השיח הציבורי על פרסום סמוי מתעלם בדרך כלל מהעובדה שהחוק בישראל אוסר במפורש על מה שמכונה ברוב כלי התקשורת "תוכן שיווקי". לכל היותר יפטיר מישהו שמדובר באות מתה ושממילא אין רצון לאכוף איסור זה, ומהצד השני יקבע מישהו שבלי זה התקשורת תקרוס – ומה אתם רוצים, כתוב שזה "בשיתוף". ובכל זאת, ייתכן שבעתיד הקרוב יתמודד ענף הפרסום עם גישה מחמירה מהרגיל לתעשיית התוכן הממומן.

כשחושבים על חיל חלוץ שמוביל מהלך לשינוי נורמות פסולות, האסוציאציה הראשונה היא לא בהכרח קהילת עורכי-הדין הישראלית. ואולם, החודש קיבלה על עצמה לשכת עורכי-הדין כללים חדשים בנוגע לפרסום שירותיהם של חבריה, שבהם נקבע לראשונה כי שימוש בפרקטיקה של פרסום סמוי היא עבירה אתית.

הכללים, שאושרו בישיבה שקיימה ועדת חוקה, חוק ומשפט של הכנסת, כוללים אמנם סעיף שמאפשר לעורכי-דין לשלם עבור פרסום של "מאמרים מקצועיים", "ראיונות" ו"ניהול פורומים" – אך ההיתר הזה מגיע כשבצדו סייג נחרץ. עורכי-הדין יוכלו לקנות תוכן, קובעים הכללים, "ובלבד שייכתב מפורשות במקום הפרסום כי מדובר בפרסומת". כלומר, לא "תוכן ממומן" ולא "מאמר בשיתוף" – אלא "פרסומת". חד וחלק.

לפי פרשנות מרחיבה שהשמיע אלעזר שטרן מצוות הייעוץ המשפטי של הוועדה (לא להתבלבל עם חבר-הכנסת מיש-עתיד), ייתכן שגם במקרים שבהם עורכי-דין משלמים כדי להופיע בפאנלים יהיה עליהם לציין מפורשות את דבר התשלום. אחרי הכל, מה ההבדל בין ראיון קנוי שמשודר בטלוויזיה לראיון קנוי שמתבצע מול קהל?

סעיף הפרסום הסמוי בכללי לשכת עורכי-הדין

כללים בדרך כלל לא צצים יש מאין, אלא כדי להתמודד עם תופעות שמישהו החליט שהן בעייתיות. עורכי-דין ישראלים מאז ומתמיד הוגבלו באופן שבו הורשו לפרסם את שירותיהם. בניגוד לארצות אחרות, בישראל רק לעתים נדירות פותחים טלוויזיה ונתקלים בעורך-דין שמשדל את הצופים לתבוע כל מה שזז ולהתעשר. ובכל זאת, גם עורכי-דין ישראלים צריכים להתפרנס.

ההגבלות על פרסום שירותים משפטיים הולידו דרכים יצירתיות לשיווק מרכולתם של עורכי-הדין. אחת הדרכים הללו היא פרסום סמוי. ידיעה שפורסמה לפני שנים אחדות באתר "העין השביעית" הראתה כיצד פורטל משפטי גובה כסף מעורכי-דין תמורת פרסום מאמרים בחתימתם באתר ynet. אתרי חדשות אחרים מפעילים גם הם ערוצים שכוללים מאמרים משפטיים שנראים כמו חומר פרסומי, עם קישורים לאתרים המסחריים של עורכי-הדין ותיאור של תחומי התמחותם.

הכללים החדשים קובעים שכשעורך-דין משלם עבור חשיפה תקשורתית – הוא מחויב לוודא שכלי התקשורת שקיבל את הכסף יציין במפורש שמדובר בפרסומת

מאמרים קנויים ו"פורומים משפטיים" לסוגיהם אינם הדרך היחידה שבה עורכי-דין נוהגים לפרסם את עצמם ללא גילוי נאות. עורכי-דין עשויים בנוסף לשלם עבור ראיונות עיתונאיים – בטלוויזיה, ברדיו או בעיתונות הכתובה. בדרך כלל, לקוראים לא נמסר דבר על העסקה הכלכלית שעומדת מאחורי התוכן הממומן. זה לא קורה במקרה: יש להניח שכל אייטם עיתונאי שיסומן באופן בולט כפרסומת יאבד מהאפקטיביות שלו בגיוס לקוחות משלמים.

כעת הנוהג הפסול הזה עומד להיפסק. הכללים החדשים של לשכת עורכי-הדין קובעים שכשעורך-דין או משרד עורכי-דין משלמים עבור חשיפה תקשורתית – הם מחויבים לוודא שכלי התקשורת שקיבל את הכסף יציין במפורש שמדובר בפרסומת. בהנחה שעורכי-דין לא ירצו להסתכן בהפרת כללי הלשכה, אפשר להניח שתופעת הפרסום הסמוי בענף עריכת-הדין עומדת להצטמצם באופן ניכר. התוכן עדיין יהיה שיווקי, אבל מהותו השיווקית תהיה גלויה הרבה יותר מבעבר.

האיסור הכללי על פרסום סמוי – משירותים משפטיים ועד גלידה – נקבע בחוק הגנת הצרכן כבר לפני שלושה עשורים. היישום שלו, לעומת זאת, מדשדש בלשון המעטה. לאורך השנים גילו הגופים המפקחים רפיסות ונמנעו מאכיפת האיסור – התנהלות שאיפשרה לפרסום סמוי לשגשג כמעט באין מפריע בעיתונות הכתובה, בטלוויזיה וברדיו.

לרפיסות של הגופים המפקחים מצטרפת במקרה זה גם מועצת העיתונות. תקנון האתיקה של המועצה אמנם אוסר על כלי תקשורת לפרסם פרסומות שמוצגות כמו חומר מערכתי, והמועצה אמנם הקימה ועדה שתדון בתופעה – אבל מאז עברו כבר למעלה משנתיים, ועקבותיה לא נודעו.

המאמר הזה נפתח ברוח אופטימית, אבל הוא מסתיים בהסתייגות. כללי לשכת עורכי-הדין מנוסחים בלשון בהירה, אך מי שאמונה על פרשנותם ויישומם היא ועדת האתיקה של הלשכה. על פניו, לוועדה לא צריכה להיות בעיה מיוחדת להכריע בסוגיית התוכן הממומן. ולמרות זאת, תמיד יש מרווח לפרשנות. אם ועדת האתיקה אכן תורה לחברי לשכת עורכי-הדין לסמן באופן מובחן תוכן קנוי, הלשכה תוכל להתגאות שהיא הגוף המפקח הראשון שמוכן להתמודד באופן ראוי עם תופעת הפרסום הסמוי.

לירן בן-עמי הוא עורך-דין