פייסבוק מתמודדת בימים האחרונים עם השערורייה הגדולה ביותר בתולדותיה, שערורייה שהקימה עליה אויבים ולחצים כמעט מכל כיוון אפשרי: רשויות החוק בארצות-הברית, רשויות החוק באירופה, מחוקקים, משתמשים, עיתונאים ובעלי מניות. חלקם קוראים לחקור את החברה, אחרים דורשים להשית עליה פיקוח הדוק, להעביר את מארק צוקרברג מתפקידו כמנכ"ל, ויש אפילו מי שקוראים למשתמשים למחוק את חשבונות הפייסבוק שלהם.
הסיפור הארוך והמורכב הזה הוא תוצאה של שני תחקירי ענק, האחד של ה"ניו-יורק טיימס" האמריקאי והשני של ה"גרדיאן" הבריטי, לצד תחקיר בן שלושה חלקים ששודר בערוץ 4 הבריטי. כיוון שכך, להלן רק תקציר קצר וחלקי של הפרשה.
בסוף השבוע האחרון נודע כי חברת "קיימברידג' אנליטיקה", חברה בת אמריקאית של חברה בריטית בשם "קבוצת SCL", השתמשה במידע שהגיע אליה בדרך לא דרך ובאמצעותו בנתה פרופילים פסיכולוגיים של עשרות מיליוני אמריקאים. באמצעות פרופילים אלו בנתה החברה אסטרטגיה להשפעה על הבוחרים האמריקאים כך שאלו יצביעו ל... ניחשתם נכון, דונלד טראמפ.
קבוצת SCL מעניקה מזה שנים רבות שירותי לוחמה פסיכולוגית לכל המרבה במחיר, בין אם זה המודיעין הבריטי, פוליטיקאים, מפלגות, דיקטטורים – זה לא באמת משנה. החברה פעלה במספר רב של מדינות באפריקה ובמזרח אירופה תוך שהיא משתמשת בטקטיקות כמו הפצת שמועות וזריעת דיסאינפורמציה על מנת להשפיע על דעת הקהל.
בשנת 2013 שכר מנכ"ל החברה, אלכסנדר ניקס, את שירותיו של אחד כריסטופר ויילי, שהציג בפניו רעיון: באמצעות המידע הקיים על המשתמשים בפייסבוק ושימוש באלגוריתמים מתוחכמים ניתן לבנות פרופילים פסיכולוגים שלהם, ואז להשתמש בהם כדי להעביר להם מסרים מדויקים ואישיים (פעולה המכונה "מיקרו-טרגטינג") ובכך להשפיע על ההתנהגות שלהם, למשל על אופן הצבעתם בקלפי.
ויילי, שמונה לעמוד בראש מחלקת המחקר של החברה החדשה, יצר קשר בשנת 2014 עם אזרח רוסי, אלכסנדר קוגן, פרופסור לפסיכולוגיה מאוניברסיטת קיימברידג', שהחזיק באותה עת במינוי כאיש סגל באוניברסיטת סנט-פטרסבורג הרוסית וזכה למענק מהממשל הרוסי כדי לחקור נושאים הקשורים בהתנהגות משתמשים ברשתות חברתיות. קוגן הסכים לבנות יישומון שבאמצעותו ייאסף מידע מכמה מאות אלפי משתמשי פייסבוק, אך חשוב מכך – הוא הסכים להעביר את כל המידע לוויילי.
לוגו חברת "קיימברידג' אנליטיקה"
מי שבחר להשתמש ביישומון של קוגן ענה על מספר שאלות אישיות, ואז נתן ליישומון הרשאה למשוך את כל המידע מחשבון הפייסבוק שלו. כ-270 אלף משתמשי פייסבוק עשו זאת, אך הם לא ידעו שבכך הם נותנים ליישומון הרשאה נוספת – לאסוף את המידע מחשבונות הפייסבוק של כל מי שלרוע מזלו הוא חבר שלהם. בתוך כחודשיים נאסף כך מידע על כ-50 מיליון משתמשים.
המידע הועבר ל"קיימברידג' אנליטיקה" ללא ידיעת פייסבוק, שנתנה לקוגן הרשאה להשתמש במידע רק למטרות מחקר אקדמי. ויילי, שהחליט לחשוף את הפרשה, סיפר כי מי שמימן את פעילות "קיימברידג' אנליטיקה" היה המיליארדר רוברט מרסר, שנוהג לתרום מיליוני דולרים למועמדים רפובליקאים ובעיקר לאחד, דונלד טראמפ. מי שחיבר את מרסר לחברה היה לא אחר מסטיב באנון, שמאוחר יותר הפך למנהל הקמפיין של טראמפ ויועצו האסטרטגי. באנון שימש סגן נשיא ב"קיימברידג' אנליטיקה", ולמעשה גם המציא את השם "קיימברידג' אנליטיקה".
"אתרי אינטרנט נוצרו, בלוגים נוצרו, כל מה שחשבנו שקהל המטרה יגיב אליו", הסביר ויילי בראיון ל"גרדיאן". "יצרנו תוכן באינטרנט כדי שקהל המטרה ימצא אותו. הגולשים רואים את התוכן, מקליקים עליו ונופלים אל מחילת הארנב עד שהם מתחילים לחשוב משהו שונה לחלוטין".
סטיב באנון (צילום מסך)
לדבריו, "במקום לעמוד בכיכר העיר, לומר מה אתה חושב ולתת לאנשים לבוא ולהקשיב לך, ובכך ליצור את אותה חוויה משותפת בנוגע לנרטיב שלך, ניתן כעת ללחוש באוזן של כל בוחר ובוחר, וייתכן שאתה לוחש דבר אחד לבוחר הזה, ודבר אחר לבוחר השני. אנחנו מסתכנים בפיצול החברה במובן הזה שאין לנו יותר חוויות משותפות ואין לנו יותר הבנה משותפת (של המציאות). אם אין לנו הבנה משותפת, כיצד אנחנו יכולים לחיות בחברה מתפקדת?", תהה, ואז הוסיף: "אם אתה רוצה לשנות חברה באופן יסודי, עליך קודם כל לשבור אותה. רק אחרי שאתה שובר אותה, אתה יכול לבנות אותה מחדש באמצעות הדבקת החתיכות שירכיבו את החזון שלך בנוגע לחברה החדשה שאותה אתה מעוניין ליצור".
הסיבה העיקרית שבגינה כועסים כל-כך על פייסבוק היא שאף שנודע לה כבר בראשית 2016 שקוגן העביר את המידע ל"קיימברידג' אנליטיקה", היא לא עשתה הרבה כדי לטפל בבעיה: היא שלחה מייל לוויילי ובו ביקשה ממנו למחוק את המידע, אך לא בדקה שהפעולה בוצעה. היא לא פנתה למשתמשי פייסבוק שנתנו הרשאה ליישומון ודיווחה להם שהמידע שלהם הגיע לידיים זרות, והיא בוודאי שלא דיווחה על כך לכל החברים של אותם המשתמשים.
התוצאה היא שמידע על עשרות מיליוני אמריקאים הגיע לאקדמאי בעל קשרים עם הממשל הרוסי, שהעביר אותו לחברה מפוקפקת המשתמשת במניפולציות פסיכולוגיות כדי להשפיע על דעת הקהל, ושלטענתה היא אחת הסיבות העיקריות שבגינן טראמפ יושב כיום בבית הלבן.
השערורייה הזו תופסת את פייסבוק בעיתוי נוראי. רק לפני כחצי שנה נודע שהממשל הרוסי הפיץ באמצעות פייסבוק, כביכול מבלי שזו שמה לב, חדשות כוזבות (fake news) שנועדו להשפיע על דעת הקהל האמריקאית, להקצין את השיח בארצות-הברית ולערער את הביטחון של אזרחי המדינה בשלטון החוק ובמוסדות הדמוקרטיים.
חשיפה זו הובילה את צוקרברג להתחייב כי יקדיש את שנת 2018 כדי "לתקן את פייסבוק". ואולם, כאמור, שלושה חודשים בתוך השנה החדשה התברר שפייסבוק מקולקלת הרבה יותר ממה שאפילו צוקרברג העלה בדעתו.
אחרי שתיקה של כמה ימים פרסם צוקרברג פוסט שבו הביע את התנצלותו על הפרשה, ולאחר מכן התראיין באריכות לרשת CNN. גם בראיון זה התנצל בפני המשתמשים והתחייב כי החברה תבדוק היטב את התנהלותה.
הבעיות של פייסבוק
אבל כאמור, הבעיה של פייסבוק היא רב-ממדית. ראשית, אחרי יומיים של ירידות בערך המניה שלה, שהובילו למחיקה של כ-60 מיליארד דולר משוויה, המניה התאוששה – אך במהלך המסחר ביום חמישי היא נפלה בשנית ביותר מ-2%, ובמחזורי מסחר גדולים מהרגיל.
שנית, אחד ההאשטאגים הפופולריים ביותר במהלך השבוע היה #DeleteFacebook, שבאמצעותו גולשים קראו לחבריהם למחוק את חשבון הפייסבוק שלהם. ברחבי האינטרנט הופיעו עוד ועוד כתבות שמסבירות לגולשים כיצד עליהם למחוק את חשבון הפייסבוק שלהם ואת כל ההרשאות שהם נתנו ליישומונים שונים.
שלישית, ולא פחות חשוב מכך, שמה של פייסבוק, שכאמור גם כך ספג מכה בשנה האחרונה, נפגע בצורה אנושה. לפגיעה זו עשויות להיות השלכות על יכולתה לגייס את מיטב המוחות. מהנדסים, בוגרי אוניברסיטאות ומפתחים מוכשרים מקבלים הצעות מפתות מכל חברה שעובדת בעמק הסיליקון. הם נוהגים לבחור את מקום העבודה שלהם לא רק לפי התגמול הכספי הישיר, אלא גם כיוון שהם מאמינים שחבילת המניות שהם מקבלים תהיה שווה יותר (כיוון שערך המניה יעלה) ושעבודתם בחברה תשפיע לטובה על הקהילה.
מחאת סטודנטים נגד פייסבוק, שדרות רוטשילד בתל-אביב, 7.6.17 (מתוך דף הפייסבוק של יוזמת המחאה)
אם יותר ויותר מפתחים יסברו שפייסבוק היא חברה שפוגעת ומזלזלת במשתמשים, אם מניית החברה תיפגע לאורך זמן, או אז האטרקטיביות של פייסבוק בעיני מהנדסים צעירים עשויה להיפגע – מה שעלול לפגוע בתורו ביתרון התחרותי שממנו נהנתה חברה בכל הקשור לגיוס כשרונות טכנולוגים צעירים.
וכמובן יש את השורה התחתונה, שורת ההכנסות והרווחים. פייסבוק מתפרנסת מכך שהמפרסמים משלמים לה כסף כדי להגיע למשתמשים. אם משתמשים רבים יעזבו אותה, או לחלופין יבלו בה פחות זמן, האטרקטיביות של פייסבוק בעיני המפרסמים תספוג מכה, והם עלולים יהיו להעביר את תקציבי הפרסום שלהם לגופים אחרים.
הסיפור על "קיימברידג' אנליטיקה" התפרסם בשבת, והוא מתגלגל ברשת כבר חמישה ימים. העובדה שהוא עדיין לא נרגע, שהוא עדיין מעסיק את כלי התקשורת, הגולשים והפוליטיקאים, מאירה כשלעצמה באור עגום את עומק הבור שאליו נפלה פייסבוק.
מוקדם להספיד חברה שבקופתה מיליארדי דולרים ושיותר מ-2 מיליארד גולשים ברחבי העולם משתמשים בשירותיה, אבל לא מן הנמנע שפייסבוק של לפני "קיימברידג' אנליטיקה" לא תהיה דומה לזו שאחריה – לטוב ולרע.
