בסוף 2025 עומדים לרדת מן המסך חמישה ערוצי מוזיקה של MTV ברחבי אירופה והעולם: MTV Music, MTV Live, Club MTV, MTV 90s, MTV 80s. ערוץ הדגל MTV HD אמנם יישאר, אך זה כבר מזמן ערוץ ריאליטי ובידור יותר מאשר מוזיקה.

ההחלטה מוצגת כחלק מהתאמה לירידה ארוכת שנים בצפייה לינארית ועלייה בצריכת מוזיקה דרך פלטפורמות כמו ספוטיפיי, יוטיוב ואפילו טיקטוק; וכן כחלק מצמצומי עלויות ורה-ארגון בתאגיד התקשורת פרמאונט. הדיווחים מאשרים ש"החשכת המסך" תחל בבריטניה ובאירלנד ותתפשט לשווקים נוספים.

רשת MTV, שנולדה כ-Music Television, ידעה תמיד לנסח את הרגע התרבותי הנוכחי דרך המסך. את שידור הבכורה בארצות הברית ב-1 באוגוסט 1981 פתח הקליפ של השיר "Video Killed the Radio Star" של "The Buggles" – שיר שתמצת את חרדת הדורות מפני טכנולוגיה חדשה המייתרת את זו הישנה.

בחירה כמעט אכזרית, שהפכה את הערוץ למעשה ל"גוף מדבר על עצמו": הטלוויזיה הורגת את הרדיו במשוואה שבה MTV  הוא הסמל והסוכן של פעולת ה"הרג". זו לא רק אנקדוטה היסטורית; זו הצהרת כוונות של מדיום ביחס לקודמיו. אירוני משהו לנוכח החדשות האחרונות על הגורל הדומה הצפוי בסופה של 2025 ל-MTV עצמו.

אומר בכנות שאינני רואה בסגירת ערוצי המוזיקה של MTV "אסון תרבותי". יותר כמו פרק נוסף בתולדות האבולוציה של המדיה: מדיום שפורץ לשוק (ולתודעה), כיוון שהוא מציע איזשהו יתרון מובהק ביחס לקודמיו, וכאשר היתרון הזה נשחק – הוא מסיים את תפקידו או משנה ייעוד.

בשנות השמונים והתשעים של המאה הקודמת, ל-MTV  היו כמה וכמה יתרונות ברורים וייחודיים ביחס לרדיו או לטייפ הקסטות: הוויזואליות (שימוש בשני חושים אנושיים של צרכני התקשורת, ולא רק באחד); פעולת ה"זפזופ" כאקט של צריכת תקשורת המהווה כמעט ריטואל חברתי; ומאוחר יותר גם סוג של "סלבריטיזציה" של המנחים בערוץ.

ברגע שיוטיוב נתנה גישה מיידית כמעט לכל קליפ בהיסטוריה, וטיקטוק פיצלה את הפורמט ליחידות קצרות שמזינות אלגוריתם פרסונלי אינסופי, היתרונות הללו כמעט התפוגגו. כמו שהווידאו "הרג" את הרדיו ברמת הוויזואליה, כך הדיגיטל "הרג" את הטלוויזיה המוזיקלית האנלוגית ברמת הסיפוק המיידי וההתאמה האישית.

ועדיין יש סיבה טובה לכך שערוצים נוסטלגיים כמו MTV 80s שרדו עשורים ארוכים, גם כשכבר לא היו באמת רלוונטיים לשוק התקשורת. בעידן שבו האלגוריתם מזהה אותנו אולי טוב מאיתנו, לשבת מול ערוץ לינארי שבו מישהו אחר אוצר עבורנו את התכנים, היא במידה רבה חוויה משחררת.

אין פעולות של "דלג" או של "עוד מזה"; אין חלון תגובות; אין לופ לא נגמר של בחירה. יש שידור Broadcasting קלאסי ומאוחד. זהו. טייק איט אור ליב איט.

התמסרות לפלייליסט שלא אנחנו בוחרים יוצרת באופן פרדוקסלי איזושהי נינוחות: דווקא ויתור על השליטה מפחית עומס קוגניטיבי ומאפשר לעשות הפסקה של געגוע למשהו נקי יותר. נקי מייחודיות אבל גם מחרדת החמצה.

זוהי הסיבה ש- MTV 80s ואחיו האחרים היו אנדרטה חיה לעידן האנלוגי. לא במובן של מוזיאון מאובק, אלא ריטואל יום יומי שמאפשר להתחבר לתקופה שבה המדיה הייתה פחות סביב ה"אני" ויותר סביב ה"אנחנו".

האנדרטה הזו עשתה משהו שהאלגוריתם מתקשה בו: היא שמרה על רצף נרטיבי. בלוק של שעה של קליפים משנות השמונים איננו רק אוסף שירים; זהו רצף אסתטי תרבותי עם קונטקסט משותף. סאונד של תופים אלקטרוניים, פלטות צבע של נאון, Tears for Fears, קווין או סוזן וגה שעולים על המסך כל אחד בתורו מתוך נרטיב קולקטיבי של תקופה.

האלגוריתם, בניגוד לכך, מקפץ בזמן, בז'אנר ובמצב הרוח כדי להחזיק אותנו מעורבים. הרצף מתפורר לטובת מעורבות פעילה של צרכן התקשורת. לכן, היה אולי צדק פואטי בכך שדווקא ערוצי הנוסטלגיה הללו החזיקו מעמד יותר מאחרים.

וכאן נקודת המבט הנוסטלגית נפגשת עם זו המחקרית: האנלוגי לא נעלם כי "הדיגיטל טוב ממנו"; הוא נסוג כי יתרונו התחרותי נשחק. אך בעידן של עודף בחירה, האנלוגי המשך והציע יתרון מסוג אחר: מנוחה מהעצמי.

ברשתות, כל האקוסיסטמה בנויה סביב הצרכן: ההעדפות שלו, ההיסטוריה שלו, רמזי זהותו. בטלוויזיה לינארית, גם כשהיא צרה מבחינה נושאית, אתה מוצא את עצמך מצטרף לקהל. לקולקטיב גדול ממך. זהו הסבר סביר בעיני לשאלה מדוע ערוצי המוזיקה של MTV הצליחו למשוך מספיק קהלים כדי להצדיק את קיומם הרבה מעבר לתקופת השיא של המותג, גם אם לא ייצרו "ערך שוק" משמעותי.

יחד עם זאת, חוק האבולוציה של המדיה פעל כנראה גם כאן: אם אינך מחזיק בייחודיות קונקרטית ברורה – טכנולוגית, כלכלית או תרבותית – סופך להיעלם. ל- MTV כאימפריה עוד יש כוח מותגי ותזרימי מתוכניות הריאליטי, ולכן היא לא נעלמת אלא משנה את תפקידה ההיסטורי. אבל לערוצי המוזיקה המונומנטאליים שיתרונם היה בסוג של אוצרות לינארית בעידן של פרסונליזציה דיגיטלית – להם כבר לא נשאר הרבה חמצן.

כשפרמאונט מדברת על "מיקוד" או על "עלות מול תועלת", זו השפה העסקית של אותה דינמיקה תרבותית: להסיט משאבים לשירותים דיגיטליים ולמוצרים שמייצרים החזר גבוה יותר על תשומת הלב.

חייבים להודות שזה סוף עצוב. זהו עצב על אובדן של טקס; על האפשרות לפתוח טלוויזיה, לפגוש את Take On Me ואז את Sweet Dreams ואז את Billie Jean באופן הכי לינארי ומיושן שיש, ולא כי בחרתי בזה, אלא כי הגעתי בזמן הנכון אל רצף שמישהו אחר סידר. זה לא מודרני, זה לא יעיל, זה בטח לא פרסונלי, אבל זה היה נפלא. ובאותה נשימה, זהו שיעור מצוין בהיגיון של המדיה: נוסטלגיה היא רגש עז, אבל אם היא אינה מגובה ביתרון מבני, היא לא תציל שום מודל עסקי.

סופם של ערוצי המוזיקה של MTV הוא לא "מות המוזיקה בטלוויזיה", אלא עוד תחנה במסע שבו סוגים שונים של מדיה מתחלפים, מתכווצים, עולים, יורדים ונולדים מחדש בצורות אחרות. במבט מחקרי, זה כמעט מקרה מבחן ספרותי: יתרון תחרותי שנשחק עד שהגיע אל סופו. במבט נוסטלגי זוהי פרידה מאנדרטה חיה שנשאה על גבה זיכרון משותף, הזיכרון של עידן שבו המוזיקה הגיעה דרך מסך גדול, בשעה קבועה, לכל מי שרק רצה להסתכל. היה בזה משהו מנחם שקשה למצוא היום.

ד"ר גילעד גרינוולד מלמד בביה"ס לתקשורת של אוניברסיטת בר-אילן