"כאמור, היעד של הטיסה עם השחקנים יהיה מדריד, שם יועברו הזוכים בהסעה מיוחדת לאצטדיון של אתלטיקו מדריד, בו יזכו לאירוח מיוחד וכמובן לצפות במשחק"
(משה שיינמן, "ידיעות אחרונות", השבוע)
מה יעשה מבקר תקשורת כשהוא נתקל, בפעם המי יודע כמה, בתסמין נפוץ של מחלה כרונית שכבר זכתה מצדו לדיאגנוזה? מצד אחד, זה תפקידו: להתריע שוב ושוב נגד תופעות שמזנות את המקצוע, להזכיר את כללי האתיקה, ולחשוף מקרים שבהם עיתונים מועלים באמון קוראיהם. מצד שני, בעוד שעיתונאי מן השורה מסקר את המציאות עצמה, שעולה כהרגלה על כל דמיון, מבקר תקשורת מסקר את המתווך של המציאות הזאת, וזה, מה לעשות, מתעקש לא פעם להמשיך לא להפתיע, ונוקט שוב ושוב אותן טכניקות פסולות, בבחינת סוס מנצח שלא מחליפים. ובמקום שיש מנצחים, יש מפסידים, ואלה, תמיד, הם הקוראים. כזו היא התנהלותו של משה שיינמן, למשל.
הכתב הוותיק של "ידיעות אחרונות", המשמש גם יו"ר תא כתבי הספורט באגודת העיתונאים בתל-אביב, כותב תחת שמו אייטמים פרסומיים, ועיתון הבית שלו ממשיך לפרסם אותן כידיעות עיתונאיות לכל דבר. כך קורה בשנים האחרונות עם פרסום מבצעי סופרגול, מיזם מסחרי השייך ל"ידיעות אחרונות" בדמות אלבום תמונות של שחקני כדורגל. נוסף לקמפיין מודעות מסיבי, זוכה הפרויקט הזה להתפרסם באופן קבוע בידיעות מערכת במקומות בולטים.
הידיעה שפתחה ביום שלישי השבוע את עמ' 5 בספורט "ידיעות אחרונות" בישרה לקוראים שהם עשויים להיות בני-מזל במיוחד ולזכות בטיסה יחד עם מסי ועם כל קבוצת ברצלונה למשחק מול אתלטיקו מדריד. מבחינת עורכי הספורט, הידיעה הזאת חשובה יותר מסיפורים אחרים שפורסמו באותו עמוד: שחקן הפועל פתח-תקווה שהודיע על עזיבה, או החלוץ איתי שכטר שהורחק בגרמניה משלושה משחקים. עובדה: הם מיקמו אותה בצמרת העמוד השמאלי, היוקרתי.
אז מה יש בסופרגול שמצדיק דחיקה של ידיעות חדשותיות? לכאורה, יש כאן עניין ספורטיבי: הקוראים מתבשרים שהם יוכלו לממש חלום – לטוס במטוס של ברצלונה, לאכול אותו אוכל שיקבל גם מסי, להטיל את מימיהם באותו תא שירותים ממש בגובה 30 אלף רגל, וגם להצטלם לצדו, לקבל ממנו חתימה ולהחליף איתו ועם חבריו הכוכבים כמה מלים.
אלא שהדרך לשם היא באמצעות הגרלה, שמתבצעת בין אלה שירכשו מה שיותר תמונות שחקנים, ידביקו אותן באלבום, ישלחו לאן שצריך ויתפללו לזכות בפרס הנכסף. בהמשך הידיעה כותב שיינמן על מוצר המשך למבצע הקיים – "סופרגול מטאל-ראפרס", שבו המשתמשים לוכדים באמצעות כדורגל מגנטי דיסקיות מתכת שעליהן מוטבעים תצלומי כוכבי כדורגל. לעומת הסקופ הזה, התגמדו גם צרותיה של בית"ר ירושלים, שהסתופפו להן בעמוד המקביל, הימני.
על סוגיה זו בדיוק כתבתי בטור לפני שלוש שנים. שיינמן פירסם אותן ידיעות פרסומיות פעמים נוספות. הקודמת היתה ב-25 באוקטובר, בידיעה שפתחה את עמ' 4 – "סופרגול 2011/12 יוצא לדרך", כולל הפניה בשער המדור. שיינמן הגיב בזמנו ל"העין השביעית" ואמר: "הכתבה אינה מודעה ואינה תוכן פרסומי. הכתבה עסקה בנושא שיש בו עניין לבני-נוער רבים. הצגת הדברים על-ידיכם היא לא נכונה ולא הוגנת ומהווה לשון הרע. אין פסול אתי בפרסום".
אין פסול אתי בפרסום? אם ראש תא כתבים באגודת העיתונאים ועורכיו אינם מכירים את תקנון האתיקה של מועצת העיתונות, כדאי לערוך להם היכרות עם סעיף 7, תחת הכותרת "אובייקטיביות": "עיתון ועיתונאי יבחינו בפרסום בין פרסומת לחומר מערכתי באופן שלא תפורסם פרסומת הנחזית כחומר מערכתי". חד, חלק וברור. יש גם סעיף 15, העוסק בניגוד עניינים: "היה לעיתון אינטרס מהותי – כלכלי או אחר, בתחום התקשורת או מחוצה לו, בנושא של פרסום מסוים, יפרסם בצמוד לאותו פרסום גילוי נאות של האינטרס שלו". ובכן, גילוי נאות כזה לא התפרסם.
הנוהג הנפסד והחוזר על עצמו של שיינמן ועורכיו הוא עבירה אתית. גם קהל היעד של הפרסום הסמוי-גלוי הזה, ילדים ובני נוער, לומד ומפנים שכסף הוא חזות הכל, בעיקר כשהוא ארוז תחת כותרת וכותרת משנה, ומגובה בגושפנקה של עיתונאי בכיר, המסקר שנים רבות את מכבי תל-אביב ואת ההתאחדות לכדורגל, ושאמור, תחת כובע יו"ר תא כתבי הספורט, לשמש דוגמה לכתבים צעירים.
לא מיותר להזכיר לשיינמן, ובעיקר לעורכיו, שיושרה עיתונאית היא נכס שמכניס לבעליו, בחשבון אחרון, גם אמינות וגם יוקרה, ואת אלה אי-אפשר לקנות בשום כסף שבעולם. גם לא בטיסת חלומות עם ברצלונה.
שיינמן סירב להגיב.
3 קטנות
היי צפונה. בשעה טובה, אבל באיחור לא אופנתי: צ'רלטון ישדרו בשבת את משחקה של המוליכה קריית-שמונה בנתניה.
רוחות אולימפיאדה. ערוץ הספורט והאתר שלו היו היחידים שהעבירו ביום חמישי בשידור ישיר את קבלת הפנים שערך הוועד האולימפי לשייטים לי קורזיץ ונמרוד משיח אחרי הישגיהם האחרונים באליפות העולם בשיט. ולאן נעלמו אתר וערוץ ONE? על אף שהלוגו שלהם התנוסס ביחד עם הספונסרים, העדיפו ב-ONE לדלג על אירוע שאין בו זכר לבית"ר או מכבי.
תקציר העניינים. בהמשך לדיווח מהטור האחרון על מבצע המנויים החודשי של אפליקציית ערוץ הספורט, שבו משתלם יותר לעשות מנוי לחודש מאשר לחודשיים, כתב לנו אחד הקוראים: "שמתי לב שהערוץ מנסה למקסם רווחים על חשבון הצרכנים ועל חשבון ההסכם שלו עם ההתאחדות לכדורגל. הערוץ, שמחזיק בזכויות לתקצירי ליגת-העל באינטרנט, מכר את התקצירים לוואלה, ynet ואפילו ל-ONE. מה שהוא עושה בשבועות האחרונים זה להעלות את התקצירים באפליקציית הסמרטפונים שלו כבר בשבת בלילה, אבל באינטרנט הוא מעלה אותם רק בראשון בצהריים. למעשה הוא מרוויח כסף ממכירת מנויים של הצפייה דרך האפליקציה".
לתגובות: yegerm9@walla.co.il