ב-30 באפריל פקד את ישראל גל שריפות אדיר. זו לא הייתה אמורה להיות הפתעה. עוד ב-5 במרץ התריע פורום האקלים הישראלי (בהובלת דב חנין וארגון חיים וסביבה) בדו"ח שנשלח לחברי הממשלה, כי מדינת ישראל איננה ערוכה להתמודדות עם תנאי החום והיובש הקיצוני שנובעים מההתחממות הגלובלית.
במקום להכיר בכך שהאסון הוא תוצר ישיר של משבר האקלים, או למצער לציין שבאותו העת פרצו שריפות דומות במדינות נוספות באזור, חברי הקואליציה ומרבית התקשורת המסחרית מיהרו ללבות תיאוריות קונספירציה על הצתה יזומה, שהתפשטו מהר יותר מאש ביער אורנים.
לעומת זאת, ניר חסון מ"הארץ" הזכיר שקונספירציה דומה, שפשטה סביב גל השריפות ב-2016, הובילה למעצר השווא של ג'וואד קאטוש מכפר בתיר, שבעקבותיו הוא "איבד את עבודתו ומשפחתו נקלעה למצוקה כלכלית קשה".
ב-ynet התפרסמו אמנם כתבות וטורים הקושרים את גל השריפות הנוכחי למשבר האקלים, אך במקביל בחרו בעיתון להמשיך בהכחשת המשבר באמצעות גרינווש. כמה ימים לאחר פרוץ השריפות התפרסמה בעמוד הראשי כתבה תחת הכותרת "המיחזור למען הסביבה".
ה"כתבה" שעליה חתומה טל לוין היא סקירה של סרטון פרסומת שיצר הזמר והשחקן שחר טבוך, "בשיתוף" (כלומר, במימון) החברה המרכזית לייצור משקאות קלים בע"מ (המוכרת יותר כקוקה-קולה ישראל), שבו הוא: "מדגים כיצד מיחזור בקבוקים יכול להפוך לחלק מהחיים - גם אחרי שבת עם אורחים רבים".
מדובר בפרסום אחד מסדרה של תכנים שיווקיים המוסווים ככתבות עיתונאית שהחברה למשקאות רכשה ב-ynet (כפי שפרסם פרופ' עדי ולפסון), אך החידוש טמון בשעטנז של גרינווש והדתה.
בתחילת הסרטון יושב טבוך מול ערמת בקבוקי פלסטיק ריקים, כולם שייכים כמובן למותגים של החברה למשקאות (קוקה-קולה, פריגת, נביעות) ומספר: "אחרי כל שבת שאני שומר, ואני מזמין את כל עם ישראל לבוא אלי הביתה, יש כזה... מלא בקבוקים בכל מקום, בכל הבית". ארבע שניות לתוך הסרטון, טבוך מעודד את כל עם ישראל לשמור שבת כאחרון האס-אמ-אסים מחב"ד.
"מה עושים?" שואל טבוך ועונה: "למחזר (שימו לי מוזיקה מרגשת). למחזר זה כזה יפה, וזה כזה מושלם, וזה עוזר לאיכות הסביבה וזה עוזר לכולם, וזה עוזר לכל עם ישראל ולכדור הארץ שלנו... תמחזרו, תדאגו לסביבה, עם ישראל חי. והמיחזור עוד יותר חי".
נתחיל מהגרינווש. כמו במקרים אחרים, המטרה כאן היא למקד את תשומת הלב באספקט יחיד בהתנהגות הצרכנית של הפרט, כדי לטייח את הפעולות המזהמות וההשפעה המזיקה של התעשייה עצמה. האספקט שמוחצן כסביבתי, מסיט את המיקוד מהצורך בצמצום הייצור והצריכה לכתחילה, ומונע עיסוק באחריות התאגידית למשברים סביבתיים.
לחברה שמוכרת משקאות ממותקים בבקבוקי פלסטיק חד-פעמיים יש אינטרס ברור להסיט את הדיון באחריות שלה לנזק הסביבתי, ולהטיל אותה על הצרכן היחיד. במיוחד במקרה הישראלי, שבו החברה למשקאות היא גם הבעלים של תאגיד המיחזור אל"ה.
מיחזור בקבוקים הוא פתרון מוגבל ובעייתי: התהליך עצמו צורך אנרגיה ומשאבים כמעט כמו ייצור בקבוקים חדשים, ובישראל חלק גדול מהבקבוקים כלל לא נאספים, ומתוך אלה שכן נאספים חלקם נשלחים לשריפה בתנורים תעשייתיים שפולטים גזי חממה. לפיכך, מיחזור בקבוקים רחוק מלהיות שקול להפחתת הייצור והצריכה או אפילו לשימוש חוזר.
הפרסומת מהדהדת את הקונספציה לפיה ניתן להמשיך ב"עסקים כרגיל", עם הזיהוי הכביכול מובן מאליו בין אירוח ביתי לצריכה מופרזת של משקאות מסוכרים בבקבוקי חד"פ. נזהם ונפגע בבריאות כמקודם, אבל נזרוק את הבקבוקים למיכלי מיחזור, שספק אם בכלל יאספו למיחזור.
ההדתה בפרסומת עובדת למעשה על פי היגיון מקביל לגרינווש – התמקדות באספקט התנהגותי המבודד מחוץ להקשר הרחב. באופן כללי, ההדתה נוטה להתמקד בפן חיצוני מסוים של הדת, כמו כיבוי טלפונים בשבת או הנחת תפילין, שאף עשויים להיות לו יתרונות חוץ-דתיים, תוך התעלמות מהמשמעות של הפרקטיקה בהקשר של הממסד הדתי.
לא כאן המקום להזכיר את כל העוולות של הממסד הדתי ההגמוני בישראל, או לפחות חלקים נרחבים ממנו, שמונע נישואים אזרחיים וגיור לא-אורתודוקסי, מדיר נשים מהמרחב הציבורי, פוגע בחופש התנועה, שולט במוסדות חינוך המתוקצבים בעשרות מיליארדים ללא פיקוח, ושחלק מרבניו כופים "טיפולי המרה" אכזריים וחלקם מאשימים להט"ב באסונות טבע. אבל זה בהחלט המקום להזכיר שההדתה פועלת כשמתעלמים מכל זה.
זכותו של כל אדם לקיים אורח חיים דתי ולרקוד לצלילי "תמיד אוהב אותי", אבל אל תמכרו לנו קיטש דתי ובקבוקים מפלסטיק במסווה של כתבה בעיתון.
איל יאיר הכהן הוא מאסטרנט בחוג לפילוסופיה באוניברסיטת תל אביב