום בכל דרך אפשרית", הוא כותב במילואימניקית, "קשה להעלות על הדעת שם של ספורטאית מצליחה ששדיה הולכים לפניה".
חבל שבעיתונות של היום לא קשה להעלות על הדעת עיתונאים ששמם הולך מאחוריהם.