"יש אנשים שמזדעקים נגד השילוב של מרכיבים מסחריים בתכנים דרמטיים – אבל הגענו למקום שבו זה בלתי נמנע", כך אמר היום (שלישי, 30.4.13) ד"ר אילן אבישר, יו"ר הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, בדיון פומבי שנערך במסגרת הכנס "שובר מסך" במכללת עמק-יזרעאל. בשיחה עם "העין השביעית" הרחיב הרגולטור ביחס לתפיסותיו ותוכניותיו בנוגע לתעשייה ההולכת וצומחת של שילוב תכנים פרסומיים סמויים בשידורי הטלוויזיה והרדיו.
ד"ר אבישר עומד בראש הגוף שבאחריותו לפקח על הערוצים 2 ו-10 ועל תחנות הרדיו האזוריות, ובכלל זה לוודא כי כלי התקשורת אינם משבצים בשידוריהם פרסום סמוי, האסור על-פי חוקי מדינת ישראל. מועצת הרשות השנייה, שד"ר אבישר מכהן כיושב-הראש שלה מאז 2010, עוסקת בשנים האחרונות בעיקר בהיבטים ארוכי הטווח של הרגולציה – אישור לוחות השידורים, הכרעה בנוגע לגופים הזוכים במכרזי השידורים ואישור תקציב הרשות השנייה. עבודת הפיקוח והאכיפה היומיומית נעשית על-פי רוב על-ידי הנהלת הרשות, הכפופה למועצה.
"אם המוצר לא מוצג בצורה בולטת מדי, אנחנו מעלימים עין". ד"ר אבישר (צילום: דוברות הרשות השנייה)
במהלך הדיון, כשנשאל אם הוא בעד הרחבה והתרה של השימוש בתוכן שיווקי בשידורים המפוקחים על-ידי הרשות השנייה, השיב הרגולטור: "בהחלט". עם זאת, סייג את דבריו ואמר כי הוא מתנגד לקיומם של "אייטמים מכורים", למשל אלה שנכללו בתוכנית הבוקר של ערוץ 10 בהנחיית אורנה דץ, שהוסרה באחרונה מלוח השידורים לאחר שהתגלו בה רמות גבוהות של פרסום סמוי.
"אסור לשלם תמורת הזכות להופיע בטלוויזיה, בתוכניות אירוח וחדשות", הבהיר ד"ר אבישר, אך הוסיף מיד: "אנחנו שוקלים לאפשר את זה תמורת גילוי נאות". במקרים אחרים, אמר, הרשות השנייה יכולה להרשות לעצמה שלא לדקדק במילוי תפקידיה כפי שהותוו על-ידי המחוקק. "בנושא של חברה ששילמה תמורת הצגה של מוצר – אם המוצר לא מוצג בצורה בולטת מדי, אנחנו מעלימים עין".
בשיחה עם "העין השביעית", שנערכה לאחר הדיון, סיפר ד"ר אבישר כי אמירתו זו התקבלה בזעזוע אצל ראש מדור הטלוויזיה ברשות השנייה, יהודית לויט, וביקש להבהיר למה בעצם התכוון בדבריו. "אנחנו בודקים תוכן שיווקי על סמך מה שאנחנו רואים", הסביר. "אם אנחנו רואים למשל שהדמות היתה צריכה לנסוע במכונית ונסעה בוולבו, או אם תוכנית בישול צריכה סירים או סכינים, ואתה יכול לזהות בה את שם המוצר, וזה בגדר הסביר – אנחנו לא עושים כלום. הקריטריונים שלנו הם שזה ייעשה במידה. אם זה בוטה, אז אנחנו פותחים בבדיקה".
אמרת בדיון שתוכן שיווקי חשוב להצלת הערוצים. למה בעצם?
"הערוצים הקיימים, בעיקר ערוצי הברודקאסט, הם לא פלטפורמה – הם מקור של תוכן. והחוסן הפיננסי שלהם חשוב כדי להבטיח שהם ימשיכו להשקיע בתוכן, והתוכן השיווקי הוא איזשהו מקור של תוכן מתבקש, בלתי נמנע, והייתי אומר – נחוץ, בקונטקסט של המציאות הטכנולוגית החדשה. למשל, היום עם המקליטים, עם המקס והמג'יק, אתה יכול בעצם להקליט תוכנית ולדלג על הפרסומות. אז אם אתה ככה מנטרל את החשיפה שלך כצופה לפרסומות – הזכיין נותר חסר כל, כי הוא תלוי בפרסומות לקיום הכלכלי שלו".
אם זה טוב לסטודנטים
סוגיית הפרסום הסמוי, או "התוכן השיווקי" כפי שאוהבים לכנותה מצדדיה, מונחת בימים אלה על שולחנה של ועדה מייעצת בראשות יעקב שחם, יו"ר ועדת הטלוויזיה ברשות השנייה והאיש החזק בגוף זה. הוועדה, שמונתה כדי לבחון את המשבר העכשווי בשוק הטלוויזיה, תקבע עבור הרשות כיצד ראוי לשלב תוכן עם אופי פרסומי בשידורי הרדיו והטלוויזיה, מסביר ד"ר אבישר, ותנפק מסמך שעימו ניתן יהיה לגשת לבית-המחוקקים ולשנות את סעיפי החוקים האוסרים על פרסום סמוי.
"אני חושב שאם אנחנו נהיה מגובשים מאוד, ונגיע למסקנות שמבוססות על שיקולים מקצועיים, ואם נמצא שזה הדבר הרצוי לשוק, נעביר את זה הלאה למחוקק ונעודד את המהלך החקיקתי", אומר ד"ר אבישר ל"העין השביעית". המנדט של הוועדה, הוא טוען, הוא מנדט כפול: "לבדוק מה ההשלכות לגבי הכללים שלנו ברשות השנייה, ואם יש מקום, להמליץ לבצע שינויים כדי לתת אסדרה טובה יותר של שוק התקשורת".
משתתפי הפאנל בכנס "שובר מסך". מימין: המנחה, טל ברמן, ארז בן-הרוש, אודי מירון, ד"ר אילן אבישר, יונה ויזנטל, לי-אור אברבך וד"ר ירון אריאל (צילום: מיכאל רוזנברג)
בדיון בכנס הבדלת בין תוכן דרמטי לבין תוכן חדשותי ותוכניות ייעוץ ואירוח. איזה סוג של תוכן שיווקי אפשר לדעתך לשלב בתוכניות דרמה, ואיזה לא?
"השחקן צריך לטוס לחוץ-לארץ? הוא ממילא יטוס – אז אם הוא יטוס באל-על או ב-KLM או בלופטהאנזה, וההפקה תוכל לקבל על זה עוד קצת כסף שיקל עליה, שיוכל לאפשר עוד כמה שוטים, למה לא?".
זה מה שנקרא פרודוקט-פלייסמנט. אבל נגיד שאני רוצה שהוא גם ייתן כמה מלים טובות על אל-על.
"לא. ברמה העקרונית, אם יש איזשהו ניסיון להתערב בתוכן הדרמטי דרך הפרודוקט-פלייסמנט – זה אסור בתכלית האיסור. אני מגיע מהתחום של בתי-ספר לקולנוע, ואני יודע כמה התלמידים צריכים את הדברים האלה כדי לסיים את ההפקה של הסרט הראשון שלהם במינימום תקציב. אז הם מגיעים לחברה להשכרת מכוניות ומבקשים מהם רכב, ומקבלים, ומראים את זה בסרט.
"אם זה עד היום לא פגע בשום סרט סטודנטים, אז יש דרך להשתמש בזה בצורה ניאותה. זה המסר שאני חושב שאנחנו צריכים להעביר לשוק. כשאתה מעביר כזה מסר אתה בולם כל מיני נסיונות להפליג, להקצין, להגזים. מבינים – זה מותר, זה בסדר, אפשר להשתמש, כל עוד לצדדים הנוגעים בדבר יש אינטרס לשמור על כללי המשחק".
ומה עם שילוב של תוכן שיווקי בתוכניות אירוח וחדשות – איזה סוג של גילוי נאות ראוי לדעתך להצמיד במקרים כאלה, ועד איזו מידה יכול להתקיים שילוב כזה?
"על זה קשה לי לענות על רגל אחת, כי זה דבר שעוד צריך לדון בו, אבל זה מתחיל מהסימון. היום בערוץ 2, כשיש פרסומות, יש לך את הלוגו הזה של האות פ' בפינת המסך. אז אתה יכול לעשות מין לוגו של פ'-פ' כזה – פרודוקט-פלייסמנט – או איזשהו דבר ניטרלי אחר, שמסמן שזה סוג התוכן שמשודר כרגע. או כל מיני כתוביות שרצות בתחתית המסך ומבהירות את זה".
משהו בסגנון "מומחה זה שילם כדי להשמיע את עצותיו בשידור"?
"אפשרי, אבל כמו שאתה מנסח את זה – זה נשמע כמו משהו שאף אחד לא ירצה להיות במקום הזה. אבל אפשר למצוא ניסוח אלגנטי. עוד פעם, אנחנו נגביל את זה. כמו שאני רואה את זה כרגע – יחידה אחת בתוכנית של שעה. זה לא שאנחנו נקבל מקבץ.
"התנאים הטכנולוגיים, כמו שאמרתי, יצרו תנאים כלכליים קשים – אני מדבר איתך מפרספקטיבה בינלאומית. כולם מתחבטים בזה. אפשר היום לדלג על פרסומות, אז איך אתה עדיין מבטיח איזה שהם מקורות הכנסה? ומקורות הכנסה, כמו שאמרתי, חשובים לנו בגלל הסוגיה של התוכן, בעיקר במדינה קטנה כמו שלנו, שבה הפקות התוכן הן תוצאה של מכסה שהיא הכתבה של הרגולטור".