תוכן שיווקי הוא עולם צומח ומתפתח, וכבר מזמן לא רק פרסומת בתחפושת פרימיטיבית של טקסט עיתונאי. אחת הגרורות שלו כוללת גם נגררים - מי שמשתתפים בעל כורחם בתעלול קידום המכירות. דמויות מוכרות או בעלות מוניטין בתחומן, שמוזמנות כדי לשדרג את המוצר השיווקי ולשוות לו נופך איכותי וערך מוסף של ענייניות, אובייקטיביות וציבוריות. כך למשל בכתבת תוכן שיווקי שהתפרסמה ב-ynet וקידמה פרויקט של חברת נדל"ן, מלבד הכתב עצמו שחלק שבחים למיזם, אישה שרכשה דירה בבניין והאדריכל שתכנן אותו, השתתפה גם פוליטיקאית מקומית - מיטל להבי, סגנית ראש העיר ומחזיקת תיק התחבורה, הבינוי והתשתיות.

מבלי לחשוד באנשי ציבור כמו להבי כי ידעו שמדובר בפרסום שיווקי (אלא אם כן הם עומדים למשל בראש המשרד הממשלתי שהזמין אותו), נוכל לשאול מה על משתתף פסיבי כזה לעשות כשהוא נעשה מודע לכך. האם אנשי ציבור צריכים לאמץ לעצמם כללי התנהגות שיצמצמו את התקלה הציבורית שיכולה להיגרם אגב שילובם במוצרי התוכן האלה, או לכל הפחות לגלות זהירות לפני שיתמסרו להם ויקשטו אותם בסגנון הגזר שעל ראש הגפילטע פיש או התפוח בפיו של החזיר הצלוי.

נבחרי ציבור, אנשי אקדמיה או פקידים בכירים, כשהם משולבים בתבשיל תוכן שיווקי בין בעל אינטרס אחד למשנהו, הם תבלין לגיטימציה ידוע. גם כשמדובר בכתבות שהיוזמה להן נולדה במוחו של יחצן או יועץ תקשורת, חוזרת על עצמה הבקשה מצד המערכת העיתונאית לקבל מומחה אטרקטיבי או איש ציבור רלוונטי כדי לדחוף את הכתבה קדימה. לפעמים אלו יכולים להיות אפילו פעילים חברתיים או עמותה שפועלת למטרה ציבורית כזו או אחרת.

מעבר לדרישות מהגורם העיתונאי המעורב ומבעל העניין המסחרי שכפופים ממילא להוראות אתיקה וחוק (שאכיפתן חסרה ולקויה), נכון יהיה להטיל מעט מהאחריות הציבורית גם על אותם מרואיינים "אובייקטיביים". אלו נדרשים לשאול לפני שהם מסכימים לתרום זמן, ידע ותובנות, מהי מסגרת הפרסום והאם מעורב בה גורם מסחרי ולעמוד על האינטרסים השונים שבפרסום לפני שהם מתנדבים להיות אחד ממרכיביו.

נכון שגם המרואיין זוכה בעצם ההשתתפות לחשיפה ותהודה של עמדותיו, שיתכן שהן עצמאיות ואובייקטיביות לחלוטין. עם זאת, כניסה למיטת סדום פרסומית כזאת עלולה להביא לאובדן אמון ציבורי נוסף, לא רק בעיתונות בכללה אלא גם בו עצמו.