הכתבה החשובה והמעניינת של סוף השבוע הזה בעיתונות הכלכלית, נדפסת בין דפי מגזין "G" של "גלובס". תחת כותרות (שיש בהן מן הקלישאה הצפויה) כמו "לסקר יש רגליים" או "מה שווים הסקרים (אם אי-אפשר לשלוט בהם)" פורסת חן שליטא אמת מטרידה, גם אם ידועה: קשרים עסקיים ואינטרסים נעלמים מעינו של הציבור מכתיבים לא פעם את התוצר הסופי של הסקר המוגש לקוראים, צופים ומאזינים.
"מפתיע אותי שכלי תקשורת עדיין משתמשים בהם כמדד אמין", מסביר לשליטא מרואיים שמתואר כ"יועץ אסטרטגי מוכר". "אם הם היו יודעים איזה מניפולציות נעשות מאחורי גבם, גם בסקרים המיועדים להם, ולא רק בסקרים הפנימיים של המפלגות – הם היו חושבים פעמיים לפני כל סקר שהם מפרסמים".
הצגתם של כלי התקשורת כפתאים ושל הפרשנים כשיות תמימות עושה להם הנחה לא מבוטלת. עיתונאים, ודאי אלו המכסים את הזירה הפוליטית, כמו גם קברניטי כלי התקשורת, מודעים היטב לתחלואי הסקרים. כל-כך ברורים הדברים האלה עד שהעיתונאים מדברים עליהם בגלוי בכל מערכת בחירות מחדש – ועדיין הצגת הסקרים, לא רק בהקשרי בחירות, ממשיכה ללוות אותנו בלי הגילויים הנאותים ואזהרות הצריכה הנחוצות.
והנה עוד כמה מהשיטות שחושפת הכתבה, שכדאי להביא בחשבון כשאתם קוראים או נחשפים לתוצאות סקר פנימי של מפלגה או מועמד, מפיו של "יועץ בכיר לאחת המפלגות", המתאר את הסקרים שהוא עורך עבורה: "אני לוקח את דף המסרים של המפלגה, וגוזר ממנו שאלות. אם הייתי עובד בשביל הליכוד (והוא לא; ח"ש), הייתי שואל: אבי גבאי אומר שצריך להקים מדינה פלסטינית – האם אתה בעד? יאיר לפיד חושב שצריך להחזיר שטחים – האם אתה תומך?
"אחרי שאני מתמרן אותך עם השאלות המקדימות, שמחממות אותך על כל המועמדים האחרים, ומוסיף שאלה או שתיים שמאדירה את המועמד שלי – אני שואל למי תצביעי. אנשים כבר לא יכולים לתמוך בכל אלה שהם הסתייגו מהמדיניות שלהם קודם, והם אומרים באופן טבעי ליכוד. זו המשמעות של סקר מפלגתי פנימי. רק תגידי תוצאה ואני מביא לך אותה – בתנאי שאת מאפשרת לי לשאול שאלות מקדימות".
עדויות אחרות בכתבה מציגות שיטות יצירתיות למניפולציה, שלא לומר תרמית, על הסוקר עצמו. "יועץ פוליטי מתאר תרגיל שנעשה במפלגות קטנות או בבחירות מוניציפליות, שבהן הקהל מצומצם יחסית: 'מביאים לסוקר דיסק עם מספר המתפקדים למפלגה ומבקשים שיבצע מתוכו את הסקר, רק שלפני כן מחסירים ממנו חלק מהמצביעים של מחנה היריב. לא את כולם, כי זה צריך להיראות אמין, אבל מספיק מהם כדי שהמועמד שאנחנו מעוניינים בו ייצא המנצח. בקמפיין יש אנשים מתוחכמים מספיק כדי לבצע הטיה עדינה, כך שהסוקר אפילו לא יהיה מודע לה'".
טל שניידר, גם היא היום מהכותבים ב"גלובס", עוסקת בנושא כבר תקופה ארוכה. בציוצים שונים היא מפנה למבחר שאלות שכדאי היה ראוי להציג לסוקרים כדי לעמוד טוב יותר על איכויות הסקר שהם מגישים לנו: מאיזה מפלגה או גורם פוליטי הם מקבלים שכר במקביל, ומאיזו מפלגה קיבלו שכר בעבר? כמה אנשים לא השיבו לסקר? כמה אנשים השיבו שלא החליטו? לאיזה פלחים של הציבור הם לא מתקשרים, או דוגמים אותם באופן "דליל" יותר? באילו שפות הם לא סוקרים? וגם: כמה גוף התקשורת משלם להם, והאם הם עובדים בחינם עבור גוף התקשורת, ולמה?
בכתבה מצוטטים גם גורמים מעורבים אחרים בתעשיית הסקר-מכר הזאת. כך למשל "מנהל קמפיינים ותיק", שאומר: "שווה לי לתת נתח משמעותי מתקציב הסקרים שלי למכון סקרים שעובד עם כלי תקשורת שחשוב לי, כדי ליצור אצלו מחויבות כלפי ולקבל סוג של שרינג באינפורמציה. החל מזה שאני רוצה מדגם כפול באותו שבוע, והסוקר כבר דוגם עבור אותו עיתון – אז אני גם משתמש במדגם הזה ומקבל מחיר יותר נוח. ובעיקר בגלל הרכילות. המועמד ואני רוצים לדעת לפני כולם מה יופיע בטלוויזיה או בעיתון, כדי שנוכל להכין תגובות, להטות את סדר היום ואפילו סתם בגלל שאנחנו פריקים של מידע, ואוהבים לדעת ראשונים מה קורה".
זאת עוד נקודה שיש לשים אליה לב: הסקרים השונים, כמו גם הסוקרים המופקדים עליהם מטעם מכוני מחקר שונים, מוצגים לציבור כמידע המועבר על-ידי כלי התקשורת וככזה שנערך ועוצב בעבורו. עם זאת, במקרים שונים מוצגים לצרכני התקשורת נתונים שמקורם בסקרים שנערכו גם עבור גוף מעוניין על-ידי מכון המחקר ו/או הסוקר והועברו לכלי התקשורת ללא תשלום או בתשלום מופחת. במקרים אלו לא נמסר תמיד גילוי נאות לצרכני התקשורת בהקשר זה, וזאת בלשון המעטה.
פרופ' קמיל פוקס (צילום מסך)
עד מומחה המרואיין לכתבה הוא פרופ' קמיל פוקס, מהסוקרים הבכירים והעסוקים. "כשאני שואלת את פרופ' קמיל פוקס, שעורך סקרים עבור חדשות עשר ונחשב לאחד המומחים הבכירים בתחום הסקרים הפוליטיים; מה המחיר המקובל בשוק עבור סקר פוליטי שגרתי", כותבת שליטא, "הוא משתהה לרגע. אני מניחה שזה בגלל שסוקרים לא אוהבים לדבר ביזנס בתקשורת, אבל אז משיב פוקס בכנות ש'על הסקרים בכלי התקשורת עובדים בשביל קרדיט. זה הופך את השם שלך למוכר, מביא לך לקוחות, זה נחמד'".
גם במקרים שבהם בין כלי התקשורת לבין מכון המחקר או הסוקר קיימים יחסי ספק-מזמין הכרוכים בתשלום ובעיצוב המוצר (הסקר) בהתאם לצרכי המזמין (כלי התקשורת), הרי שאותם מכוני מחקר או סוקרים מספקים שירותי סקרים גם לגופים מעוניינים (מועמדים ומפלגות שונים). מתן שירות מקביל זה יכול להביא לניגוד עניינים ולהצגה מוטה של נתונים לציבור הרחב, ועל כן – לשם שיפוט מיטבי של ערכו של הסקר ועורכיו נדרש גילוי נאות הנוגע לגופים המעוניינים שלהם מספקים מכון המחקר או הסוקר שירותים במקביל לשירותים הניתנים לכלי התקשורת.
אמנם בכתבה של שליטא דוחים הסוקרים המרואיינים את הטענות על לחצים וניגודי עניינים, אבל המציאות הזאת מורכבת מכדי להשעין אותה על מוניטין ואינטגריטי בלבד. את הסדרת התחום הזה יש להפקיד בידי הרשות להגנת הצרכן והרגולטורים הייעודיים, כמו הרשות השנייה, שכן מדובר ללא ספק בנושא שבליבת הגנת צרכני המידע החדשותי בישראל. הוא רלבנטי לא רק לנושאים פוליטיים, אלא גם לגורמים מסחריים ואחרים העושים שימוש בסקרים ומפיצים אותם גם בכלי התקשורת כמקדם מכירות או מקדם עניין.
רק בסוף השבוע הזה צצו שוב ועלו טענות על אחד הסקרים שצוטט גם על-ידי ראש הממשלה, שניבא לליכוד עלייה נוספת, ל-39 מנדטים, מספר שנראה לקוח מחזיון תעתועים משנות השמונים ולא מהמציאות הפוליטית של ימינו. אמנם "איום הבחירות" כבר הוסר, אבל גם בעיתות "אין בחירות" משפיעות תוצאות הסקרים על הלכי רוח, מהלכים פוליטיים וענייני מדינה שונים. דעת הקהל מושפעת באופן ממשי מהסקרים האלה, ואת תוצאותיהם ניתן לדמות לעתים לאותו פרפר המשיק את כנפיו בסין ומחולל הוריקן בצידו השני של העולם.
גילוי חצי מלא
בחלקו הראשי של "גלובס", עמודים 23 ו-24, נדפסת כפולת עמודים לא שגרתית מבחינת נושאיה וכותבה. מוטי שרף, יועץ תקשורת, פורס את רשמיו ממסעה של משלחת רפואית לשבטי עמק האומו שבאתיופיה, שאליה התלווה. לא בהכרח מסוג החומרים המופיעים תדיר בעיתון כלכלי.
"שרף הוא מבעלי משרד ייעוץ התקשורת שרף תקשורת ומשמש כיועץ התקשורת של 'גלובס'", נכתב בתיבת ה"גילוי המלא" שבכתבה, בהתאם לנוהל חדש וטוב שהנהיגה העורכת החדשה, נעמה סיקולר. אלא שהגילוי הזה אינו לגמרי מלא, משום שהוא אינו עוסק בממשק אינטרסים אחר שבו אוחז שרף – הקשר בינו לבין לקוחותיו האחרים, שאינם עיתון "גלובס".
היחצן מוטי שרף (צילום: נתי שוחט)
אחד מהכוכבים הבלתי מעורערים של הכתבה הוא מוריס קאהן, "איש עסקים ופילנתרופ בן 88", כפי שמגדיר אותו שרף. קאהן הוא אחד ממייסדי אמדוקס ואיש רב ממון, והוא גם לקוח של מוטי שרף (כפי שניתן ללמוד ממדורי הרכילות), מידע הנעדר משום מה מהכתבה ומהגילוי המלא. שרף, המוקסם מהתובנות של קאהן, כותב כי "השיחות עם מוריס מתמלאות בתובנות על החיים. הוא שב ואומר: 'החיים הם לא חזרה כללית, חיו אותם במלואם ובעצמה. אל תתפשרו עליהם'. כולנו זכינו במתנה. תובנות מחייו המרתקים של מוריס קאהן, שמחזיר לחברי המשלחת אהבה ואומר: 'אתם מוסיפים חיים לשנותי'". אכן, כתיבה עיתונאית נושכת. האם העובדה ששרף מעניק את שירותיו במקביל ל"גלובס" ולקאהן סייעה לקאהן יותר מאשר ל"גלובס" ולקוראיו? ישפטו הקוראים.
נקודה נוספת שיש לזכור נטועה בעבר של "גלובס" ושל שרף גם יחד. שרף העניק את שירותיו גם לקבוצת החברות שבשליטת אליעזר פישמן, בזמן שהיה השליט הכל-יכול של "גלובס" בגלגולו הקודם. דברי ביקורת רבים נכתבו, גם ב"עין השביעית", על "גלובס" באותו גלגול ועל האופן שבו אינטרסים של פישמן עיצבו את המוצר העיתונאי. האם באמת ראוי ונכון להמשיך את הקשר הזה גם בגלגולו החדש של "גלובס"? האם הרצון לשדר כיוון וגישה אחרים בגלגול הנוכחי יוצא נשכר מהמשך הקשר הייעוצי עם שרף, שמחלחל כעת גם אל דפי העיתון? לדעתי לא.
סדר עדיפויות
ב"גלובס" מקדישים את הכותרת הראשית לטענות בדבר הטרדות מיניות שביצע כוכב ההייטק רמי ברכה מקרן הון הסיכון הישראלית פיטנגו, שנחשפו בהרחבה בתוכנית "עובדה". הכתבה נפרשת על פני שלושת העמודים הפותחים של העיתון. גם ב"דה-מרקר", מחצית מעמוד החדשות היחיד בגיליון שישי מוקדש לאותו נושא. זוהי הצהרה חשובה מבחינת סדרי עדיפויות בסיקור. אין ספק שתופעות ונושאים כאלה צריכים להיות במרכז הסיקור של העיתונים הכלכליים, ולא רק של היומונים. כסף, כוח וניצולם, גם בהקשר של פגיעות והטרדות מיניות, הם לא רק סיפור חברתי, אלא סיפור כלכלי, והמסר צריך לחלחל גם לקהלי היעד המסורתיים של עיתונים אלו.
פקק פוליטי
בכתבה נרחבת של אורן דורי ומירב מורן בגליון סוף השבוע של "דה-מרקר", נפרס סיפורה של חברת "קאר טו גו", מפעילת אוטותל, מיזם המכוניות השיתופי התל-אביבי. הכתבה סוקרת את התקשרות החברה עם עיריות שונות ומעלה תמיהות לא פשוטות באשר לכדאיות המיזמים והמודל העסקי של החברה.
בפתח הגיליון, בטורו השבועי, עוסק העורך לשעבר סמי פרץ בבעיית הפקקים שממצבת את עצמה בראש סדר העדיפויות של רבים מאיתנו. פרץ מצביע על כשל בתוך המערכת הפוליטית המבצר את אחיזתם של הפקקים בנו: "אחד הפתרונות המקובלים בתחום הזה", הוא כותב, "הוא עידוד נסיעות שיתופיות באמצעות שירותים כמו אובר – ולזה שר התחבורה, ישראל כץ מתנגד [...] פתרון נוסף הוא הטלת אגרות גודש על שימוש בכלי רכב פרטי בשעות השיא, הוא סוג של מס – ולכך שר האוצר משה כחלון מתנגד [...] כחלון, שהעביר את תקציב המדינה בלילה שבין רביעי לחמישי, הסתבך עם הטלת מס על בעלי שלוש דירות ומעלה וקיבל החלטה אסטרטגית לא להעלות מסים. כץ לא רוצה להתעמת עם נהגי המוניות, שמתנגדים להכנסת שירותי אובר לישראל, ולכן גם כאן יש מבוי סתום".
השרים משה כחלון וישראל כץ (צילום: פלאש 90)
אכן, לא רק נתניהו רואה מחלפים במקום שבו אנחנו רואים פקקים. גם השרים שלו, שיכולת התמרון שלהם על הכביש גדולה משלנו בשל היתרי הנסיעה שברשותם, מעדיפים להמשיך ולתמרן במרחב הפוליטי בעוד כולנו נשארים לעמוד בפקק.
ב"מוסף כלכליסט" מקדישים את כתבת השער של קרן צוריאל-הררי לנושא הפקקים, ומביאים זווית שלה בניחוח חו"ל. "עקפה את הפקק בסיבוב: העיר שניצחה את עומסי התנועה" היא כותרת כתבה על העיר סיאטל, שסבלה מפקקים משמעותיים והצליחה בתוך מספר שנים להביא לירידה משמעותית במספר הרכבים הפרטיים ולעודד תחבורה ציבורית באמצעות תמריצים ממלכתיים. קריאה מומלצת לקוראים כחלון וכץ.
קיזוז
השבוע מעניין במיוחד לא רק מה שיש בין דפי העיתונות הכלכלית, אלא גם מה נעדר ממנה. טוריהם של גיא רולניק ואלי ציפורי לא מתפרסמים השבוע בעיתוניהם. נותר רק לתהות בחיוך, האם מדובר במהלך של "קיזוז" כנהוג אצל חברי-כנסת מסיעות יריבות בכנסת?
