הגבול המטושטש בין תוכן מערכתי לפרסום סמוי, או כפי שהוא מכונה לעתים "תוכן שיווקי", עמד ברקע פסיקה של בית-המשפט בתביעה שהגיש אתר אינטרנט.
בלב הדיון המשפטי עמדה המחלוקת האם מפעילת אתר "מסע אחר" הפרה את סעיף הבלעדיות בהסכם עליו חתמה עם חברה המשווקת טיולי ג'יפים ו-GPS. ב"מסע אחר" טענו כי לא הפרו את הסעיף שכן הפרסום שפרסמו לחברה מתחרה לא היה תוכן מערכתי אלא פרסומת. השופט קבע כי במקרה זה קשה להבדיל בין תוכן למודעה ולכן הנתבעת ביטלה את ההסכם כדין.
בקיץ 2017 נחתם הסכם בין חברת מסע אחר אונליין בע"מ לחברת מדרפט טבע והרפתקאות בע"מ. על פי ההסכם, תמורת סכום של 80 אלף שקל, ב"מסע אחר" יפרסמו במשך שבעה חודשים את שני מוצרי הדגל של חברת מדרפט טבע והרפתקאות: טיולי ג'יפים וטיולי GPS, וזאת באמצעות תשע מהדורות של ניוזלטר ייעודי אשר יוקדש כולו לשני התחומים הללו. ההסכם מפרט כי הניזולטרים יכללו כתבות, המלצות, מסלולים ותצלומים הקשורים לשני המוצרים של החברה. עוד הובהר כי תוכן הניוזלטרים יקודם גם באתר "מסע אחר".
ואולם, לאחר פרסום הניוזלטר הראשון שהוקדש למוצרי חברת מדרפט הפיקו ב"מסע אחר" ניוזלטר אחר, לחברת אקו, שאף היא מתמחה בטיולי ג'יפים. בהסכם מול מדרפט נכלל סעיף מפורש שלפיו "מסע אחר" "לא ימנע מלפרסם/לקדם בדיוור או בכל כלי פרסומי אחר הצעות של חברות תיירות אחרות המציעות בין יתר מוצריהם גם טיולי ג'יפים / GPS ובלבד שלא יהיה ניוזלטר/מגזין תוכן נושאי ובלעדי ב-2 התחומים".
בחברת מדרפט טענו כי הפקת הניוזלטר לחברת אקו היתה הפרה מהותית של ההסכם ע"י "מסע אחר" וסירבו לשלם עבור הניוזלטר שהזמינו. ב"מסע אחר" פנו לבית המשפט והגישו באמצעות עו"ד עדי ארקין תביעה בדרישה לקבל את מלוא הסכום ועוד מע"מ וריבית ובסך הכל 93,600 שקל. בחברת מדרפט טענו להגנתם, באמצעות עו"ד איריס ירדני, כי ביטול התשלום היה כדין בשל הפרת ההסכם.
גיל אל-עמי, מנכ"ל חברת מסע אחר אונליין ועורך "מסע אחר" זה למעלה משלושה עשורים, כתב לחברת מדפרט כי "הסיכום בינינו היה שלא נפרסם דיוור תוכן בנושא, ואכן לא פרסמנו דיוור תוכן אלא דיוור פרסומי".
בדיו האחרון שנערך בבית-המשפט השלום בתל-אביב–יפו הסביר אל-עמי בחקירתו כי "יש שני סוגי דיוורים במסע אחר. [...] סוג אחד זה מגזין תוכן נושאי, שזה מגזין [...] כשמו כן הוא, הוא מגזין שיש בו תוכן. מה זה תוכן? תוכן זה כתבות, זה תמונות, זה דברים שהם תוכן על כל מיני נושאים, במקרה שלנו הנושאים הם נושאים גיאוגרפיים, טבע, תרבויות". לעומת זאת, הוסיף אל-עמי, ישנו "דיוור פרסומי" שכולל "פרסומת ששולחים. לא כותבים כתבה, אלא אוספים פרטים מאנשים, כותבים על טיול מסוים, הטיול יוצא מפה, זה נמשך מספר ימים, המחיר שלו כזה וכזה". בהמשך הוסיף אל-עמי: "יש שני סוגים, תוכן ופרסומת, זה נורא נורא ברור".
השופט עדי הדר תהה: "אין פה בעיה אתית שההבחנה הזו לא ברורה לקוראים? הקוראים לא יודעים מתי הם קוראים פרסומת, מודעה, ומתי הם קוראים כתבה שהיא בעצם פרסומת ששילמו עליה כסף". "מודעה תמיד נראית כמו פרסומת עם השם של החברה", השיב אל-עמי, "עם, במקרה שלנו, תאריכים של הטיול, כמה הטיול עולה, טופס להרשמה, כל מיני דברים כאלה. וכתבה, כתבה נראית כמו כתבה שקוראים עם תמונות, לפעמים יש וידיאו בפנים".
השופט הדר לא הסתפק בזה והקשה: "אתה מגלה לציבור המנויים באתר 'מסע אחר' שמה שנחזה להיות כתבות לכאורה עיתונאיות, הן בעצם כתבות שקיבלת עליהן כסף ממפרסמים?". אל-עמי הבהיר כי בכתבות כמו אלו שהופקו עבור חברת מדרפט "אנחנו כותבים בכתבה שזה תוכן שיווקי או תוכן פרסומי".
השופט דחה את ההבדלה שעשה אל-עמי בין מגזין תוכן לדיוור פרסומי. "עיון בפרסום 'אקו' מעלה, שגם אם לא 'כתבי' התובעת ['מסע אחר'] ערכו הכתבות, אלא התובעת פרסמה מודעות ששלחה אליה אקו, ממילא הקורא מתקשה להבחין בין 'כתבות' שהכינו 'כתבי' התובעת 'בשיתוף פעולה' עם המפרסם בתשלום ובין תוכן שהכינה אקו לפרסום מודעה.
"אלה גם אלה במהותן פרסומות, כאשר לעיתים, ההבדל מצטמצם בכך שבפרסומת אין שם של 'כתב' וההודעה על 'תוכן שיווקי'. בדיקה של פרסום מוצרי אקו שהפיצה התובעת מעלה שאין בה מחירים, שבדרך כלל מאפיינים פרסומות, ומעל הכותרת של הפרסומת צוין 'לצפיה משופרת בנויזלטר לחצו כאן'".
השופט הדר הוסיף כך: "התופעה של פרסומת שמתחפשת ל'עיתונות' כביכול הינה בעייתית שכן לכאורה עיתונות חופשית ומקצועית עומדת בסתירה לפרסומת. אולם, תופעה זו קיימת ושרירה, כאשר מצופה מהקורא שהמילים 'תוכן שיווקי' יהוו תמרור אזהרה בעיני הקורא כדי שלא יטעה לחשוב שהוא מעיין בכתבה עיתונאית שנכתבה ונערכה על ידי בעלי מקצוע נטולי פניות שמחויבים להביא לידיעת הקורא את האמת בלבד.
"בנסיבות אלה, בהן הגבולות ממילא מטושטשים, גם אם הפרסומת של אקו לא הוגדרה כתוכן שיווקי ולא הוגשה מחופשת ל'עיתונאות' כביכול, פרסום אקו באופן בו פורסמה עומד במהותו בסתירה להתחייבות לא לפרסם הצעות לטיולי ג'יפים של מתחרה לטיולים ג'יפים באופן בו בוצע הפרסום".
לפיכך, וכן בשל סיבות נוספות, נקבע כי חברת מדרפט ביטלה בדין את ההסכם עם "מסע אחר". השופט הדר חייב את חברת מדרפט בתשלום בסך 8,888 שקל עבור הניזולטר שפורסם.
37211-07-18
תיקון, 30.9: בגרסה המקורית של הידיעה נכתב בטעות כי הסכום הוטל כהוצאות על "מסע אחר". אנו מתנצלים על הטעות.