זו היתה חגיגה צנועה, כמעט חשאית. הודעה לעיתונות, כמה דברי שבח עצמיים ("סיפור ההצלחה הגדול ביותר של תעשיית העיתונות"), כתבות בכמה עיתונים, הערכות של מומחים. ובעיקר הרבה סימני שאלה. בהתחשב בכך שמדובר באמת בציון דרך חשוב בדברי ימי העיתונות העולמית בעשורים האחרונים, נראה שאף אחד לא באמת התרגש. אם היו רגשות, הם היו מעורבים. אבל גם אם לא חוגגים, ראוי לציין את האירוע: בחודש שעבר מלאו 15 שנה להופעת הגיליון הראשון של החינמון "מטרו", שפתח ברכבת התחתית של שטוקהולם את גל עיתוני החינם ששטף את העולם.
לפני שנים אחדות נדמה היה ש"מטרו" פיצח את השיטה, והעיתונות המודפסת מצאה את התרופה שתחזיר לה את עלומיה שאבדו בעידן האינטרנט. "מטרו" הפך למותג מוכר בעשרות ערים בעולם, ובכל פינה צצו לו מתחרים שניסו לחקות את המודל של חלוקה חינם והכנסות גדולות מפרסום, בעיקר הודות ל"קהל השבוי" במערכות ההסעה ההמונית ובריכוזי קהל כאוניברסיטאות וקניונים.
"מטרו" ברכבת תחתית בטורונטו (צילום: fortinbras, רישיון cc)
באמצע העשור התנהל "הקרב על לונדון", כאשר מאות אלפי עותקים של כל אחד משלושת החינמונים בעיר הופצו ברכבת התחתית וברחובות הראשיים. שירותי הניקיון העירוניים נאלצו לפנות מדי יום ארבע טונות של חינמונים שהשליכו אחריהם הנוסעים אחרי שסיימו קריאת בזק בהם. אבל האיגוד העולמי של עיתונים (WAN) חגג: הוא החליט לצרף את נתוני התפוצה של החינמונים לסטטיסטיקה העולמית של העיתונים היומיים בעולם, והודות לכך יכול היה לבשר ב-2008 כי תפוצת העיתונים היומיים בעולם עלתה מאז שנת 2000 ב-8.8%.
ככל שהתבגר ה"מטרו" הצליח העיתון במהדורותיו השונות למקד את עצמו בעיקר בקבוצת האוכלוסייה שכוללת צעירים בני 18 עד 35. אנחנו פונים בעיקר ל-YAM's, הסביר לאחרונה "מטרו" הקנדי – צעירים, עירונים, פעילים, שהם לא במקרה קהל יעד מבוקש על-ידי המפרסמים. למו"לים של עיתונים שחשו כי החינמונים גונבים להם את הקוראים אמר לפני שנתיים חוקר התקשורת ההולנדי ד"ר פיטר באקר, העוקב אחר תעשיית עיתוני החינם: "אתם פשוט נובחים על העץ הלא נכון". באקר משוכנע כי קוראי החינמונים אינם אנשים שנטשו את העיתון הישן שלהם בגלל המחיר, אלא בעיקר צעירים שאחרת לא היו נוגעים במוצר הפרינט.
נשים קוראות "מטרו" ברכבת התחתית בניו-יורק (צילום: ericskiff, רישיון cc)
לא כולם נשבו בקסם החינמונים. זו הצלחה זמנית בלבד, הזהיר לפני שנים אחדות מתיאס דופנר, יו"ר תאגיד המו"לות הגרמני הגדול אקסל-שפרינגר. לדבריו, המודל העסקי שעל-פיו חלוקת חינם מגדילה את החשיפה ומביאה עימה עלייה בהכנסות ממודעות טרם הוכיח את עצמו. הוא כנראה צדק: עובדה היא שב-15 שנות קיומה הציגה חברת מטרו הבינלאומית רווחים רק בשנה אחת, 2006.
בסוף 2008 נחת המשבר הכלכלי העולמי. למודל העסקי השנוי במחלוקת ולתחרות העזה עם עיתונים בתשלום ועיתוני חינם אחרים הצטרפה צניחה משמעותית בהיקף הפרסום. בשנה שעברה, על-פי הערכתו של ד"ר באקר, חלה ירידה של 12% בתפוצת החינמונים ברחבי העולם. בספרד, אחת הנפגעות הקשות מהמשבר, הירידה היתה דרמטית הרבה יותר – 43%. המהדורה הספרדית של "מטרו" נסגרה, ומתחריה צימצמו את מספר העותקים שהם מפיצים. תהליך ההתכווצות לא פסח על רבות ממדינות היבשת: בשווייץ ירד מספר החינמונים משמונה לשלושה, בגרמניה נסגרו כמעט כל עיתוני החינם, וכך גם בליטא ובאוקראינה. המודל העסקי אכן קירטע.
אפילו בבירה הבריטית הלכה ודעכה אש הקרב: ה"לונדון פייפר" של רופרט מרדוק, שיצא לדרך בקול תרועה גדולה בספטמבר 2006, נפרד מקוראי מהדורת הדפוס שלו בסוף 2009, כשהוא מותיר בחשבון הבנק של המו"ל הפסד של 12.9 מיליון ליש"ט. חינמון אחר, "לונדון לייט", שהחל להופיע בדצמבר 2004, החזיק מעמד גם הוא בדפוס עד 2009. בזירה נותרו ה"מטרו" הלונדוני ולצדו ה"איבנינג סטנדרט", שנרכש על-ידי איש העסקים אלכסנדר לבדב, שהפך אותו לחינמון, וה"סיטי AM", שנוסד ב-2005 ומתמקד בעיקר בחדשות בתחומי הכלכלה והעסקים.
מנגד, ה"מטרו" בלונדון, כמו גם רוב 13 המהדורות הבריטיות האחרות המופיעות בערים שונות, ממשיך לצבור עוצמה, לפחות על-פי סקרי החשיפה. לאחרונה פורסם כי "מטרו" הגיע למקום השלישי בין יומוני הבירה. הטבלואיד "הסאן" שומר כבר שנים על מקומו בצמרת, בין היתר הודות לחשיפה הנדיבה של נערת עמ' 3 היומית, ובמקום השני נמצא ה"דיילי מייל". "מטרו" כבר עבר את ה"דיילי מירור". ובקנדה פורסם השבוע כי ה"מטרו" נמצא במקום הראשון מבחינת חשיפה לציבור, עם מיליון ורבע קוראים מדי יום.
אדם פותר תשבץ בעיתון "מטרו" בתחנת רכבת בבריסל (צילום: Squonk, רישיון cc)
הנתונים שאסף ד"ר באקר מצביעים על כך שבכמה מדינות באירופה ממשיכים עיתוני החינם לבסס את מעמדם. באיסלנד, לדוגמה, עם או בלי קשר למשבר הכלכלי החמור שאליו נקלע האי, שולטים עיתוני החינם על 83% מכלל תפוצת העיתונים היומיים. מי שמוביל בתפוצה הוא החינמון "פרטבלדיד" Frettabladid")"), שהדפיס עד המשבר כ-100 אלף עותקים, במדינה שכל אוכלוסייתה מגיעה לכ-300 אלף בני-אדם.
במודל עסקי יוצא דופן ביחס לחינמונים, העיתון אמנם מחולק חינם במקומות ציבוריים, אך מי שמבקש לקבל אותו עד סף ביתו משלם עבור ההובלה. העיתון גם מספק עותקים במחירי עלות לחנויות ברחבי האי, ובעלי העסקים יכולים להחליט אם למכור את העיתון או לחלקו חינם ללקוחותיהם. אלא שלא שיטות ההפצה המקוריות הללו, וגם לא נתוני התפוצה המרשימים, הפכו את העיתון להצלחה כלכלית. בשל הפסדיו, שהחריפו בימי המשבר, נאלץ עתה העיתון לצמצם את מספר העותקים היומיים שלו ואף להקטין את היקף החלוקה.
איסלנד היא תזכורת לכך שההפסדים אינם רק כלכליים: המעמד המונופוליסטי שרכש לעצמו החינמון, לצד הפסדיו הנמשכים, כמו גם חולשתם הכלכלית של תאגידי תקשורת אחרים הפועלים באי, מעוררים דאגה מפני היחלשות העיתונות כגורם עצמאי וביקורתי. "נראה שחסרים רצון או יכולת לשאול את השאלות הנכונות", צוטט ב"אינדיפנדנט" הבריטי איש תקשורת איסלנדי בכיר. "התקשורת איננה מסקרת את מה שהציבור רוצה וצריך לדעת".
איך משמרים עיתונות עם שיניים ומונעים את קריסתם של תאגידי תקשורת שסיפקו לציבור במשך עשרות שנים מידע, פרשנות וביקורת? הפתרון, על-פי דופנר, יבוא רק משיתוף פעולה נכון בין מהדורות הדפוס של העיתונים ובין מהדורות האינטרנט שלהם, בין האיכות העיתונאית המקצועית ובין מהירות הדיווח, הנגישות הקלה והאינטראקטיביות של העיתון המקוון.
ד"ר באקר שותף להמלצה זו וגם קורא לבעלי עיתונים "ישנים" להיכנס במקביל גם לשוק החינמונים. רק צירופים כאלה, הוא מעריך, יאפשרו לעיתונים לשרוד עוד 15 או עשרים שנה. ואחר-כך? מי יודע. אולי צודק חוקר התקשורת האמריקאי פרופ' פיליפ מאייר, שחזה בספרו "העיתון הנעלם" כי הפרינט יימוג סופית בשנת 2043. אז, כלשונו, הקורא המותש האחרון יסלק הצדה את הגיליון המקומט האחרון.