עם התקדמות החקירה הפדרלית המיוחדת המתקיימת בארצות-הברית, הבוחנת את נסיון גניבת הדעת של הציבור האמריקאי בבחירות האחרונות, מתחילות להתבהר השיטות בהן דברים כאלה נעשים בעידן התקשורת הדיגיטלית. בימים האחרונים, מה שעד כה ניתן היה רק להריח אך נותר מטושטש מכדי לראות – קיבל חיזוק בדמות צמד מלים שרק מהגייתו עולה תחושה של חשיבות: "קיימברידג' אנליטיקה". הרבה אור עומד לצאת מהיכרות עם הצירוף הזה, וכדי להתכונן לכך מוטב לחזור ולנתח את הפרטים.

בראשית השבוע נחשף מנהל תחום המחקר לשעבר בחברת "קיימברידג' אנליטיקה", כריסטופר ויילי, וטען שפייסבוק איפשרה למפתח אפליקציה מטעם החברה גישה לנתונים על מיליוני משתמשים. כ-320 אלף משתמשי פייסבוק ענו על שאלון קצר בשם "Thisismydigitallife", וכך נפתחה הדלת עבור "קיימברידג' אנליטיקה" להשתמש במידע שפייסבוק אגרה עליהם, לטובת קמפיין הבחירות של דונלד טראמפ. אך במה שמכונה עתה "פרצת אבטחה", גם המידע על חבריהם נחשף לשימוש החברה. בחישוב ממוצע של 160 חברים לכל משתמש, לטענת ויילי מדובר בנתונים על למעלה מ-50 מיליון פרופילים ייחודיים של אזרחים אמריקאים שעמדו לרשות החברה.

פייסבוק הודיעה שהיא חוקרת את הנושא כבר בשנת 2015, אך רק לאחר שוויילי יצא עם הווידוי והטיל עליה אחריות החליט תאגיד התקשורת הענק להשהות את פעילות השיווק של "קיימברידג' אנליטיקה", בשל ניצול לא חוקי של זליגת מידע והפרת תנאי השימוש של האתר. אלא שייתכן שפייסבוק ידעה על העברת המידע בזמן אמת. לפי ויילי, רישומי האבטחה הפנימיים של הרשת החברתית הציגו את תנועת המידע הכבדה שנעשית דרך האפליקציה. לטענתו, פייסבוק הסתפקה בהסבר שלפיו השימוש במידע הוא לצורכי מחקר בלבד.

זו טענה מוזרה, בהתחשב בכך שכבר בשנה שעברה הצהיר מנהל מערך הדיגיטל של קמפיין טראמפ על שיתוף פעולה בין "קיימברידג' אנליטיקה" לפייסבוק, כשהאחרונה (כמו ענקיות תקשורת נוספות) מעמידה לרשות "קיימברידג' אנליטיקה" מומחים שעבדו איתה שכם אל שכם במטרה מפורשת לנהל קמפיין מנצח.

כאשר האקדח של "קיימברידג' אנליטיקה" מונח על השולחן, טעון בתחמושת תוצרת פייסבוק, ניתן להציג בצורה קצת יותר מפורטת את השיטה

בפייסבוק לא תמכו בטראמפ במישרין, אך עבור מי שנמנע במכוון משימוש בחשבון פייסבוק, התרומה של הרשת החברתית להשחתת המערכת הפוליטית נראית כמו התפתחות טבעית. כל מי שקנאי לזכותו לפרטיות חש שכלי התקשורת הטרי הוא יותר מבמה לשימור חברים ופיתוח עסקי, או קידום דמוקרטיה כפי שחשבו מעריצי הטכנולוגיה בימי המחאה החברתית. לא צריך היה לחכות לחקירה פדרלית כדי לראות שצומח לפנינו מרחב ציבורי פרוץ, פוגעני ומפלג, הנשלט על-ידי תאגיד ידע א-מוסרי ונטול שקיפות, שמנצל את חולשת הפיקוח בעולם הדיגיטלי כדי להחתים משתמשים על חוזה דרקוני, שבתורו מאפשר לנוסחת קוד לערוך צנזורה מחמירה של משתמשים פרטיים, ובמקביל לחשוף אותם לתמרונים פרסומיים מצד כל המרבה במחיר.

שווה לשאול מדוע כל-כך הרבה אנשים עם ראש על הכתפיים זקוקים לאקדח המעשן כדי לתת מקום אמיתי לבחינת הספק הזועק הזה, אולם עתה, כאשר האקדח של "קיימברידג' אנליטיקה" מונח על השולחן, טעון בתחמושת תוצרת פייסבוק, ניתן להציג בצורה קצת יותר מפורטת את השיטה.

מחברת אסטרטגיה פוליטית לגנבי דעת מקצועיים

חברת "קיימברידג' אנליטיקה" הוקמה בבריטניה רק בשנת 2013. היא מציגה את עצמה כמתמחה בניהול קמפיינים להשפעה על דעת הקהל: ניתוח הפעילות בשדה התחרות, איסוף מידע על העדפות הציבור, סיוע בהקמת מערך דוברות, ייעוץ והפצת מסרים. מה שנשמע כמו עבודת מטה פוליטי פרטי ולגיטימי כולל גם שימוש בכלים אפלים. לאחרונה, הגורמים הבכירים ביותר בחברה תועדו במצלמות נסתרות של ערוץ 4 הבריטי כשהם מנסים לשכנע לקוח לשכור את שירותיהם ולשם כך מתגאים ביכולתם להפיל בפח מתחרים על-ידי ניסיון מלאכותי לשחד אותם ולערב אותם בשערוריות מין.

חשוב לציין שלחברות "ייעוץ פוליטי" מסוג זה אין כל עניין לחשוף שחיתות אמיתית ולשתף בה את מערכת אכיפת החוק. הצגת הצד המלוכלך של היריב, כמו כל פעולות גניבת הדעת שלהן, היא בעלת מטרה תקשורתית: בנייה של נרטיב ושליטה במסרים.

פייסבוק מושכת משחיתים פוליטיים כמו "קיימברידג' אנליטיקה" להשקיע בה כספים ולדגור, כמו יתושים שנולדים ומשגשגים בתוך אגן סגור וחשוך של מים עומדים

בשנה שעברה, מנהלת ענף הדיגיטל של החברה תיארה בצורה פשוטה מה הופך את פייסבוק לבמה הטובה ביותר למי שמעוניין לעקוב אחרי פעילות משתמשים. בעוד נתונים ממקלטי טלוויזיה, טלפונים חכמים ונתוני גלישה כלליים משלבים תנועה של מידע חלקי (ויש להוסיף מוצפן) הזורם דרך חברות תקשורת שונות, בתוך העולם של פייסבוק הכול נאגר ומקושר ישירות לפרופילים אישיים וחשופים של אנשים פרטיים.

ואמנם, הדיגיטציה של תקשורת ההמונים, הכוח המצטבר בידיהן של הרשתות החברתיות דרך השליטה במידע של משתמשים, האדישות הספציפית שמביעה חברת פייסבוק כלפי ערכי שקיפות וביקורת עצמית (עד כדי כך שמספיקה קריאה ל"הגברת השקיפות" מצד ראש אבטחת המידע שלה כדי לגרום לסערה בחברה) – השילוב הזה מושך משחיתים פוליטיים כמו "קיימברידג' אנליטיקה" להשקיע בה כספים ולדגור, כמו יתושים שנולדים ומשגשגים בתוך אגן סגור וחשוך של מים עומדים.

הזורעים במידע בחירות יקצרו

"קיימברידג' אנליטיקה" הוקמה במטרה מוצהרת להשתמש במיפוי פרופילים של משתמשים ברשתות חברתיות כדי לכוונם באופן אסטרטגי להשגת תוצאה פוליטית. לצורך כך היא שכרה מנעד רחב של אנשי מקצוע – פסיכולוגים, יועצי תקשורת, פרסומאי רשת, מנתחי מידע, ממתגים ומומחי רשתות חברתיות – שתפקידם לנסח מידע כך שישמש מסר סמוי להתנהגות פוליטית.

אנשים אלה ביצעו עבורה תהליך המכונה על-פי רוב "קציר מידע" (Data Harvesting). הכינוי החקלאי מתאים לתיאור העבודה הדקדקנית והמייגעת הכרוכה במיון חומרי הגלם ועיבוד המידע עד לניסוחו מחדש כפריט "אותנטי", בין אם כידיעה חדשותית, טרנד רעיוני או צורה אחרת של הכוונת התנהגות.

הכינוי החקלאי מתאים גם משום שהמידע מתפקד כזרע הנטמן באדמה. הכל מתחיל מפריטי המידע שאנשים בוחרים לשתף בבמה שמספקת הרשת החברתית. לא צריך לענות על שאלון. כשמישהו כותב על מצב הרוח שלו, הוא עושה זאת באמצעות מלים או סמלים אחרים. כשמישהי מגיבה לו בלייק, היא עושה זאת בלחיצת כפתור. כששני אנשים יוצרים קשר (אפילו בצ'אט פרטי) הסטטוס שלהם משתנה, וכאשר הם הופכים "חברים" או "עוקבים" נוצר אילן של יחסים בינאישיים.

את כל הפעולות הללו ניתן לתעד, לספור ולמיין. ואמנם, כל זרעי המידע עוברים חריש על-ידי פייסבוק באופן שמאפשר לה לבחון דפוסי התנהגות בקרב משתמשים ולמכור את המידע על בסיס תנאי השימוש שלה, "כדי לשפר את חוויית השימוש".

מארק צוקרברג, מייסד ומנכ"ל חברת פייסבוק (צילום מסך)

כאן יש לעצור ולציין כי למרות שהמידע הפרטי הזה נפלט על-ידי אדם יחיד, הוא אינו אישי. משווקים, מנתחי התנהגות, וגם גנבי דעת, מעוניינים "לדשן" שדות גדולים של אדמה ולהשפיע על קבוצות מיקוד שגודלן נע בין אלפי בני אדם למיליונים. לפיכך, רק במקרים נדירים הם יבקשו לרתום את המשאבים שלהם כדי לעקוב ולהשפיע על אדם אחד. יש מי שמוצא נחמה במחשבה שלמרות שלפייסבוק יש את הכלים לעקוב אחרי כל צעד שהוא עושה באופן אישי – הסיכוי שהדבר הזה יקרה מזערי. אך משל הקציר מסביר מדוע עצם השימוש במידע פרטי הוא מסוכן, גם כאשר הוא אינו מכוון באופן אישי ומיידי כלפי אותו אדם.

שהרי אדם המשתף את פייסבוק בזרעי מחשבותיו אינו רשאי להוציא אותם מהאדמה או להתנות בצורה כלשהי את השימוש בהם. וכאשר מדובר באלפי זרעים של מידע אישי, שמרכיבים הלכה למעשה את זהותו האישית של הפרט, הפקרת הבעלות עליו פוגעת לבסוף אנושות בהליך המחשבה העצמאי של פרטים רבים.

כך, אחרי שכל פריטי המידע נאספים וממוינים, החברות ששילמו כסף רב כדי לרכוש אותם עוברות לטפטוף מדוד ומדויק של מסרים. על בסיס מתאם בין נתונים (דוגמת גיל + כמות תמונות + לייק ללהקות בנים) הן בונות פרופיל גנרי של קבוצות אנשים ומדביקות להן תוויות פסיכולוגיות: מוחצנים, תגובתיים, יצירתיים וכו'. סימון קבוצת המיקוד נועד לשמש אמת מידה לתגובה הצפויה למסר שהחברה עתידה להחדיר. החברה מנסחת את המסר, ומשלמת לפייסבוק כדי לקדמו בדף האישי של כל אחד ואחת מהמשתמשים שמוינו לקבוצת המיקוד.

הנוסח המילולי של המסרים לא חייב להיות מוכתב על-ידי אנשי החברה. למשל, אנשים שזוהו כמתנדנדים בין הימנעות מהצבעה לבין הצבעה נגד המועמד שהחברה נשכרה על-ידיו, יכולים להיו מתויגים כ"תגובתיים". לאלו החברה יכולה לדחוף לפיד פוסט מבלוג עצמאי שקורא בנחישות להצביע בבחירות, מתוך השערה שהם נוטים לפעול בצורה הפוכה. חלק מהמסרים יכול לכלול חדשות סרק, חלק אחר יכוון דווקא להתעלמות – והמסר אפילו לא חייב להיות פוליטי, אלא לתפקד כנקודת מבחן עבור התווית שהדביקה החברה, המסייעת לה להבין כמה טוב היא מכירה את התנהגות הקבוצה.

עצם הניסוי המבוצע באנשים ללא ידיעתם, ללא תמורה, לאורך שנים, בעודם במצב נוח לשכנוע – הוא הפגיעה האמיתית בהליך המחשבה העצמאית של הפרט

רצוי לזכור את האופי האינטימי של גלישה באינטרנט, על-ידי פעולת הקלקה פשוטה, תוך התמקדות במסגרת המרובעת של המסך – כמו גם את מידת האמון שמביאה אנשים לשתף את הרשת החברתית במידע. כל זה מעמיד את חברות גניבת הדעת בזווית הנוחה ביותר ללחוש לחברים בקבוצת המיקוד שהיא בנתה את הסוגסטיה, ההשאה הפסיכולוגית שנועדה לכוון את התנהגות הקורבן.

בתהליך הקציר, שלב טפטוף המסרים קיבל כל מיני שמות מפוצצים, דוגמת "פסיכוגרפיקה". הוא עורר השוואות לשיטות תת-הכרתיות כגון היפנוזה וגרם לבהלה שמא החברות לומדות להכיר אנשים יותר טוב ממה שהם מכירים את עצמם. הטכניקה הזו היא כמובן עניין מפוקפק, אך היא רק אחת משלל הסיבות לדאגה. עצם הניסוי המבוצע באנשים ללא ידיעתם, ללא תמורה, לאורך שנים, בעודם במצב נוח לשכנוע – הוא הפגיעה האמיתית בהליך המחשבה העצמאית של הפרט.

לא ברור כמה מבין 50 מיליון שפני הניסוי של קמפיין הבחירות של טראמפ שינו את התנהגותם ביום הבחירות בעקבות השימוש בטכניקה, אך כשהתחרות צמודה מספיקים כמה מאות אלפים במדינות מתנדנדות כדי שתהליך הקציר יסתיים בתנועה חדה של להב המגל, הקוצר את חיטת ריבונות הבוחרים במדינה הדמוקרטית ומכריע את גורל הארץ כולה.

אז מהי פייסבוק, בעצם?

כמו מגורים בתוך ריבוע בטון, שינה בין בדים במצב מאוזן ושתייה מספל עגול – הגלישה ברשת הפכה לנקודת ציר בחיי האדם המודרני. כמו כל התפתחות חומרית כזו, גם לאינטרנט יש השפעה פוליטית. הרבה דובר על האפשרויות הדמוקרטיות הגלומות בהתפתחות הרשת החברתית, כשהדוגמאות נעות מהיכולת להתכתב באופן אישי עם דמות ציבורית ועד תיאוריות מדעיות מנומקות המסבירות כיצד מחאות חברתיות למיניהן הסתייעו בשיתוף הפעולה שרשתות חברתיות מאפשרות. לקול המדגיש את המגבלות והסכנות הגלומות בריכוז הכוח ברשת החברתית יש הרבה פחות מקום.

פייסבוק תספק למשתמשים שלה תכשיר להגנה מפני היתושים שדוגרים בה, אבל לא תפסיק לספק להם במה לדגור ולהתרבות

בימים סוערים פחות, מעריצי פייסבוק יסבירו שלעומת יתרונותיה לרשת החברתית אין כמעט חסרונות. אולם תגובת ענקית המידע לשאלת האחריות הציבורית, שהונחה לפתחה על-ידי אותו יוצא בשאלה מחברת "קיימברידג' אנליטיקה", חושפת מציאות שונה. למרות שוויילי כבר אינו עובד בחברה, פייסבוק חסמה אותו באורח אישי ומיידי מכל השירותים שהיא מספקת. כלומר, אדם שפונה לבמת תקשורת שאינה פייסבוק וטוען כי הכלים הטכנולוגיים שפייסבוק סוחרת בהם איפשרו לו ולשותפיו לכרסם בחירות המחשבה של משתמשיה ולפגוע בתחרותיות של הבחירות הדמוקרטיות הוא מבחינת תאגיד התקשורת פרסונה נון-גראטה.

בהתגוננות זו יש ממד של נקמה וכמובן ניסיון להרתיע. אך האם ההרתעה מופנית נגד שימוש פוגעני במידע, או נגד חשיפת השימוש הזה לעיני הציבור? העובדה היא שהענישה המיידית והברורה ביותר מגיעה כנגד הגורם המתוודה. גם בהודעה שפרסם צוקרברג בימים האחרונים צוינה רק נקיטת הליכים כנגד אפליקציות חיצוניות. כלומר, פייסבוק תספק למשתמשיה תכשיר להגנה מפני היתושים שדוגרים בה, אבל לא תפסיק לספק להם במה לדגור ולהתרבות.

אז האם פייסבוק הפכה בהדרגה למעבדת ניסויים, המניחה תשתית לגופים בעלי אינטרס להשתמש בהשאות (סוגסטיות) פסיכולוגיות ודיסאינפורמציה כדי לחדור מבעד להגנות הטבעיות שאנו מעמידים בפני מידע חדש? ניתן לומר שהיא מעולם לא היתה אלא זאת, ועתה רק קל יותר להבחין בנזקים. ברגעים כאלה, לא פלא שמניות החברה צונחות בחדות ודמויות ציבוריות קוראות למחוק את חשבונות הפייסבוק. מצד שני, אם בפסיכולוגיית המונים עסקינן, הרי שאנשים נוטים לסלוח, לשכוח ולחזור לדפוסים מזיקים.

ייתכן שתגובת הרשת החברתית למעורבות שלה בהליך הבחירות הדמוקרטי תפליל את עצמה, ייתכן והדבר יגרום לירידה נוספת ברווחים. ייתכן גם שבאנשים רבים יעלו ספקות באשר לשימוש בפייסבוק. אך הצורך החברתי לבחון את הנזק הנגרם מהיעדר פיקוח חיצוני על ריכוזיות הכוח בעולם התקשורת הדיגיטלי הוא מסמר שרק ילך ויתחדד.

מהביצה שבג'ונגל אל הציביליזציה, דרך האמנה החברתית

מנהל קמפיין הדיגיטל של טראמפ ציין עוד חברות ענק שהעמידו לשירותו מומחים מטעם במטרה לנצח את הבחירות – טוויטר וגוגל. יחד עם פייסבוק, אמאזון, מיקרוסופט ואפל – אלה הן ענקיות התקשורת של העולם הדיגיטלי. כל אחת מהן חולשת על כמויות אדירות של מידע פרטי שמוזרם אליה באופן אוטומטי כחלק מהסכם ההתקשרות, וכל אחת מהן גם מחליטה לאגור, למיין ולמכור את המידע הזה כחלק ממדיניות הפרטיות שלה.

מתוך כך מתגלה האמת הקשה מכולן: הבעיה אינה פייסבוק לבדה. השדות שידענו שהם חסרי גבולות התגלו כמורעלים. איננו יודעים דבר על מרכיבי האלגוריתם שלפיו גוגל מחליטה מה להציג לנו בתוצאות החיפוש, או אילו גורמים בעלי אינטרס שותפים בהצגת המידע הזה. איננו יודעים דבר גם על השימוש שעושות מערכות ההפעלה של אפל ומיקרוסופט במידע שנאסף אצלן בכל פעם שאנו פותחים מסמך וורד או מורידים אפליקציה. קל לדמיין גילויים דומים לזה של הפקרת המידע על-ידי פייסבוק. אם "קיימברידג אנליטיקה" היא יתוש ופייסבוק היא אגן מים שהבאיש, הרי שהסירחון העולה מהג'ונגל הדיגיטלי גדול עשרת מונים.

גם בהתמודדות עם גנבי הדעת מ"קיימברידג' אנליטיקה" נקודת המוצא היא שאדמת הענק של הרשת היתה הופכת למדבר אלמלא מיליוני אנשים הפכו אותה להמצאה הגדולה של זמננו. אותם אנשים צריכים להתרעם על היעדר השקיפות והריכוזיות של עולם המידע

אם רוצים ממש להתפלץ, תמיד אפשר להיזכר שמצלמת האינטרנט שתקועה לנו בכל מחשב מופעלת על-ידי תוכנה של אפל או מיקרוסופט, ונזכרים באדוארד סנודן, שהראה כמה קל בימינו להפעיל אותה מרחוק. אז אפשר להיכנס להיסטריה או להתגעגע לימים הפשוטים של טלוויזיה חד-ערוצית, לרדת למחתרת או לעבוד רק עם לינוקס, תוכנות חופשיות ודפדפן TOR. לאור הריכוזיות ההולכת וגדלה ברשת והיחס של חברות הענק לשימוש לרעה במידע שהן אוספות, אני יכול להבין מי ששוקלים את האפשרויות האלה.

אך תגובות אלה מזכירות התגוננות של קורבן פריצה המחליט לא לצאת מהבית או לא לסמוך יותר על הרשויות. אלה פעולות מתגוננות המביעות אי-אמון באפשרות לחייב את ענקיות הרשת להשתנות. לכן, התשובה צריכה להיות – פיהוק גדול – המדינה. עם כל מערכת המשפט, החוקים והביורוקרטיה שלה.

חשוב להבין שאנחנו במצב מיוחד, הראשון מסוגו אי פעם, ומצב כזה טומן בחובו הזדמנות. כבר כתבתי כאן על הצורך להפוך את התקשורת הממוסדת לרשות דמוקרטית רביעית, כזו שיש לה זכויות יסוד אך אחריות. גם בהתמודדות עם גנבי הדעת מ"קיימברידג' אנליטיקה" נקודת המוצא היא שאדמת הענק של הרשת היתה הופכת למדבר אלמלא מיליוני אנשים הפכו אותה להמצאה הגדולה של זמננו. אותם אנשים צריכים להתרעם על היעדר השקיפות והריכוזיות של עולם המידע ולהשתמש במערכת הדמוקרטית כדי הציע לגורמי השליטה הסכם שיאזן בין האינטרסים הכלכליים של חברות דוגמת פייסבוק לבין זכויות האזרח לחירות המחשבה ובעלות על מידע.

הדבר המכוער ביותר ש"קיימברידג' אנליטיקה" עשתה, והדבר שהממשלה הרוסית ממשיכה לנסות ולעשות, הוא לנצל את תמימותם של אנשים במערב, לפגוע במתן האמון שלהם במוסדות המסמלים את הקדמה ולהראות להם שכל הקטע המודרני הזה של בחירה רציונלית הוא המצאה, ושניתן לשלוט בה מלמעלה, מרחוק. הכרח לפעול למען שינוי חיובי שישנה את מידת האחריות של ענקיות הרשת כלפי משתמשיה יכפה עליה פיקוח חיצוני ויפטור אותנו מגנבי דעת קהל.