המגזין השבועי שפירסם ב-10 באוקטובר ה"לוס-אנג'לס טיימס", שהוקדש כולו למרכז הספורט והאירועים החדש סטייפלס שנחנך בעיר, לא נראה שונה מאלפי מוספים שבועיים, שראו אור באותו סוף-שבוע ברחבי אמריקה; אולי רק עבה יותר. מי שדיפדף בין 164 דפיו מצא שם 22 כתבות שנכתבו בעיקר על-ידי אנשי מחלקת הספורט בעיתון, כראוי למרכז חדש שיהיה אולם הבית של קבוצות הכדורגל הלייקרס והקליפרס (וגם יארח בקיץ הקרוב את ועידת המפלגה הדמוקרטית, שתבחר שם את מועמדה לנשיאות). היו שם גם תצלומים רבים של מרכז הספורט המפואר וכמובן גם מודעות. הרבה מודעות, שכיסו לא פחות ממאה מעמודי המוסף.
רק שבועות אחדים לאחר מכן הפך המוסף התמים-לכאורה למוקד אחת השערוריות הגדולות, המעסיקות מאז את עולם העיתונות האמריקאי.
התברר כי המוסף המיוחד נולד בחטא, בהתקשרות עסקית בין העיתון לבין המרכז: ה"לוס-אנג'לס טיימס" סיפק את הבמה המכובדת ואת הכתבות; הסטייפלס, מצדו, סייע, באמצעות גורמים שונים, לגיוס מודעות למוסף.
השורה התחתונה בעסקה: העיתון והמרכז יתחלקו בהכנסות מן המודעות – שהסתכמו בסופו של דבר בשני מיליון דולר.
הקוראים, אגב, לא היו אמורים לדעת דבר על הקשר בין העיתון לבין נשוא המוסף. בשום מקום בגיליון לא הופיעה האזהרה "מוסף פרסומי", ואף לא רמז אחר להתקשרות העסקית.
רק מעטים במערכת ה"לוס-אנג'לס טיימס" ידעו מראש על העסקה. עורכת המוסף ידעה; עורך הספורט שמע – ומחה. אבל אפילו עורך העיתון, מייקל פרקס, שמע על העסקה רק לאחר שהמוסף היה כבר מודפס. "ביקשתי פרטים נוספים", אמר, אך לא מנע את הפצתו. למרבית העיתונאים נודע הדבר רק כאשר העיתון האלטרנטיבי "ניו-טיימס לוס-אנג'לס", הנהנה לשגר חצי ביקורת בעיתונות הממוסדת, חשף את הסיפור בסוף אוקטובר.
עיתונאי ה"לוס-אנג'לס טיימס" נזעקו: חלק מהם חשו מנוצלים ונבגדים על-ידי ההנהלה. הם לא ידעו שעבודתם העיתונאית נועדה למסע פרסומי.
איור: יערה עשת
מבחינתם, הנהלת העיתון חצתה קו אדום והפרה בצורה בוטה את הקוד האתי, האוסר כל ניגוד אינטרסים כתוצאה מקשר כלכלי בין עיתונאי לנשוא כתבתו. האיסור הזה, שאותו משנן כל סטודנט לעיתונאות משנה א' והלאה, הופר ברגל גסה על-ידי צמרת ה"לוס-אנג'לס טיימס".
הגילוי על העסקה הצית כמעט מרד בחדר החדשות של העיתון: 300 כתבים ועורכים חתמו על מכתב זועם לעורך, ותבעו ממנו לחקור ביסודיות כיצד אירע שמוסד עיתונאי מכובד נתן ידו לעסקה הפוגעת בכללים יסודיים של הפרדה בין הצד המערכתי-עיתונאי לבין המנגנון המסחרי של העיתון.
"אנחנו נדהמים מכניסתו של העיתון לשותפות פיננסית חשאית על מוצר עיתונאי – עם נשוא הסיקור שלנו", כתבו העיתונאים והזהירו מפני פגיעה חמורה באמינות העיתון בעיני קוראיו. מעתה עלולים הקוראים לחשוד שקשרים חשאיים כאלה קיימים גם עם גופים כלכליים אחרים שהעיתון מסקר. העורך פרקס דחה תחילה את התביעה לחקור כיצד נרקמה העסקה ומדוע לא נמנעה, ונעתר לה רק בשלב מאוחר יותר, כאשר הבין את גודל הנזק שנגרם למוניטין של העיתון.
חצי הביקורת העיקריים הופנו אל קצה הפירמידה בארגון המוציא לאור את העיתון. בראש ובראשונה אל מרק וילס, העומד בראש "טיימס מירור", חברת האם, המוציאה לאור גם את ה"ניוזדיי" בלונג-איילנד, ניו-יורק, ואת ה"בולטימור סאן" מאז שנת 1995. קודם לכן לא עסק מעולם בעיתונאות, אלא הוצנח לתפקיד מחברת ג'נרל-מילס לייצור מזון, בעיקר דגני בוקר.
מבחינה כלכלית, מינויו של וילס היה הצלחה מסחררת: כאשר נכנס לתפקידו בשנת 1995, נסחרה מניה של ה"טיימס" ב-23 דולר בלבד. מקץ ארבע וחצי שנים עמד שערה על 69 דולר.
בעלי המניות היו מרוצים מאוד. עיתונאי ה"לוס-אנג'לס טיימס", לעומת זאת, לא גילו התלהבות רבה. וילס לא רק הניף חרב של קיצוצים על הוצאות העיתון, אלא גם נקט יוזמות שחרגו מן המקובל בעולם העיתונות. הוא לא הסתיר מעולם את הסתייגותו מן "החומה הסינית", שאמורה להפריד בין מערכת העיתון לבין מנגנוני הפרסום והשיווק שלו. ההפרדה הזו, שמרבית העיתונים מקפידים עליה, חשובה כדי למנוע השפעה של מפרסמים על התוכן העיתונאי. וילס, מצדו, ראה ב"חומה הסינית" מכשול לקידום העיתון. הוא תבע מעורכים ומאנשי מינהלה להיפגש ולדון יחד בפרויקטים משותפים – כדוגמת מוספים מיוחדים.
וילס חיפש דרכים להוסיף הכנסות, ויזם מוספים מיוחדים ופרויקטים נוספים, ביניהם ארגון ועידות וכינוסים המיועדים לאנשי עסקים, תוך שיתוף פעולה עם גורמים עסקיים. "וכך מצאתי את עצמי", התלונן עורך בעיתון, "יושב ומתכנן כינוסים משותפים יד ביד עם אותם אנשי עסקים שתפקידנו כעיתונאים הוא לסקר את הפעילות הכלכלית שלהם, לא לנהל איתם עסקים משותפים".
האווירה שיצר וילס, כך אומרים עכשיו ב"לוס-אנגלס טיימס", הביאה בשנים האחרונות לפרישתם של עשרות כתבים ועורכים בכירים, שחלק מהם נחטפו מיד על-ידי עיתונים אחרים, בהם ה"ניו-יורק טיימס".
הפיאסקו של המוסף המיוחד הפנה אש גם לעבר מספר שתיים בצמרת הארגון, המו"לית קתרין דאונינג. גם היא הגיעה ל"טיימס" ללא כל רקע בעיתונאות; קודם לכן עמדה בראש הוצאה לאור של ספרי משפט. גם היא, כווילס, טרודה בעיקר בהיבטים הכלכליים-מסחריים של העיתון. נוכח מחאת העיתונאים פירסמה המו"לית דאונינג הודעת התנצלות, שבה הגדירה בדיעבד את העסקה עם מרכז סטייפלס כ"שגיאה גדולה, גדולה". עיתונאים רבים הרימו גבות בתמיהה כאשר המו"לית הודתה כי מבחינתה היתה בפרשה הזו "אי-הבנה בסיסית של עקרונות עיתונאיים", והבטיחה "לשפר את עקומת הלמידה שלה" בתחום העיתונאי.
הסביר השבועון "ביזנס ויק": "הלחץ שמפעילה חברת האם על המו"לית לשפר את המאזן הוא אדיר – וזה מה שהוביל אותה לעשות עסקה שמו"ל נורמלי לא היה מעז לעשות". בעל הטור ריצ'רד כהן כתב ב"וושינגטון פוסט" כי מה שמתרחש ב"לוס-אנג'לס טיימס" הוא תוצאה אופיינית של השתלטות חברות כלכליות גדולות על עסקי התקשורת, ולמציאות שבה מחיר המניות והמאזן הרבעוני הם קנה-המידה שבו נבחן העיתון, ולא הישגיו העיתונאיים.
את הביקורת החריפה ביותר – והמהלומה החמורה ביותר ליוקרה – ספגה צמרת ה"לוס-אנג'לס טיימס" בראשית נובמבר, כאשר המו"ל לשעבר של העיתון, אוטיס צ'נדלר, התערב בפרשה. צ'נדלר, בן שבעים, שהפך את העיתון לאחד מארבעת עיתוניה הבולטים של ארצות-הברית, לא התערב בנעשה בעיתון מאז יצא לגמלאות לפני שנים אחדות. עכשיו שידר צ'נדלר מכתב תמיכה בעיתונאי ה"טיימס", שבו הגדיר את העסקה כ"טיפשית ובלתי מקצועית באורח שלא ייאמן".
המכתב הוקרא בכינוס של כתבים, צלמים ועורכים בדסק החדשות של העיתון, ואחר-כך נתלה על לוח המודעות, משם עשה דרכו לסוכנויות הידיעות, ולמדור העסקים של ה"לוס-אנג'לס טיימס" עצמו. צ'נדלר גם תקף בחריפות את מדיניותם של וילס ודאונינג, ובכלל זה את "היעד הבלתי מציאותי והבלתי אפשרי" שקבעה חברת האם, להגדלת תפוצת העיתון מכמיליון עותקים ביום למיליון וחצי.
וילס כבר הודה בראיון ב"וול סטריט ג'ורנל" כי פרשת המוסף המיוחד היתה שגיאה, אבל הוא דבק בעמדתו כי עיתונים לא יוכלו לשרוד בעולם התקשורת אם לא יהיו רווחיים. בסוף דצמבר, כחודשיים לאחר שהמוסף השנוי במחלוקת יצא לאור, פירסם ה"לוס-אנג'לס טיימס" את כתבת התחקיר שערך מבקר המדיה דייוויד שואו על הפרשה. בתחקיר, שהתפרסם על פני לא פחות מ-14 עמודים, שיחזר שואו בדקדקנות את הדרך שבה התקבלו ההחלטות על המוסף. לא פחות מכך מתעד התחקיר את האווירה הקשה השוררת במסדרונות העיתון, ואת התחושה המזכירה את ימי פרשת ווטרגייט, כהגדרת שואו: יותר ויותר אנשים שואלים מי במערכת ידע על ההסדר לחלוקת הרווחים – וגם הפעם האצבע המאשימה מופנית לעברו של העורך פרקס. הוא לא עמד די על המשמר, מאשים שואו, או שכבר עייף ממאבקים נגד החדירות המתמידות של אנשי המינהלה לתחום המערכתי.
פרקס עצמו, כמו גם המו"לית דאונינג, לא קראו את התחקיר בטרם פרסומו – בניסיון להבטיח לקוראים כי המדובר בבדיקה בלתי תלויה ככל האפשר.
יום לפני פרסום התחקיר פרסמו דאונינג ופרקס התנצלות לקוראים בעמוד ראשון, והבטיחו לנהוג בעתיד על-פי כללים שיפרידו בין הצד המסחרי לצד המערכתי בצורה ברורה. אבל גם ההתנצלות המאוחרת לא שינתה את תחושתם של העיתונאים – כפי שצוטטה בתחקיר – כי פרשת המוסף איננה אלא "קצהו הגלוי והמכוער של קרחון אתי בעל ממדים מאיימים", וכי התפיסה הרואה בכל את הגדלת הרווחים והזנקת שערי המניות מסכנת את האיכות העיתונאית, ומאיימת לחסל את היושרה ואת המוניטין של העיתון.
גיליון 24, ינואר 2000