שש דקות בלבד חלפו מאז שהותרו לפרסום מסקנות המשטרה ביום שלישי האחרון ועד שיצא ראש הממשלה לחצר המעון הרשמי בפינת הרחובות בלפור וסמולנסקין בירושלים והתייצב בפני המיקרופונים והמצלמות. כפוליטיקאי עתיר ניסיון במשברים ובניהולם ידע נתניהו שחשובה לא התגובה שינפיק – אלא גם עיתוי פרסומה. היה ברור לו שהוא חייב לפעול ב"שעת הזהב".
בפי אנשי המקצוע בתחום ניהול המשברים, "שעת הזהב" היא השעה הראשונה, הקריטית, שבה פורץ המשבר. פרשות 1000 ו-2000 מתגלגלות כבר יותר משנה, אבל ההמלצות היו נקודת שיא: לא זו בלבד שהמשטרה סבורה שיש מקום להעמיד את נתניהו לדין, אלא מדובר בתשתית ראייתית לשוחד בשני התיקים. משמע – שעת משבר.
נתניהו ניצל את "שעת הזהב" ממש על-פי הספר. הוא נערך מראש עם יועציו ועוזריו, והכין את הקרקע בעוד מועד. בימים שקדמו לפרסום המסקנות הפיץ ברשתות החברתיות מסרים שנועדו להזכיר לתומכיו כי להמלצות המשטרה אין משמעות מחייבת, וכי ההכרעה תתקבל בבוא היום על-ידי היועץ המשפטי לממשלה. והעיקר: "אין כלום". ביום שלישי, בשלושת-רבעי השעה בטרם הגיב למצלמות, הספיק לעדכן את תגובתו בשני נושאים שצצו בדקה התשעים – החשדות בעניין טיפולו ב"חוק מילצ'ן" ועדותו של יאיר לפיד בפרשה.
נתניהו ביקש למצב מראש את מעמדו לא כמגיב סביל אלא כשחקן מרכזי שדבריו מובאים באופן בולט, תוך שהוא קורא תיגר על ממצאי המשטרה
ההחלטה לעלות לאוויר בתוך דקות מפרסום הודעת המשטרה נועדה לשרת מספר יעדים. ראשית, לא להותיר את הזירה רק לטקסט המשטרתי ולפרשנויות של כתבים ופרשנים, שהמשיכו לנבור במסמך ולשלוף ממנו צימוקים על מעלליו של ראש הממשלה. הוא לא רצה להיקלע לשולי הסיקור. שהרי השגרה העיתונאית, בכתבות ובתחקירים, מקדישה בדרך כלל את הנפח העיקרי לחשדות ולטענות נגד החשוד, ומותירה לתגובת נשוא הכתבה שטח דפוס או זמן אוויר רק בזנב הסיפור.
שנית, נתניהו ביקש למצב מראש את מעמדו לא כמגיב סביל, אלא כשחקן מרכזי שדבריו מובאים באופן בולט, תוך שהוא קורא תיגר על ממצאי המשטרה. לא מתגונן – אלא מי שמעביר את המלחמה לצד השני.
שלישית, העיתוי המוקדם של התגובה אִפשר לנתניהו לחזק את האפקטיביות של מרכיב מרכזי באסטרטגיה שלו: כיוון שאינו יכול למחוק בהבל פיו את המלצות המשטרה – הוא מבקש לטמון ספקות במוחות הצופים והמאזינים באשר לרצינות עבודת חוקרי המשטרה. כל טענה שהציג על משגה או כשל לוגי במסמך ההפללה המשטרתי נועדה להחדיר לתודעת הציבור – באופן מודע או בלתי מודע – קורט של ספק באשר לטיעוני המשטרה שיוצגו בפניהם בהמשך. לצורך זה גם ניצל את אמירתו של המפכ"ל רוני אלשיך בראיון ב"עובדה" על חשדות ש"גורמים רבי-כוח" עסקו באיסוף מידע על חוקרי פרשות נתניהו.
רביעית, נתניהו ביקש להבטיח מן הרגע הראשון כי תומכיו יידעו שהוא יוצא למערכה ואף יהיו מצוידים בנימוקים ובטיעונים שבהם יוכלו לעשות שימוש בוויכוחים ובעימותים עם מי שקוראים לסיום כהונתו.
נתניהו דבק באסטרטגיה שהוא מרבה ליישם בשנות שלטונו: דילוג מרבי על פער התיווך של אנשי התקשורת. בשיטת נתניהו אין לעיתונאים כל יכולת להשפיע על התוכן
אלה היו המסרים העיקריים, לצד המאמץ החוזר ונשנה להציג עצמו כמי שדואג אך ורק לטובת המדינה ופועל על-פי שיקולים ענייניים. הפתיח לנאום, שכלל תזכורת של פעילותו בעבר מימי סיירת מטכ"ל, נועד לשמש מעין עדות אופי עצמית, כדי להבטיח שעל רקע הצחנה הפלילית העולה מן החשדות ייזכר הציבור גם בעברו המפואר בשירות האומה. והיה עוד מסר: אני כאן, אינני מתכוון להתפטר. הקואליציה יציבה. הדברים הללו הופנו אל חבריו למפלגה, אל מתמודדים אפשריים ואל המערכת הפוליטית כולה. וגם לציבור: אני עומד נחוש ואיתן נגד הנסיונות להפיל אותי.
כדי להבטיח שהמסר יועבר בצורה חדה וברורה, לפי התסריט שהכין עם עוזריו, בחר ראש הממשלה להתייצב כדרכו בפני הציבור בקריאת הודעה ולא במסיבת עיתונאים או בראיון. בכך דבק באסטרטגיה שהוא מרבה ליישם בשנות שלטונו: דילוג מרבי על פער התיווך של אנשי התקשורת. בשיטת נתניהו אין לעיתונאים כל יכולת להשפיע על התוכן, גם לא להציג שאלות.
הופעת היחיד היא שיטה מצוינת לספינים: היא מאפשרת לבחור רק את מה שמתאים לאינטרסים שלו, לבצע מניפולציה של מידע, להציג רק עובדות, מונחים וטיעונים המשרתים את מטרותיו. נתניהו מאמץ בחום את אחת הטכניקות הקלאסיות של יצרני ספינים, הקרויה באנגלית Cherry Picking – קטיף דובדבנים. הדובר בוחר מכלל העובדות קומץ דוגמאות שתואמות את האינטרס שלו, ומנסה באמצעותן לבסס טיעון כולל, תוך התעלמות והדחקה של ממצאים אחרים.
קטיף הדובדבנים של נתניהו הניב כמה סעיפים שבהם נראה היה לו כי ניתן להציגם כמופרכים או בלתי סבירים. אז למה לו להניח לעיתונאית נחושה ללחוץ עליו מול פני האומה על עניינים שעליהם אינו רוצה לדבר? לאתגר אותו, למשל, בשאלות מביכות על שווי המתנות שקיבל ממילצ'ן? לעמת אותו עם ממצאי העדויות של הדס קליין, העוזרת של מילצ'ן?
במאבק ההישרדות שלו מול האפשרות שיועמד לדין נתניהו אינו רואה כל צורך לשתף פעולה עם מי שהוכרז כבר לפני שני עשורים כאויב – התקשורת
בשיטה הזו, של מופע עצמאי ללא עיתונאים, נקט פעמים רבות בעבר. כך עשה באפריל 1997, מיד לאחר שהיועץ המשפטי לממשלה אליקים רובינשטיין החליט שלא להעמידו לדין, בניגוד להמלצת המשטרה, בפרשת בר-און-חברון. "ראש הממשלה ריאיין את עצמו מול מצלמה אחת ללא נוכחות כתבים", הגיב על כך ב"הארץ" אברהם טל. "בימי מונופולין הטלוויזיה הישראלית נמנעה 'זכות' זו מראשי המדינה (אלא אם הפעילו סעיף מיוחד בחוק רשות השידור בעניין זה)... המסר של ראש הממשלה הועבר בשני הערוצים ללא 'טרדות' של כתבים, במיטב כשרונו הטלוויזיוני".
ראוי להזכיר: בדיוק עשרים שנה קודם לכן, ב-1977, ניהל יצחק רבין באופן אחר לחלוטין את משבר חשבון הדולרים הבלתי חוקי בוושינגטון. הוא לא רק קיבל על עצמו את האחריות על החשבון האסור אלא גם התפטר, בלי להמתין לכתב אישום. גם תקשורתית היה לו סגנון אחר: את הודעת ההתפטרות מסר רבין בראיונות לכתבי הרדיו והטלוויזיה שהוזמנו ללשכתו בתל-אביב – ושם ניתן להם להציג לו שאלות על ההחלטה ועל חשבון הדולרים.
וחזרה ל-2018: במאבק ההישרדות שלו מול האפשרות שיועמד לדין, נתניהו אינו רואה כל צורך לשתף פעולה עם מי שהוכרזו כבר לפני שני עשורים כאויבים – אנשי התקשורת. הוא מעדיף לדבוק בהעברת מסרים באופן ישיר, ולהפגין את מיומנויותיו התקשורתיות, שנרכשו בשנותיו הרבות באמריקה.
אלה באו לביטוי לא רק בעיתוי הודעתו הראשונה ובתכניה. למחרת פרסום מסקנות המשטרה ערך הצגה שנייה בפני באי ועידת השלטון המקומי בישראל וקק"ל בתל-אביב. כמה מהדברים שאמר שם היו בבחינת שידור חוזר של מה שנאמר ערב קודם לכן. גם זה אינו מפתיע: נתניהו מכיר היטב גם את הכלל היחצני-שיווקי הנפוץ באמריקה, שעל-פיו לעולם אין להסתפק במסר חד-פעמי אלא "חזור, חזור וחזור" (Repeat, Repeat and Repeat).
וכך, בנאומו השני חזר על דברים, אך גם העמיק ושכלל את המסרים, בעיקר אלה שנועדו להטמיע בלב שומעיו דה-לגיטימציה מלאה של מסקנות המשטרה. הוא עשה זאת מספר פעמים, תוך הצמדת רצף של מילות תואר למסמך המשטרתי, שאותו כינה "מוטה, קיצוני", ואחר-כך אף השלים את התמונה בדימוי ויזואלי כפול: "מחורר כמו גבינה שווייצרית ולא מחזיק מים". לא ברור מה הקשר בין הגבינה לבין דימוי הכד הנקוב והדולף, אבל הביטוי "גבינה שווייצרית" אכן הדהד במשך אותו יום בכל אמצעי התקשורת.
בנימין נתניהו נושא את נאומו על הגרעין האיראני במליאת האו"ם, 27.9.12 (צילום: אבי אוחיון, לע"מ)
גם השימוש בדימויים הוא חלק מחינוכו התקשורתי של נתניהו באמריקה. כשכיהן כשגריר באו"ם קיבל שיעורים בהופעה טלוויזיונית מאחת המומחיות הידועות בתחום, מאמנת ההופעה בטלוויזיה ליליאן ויילדר. בספרו החדש "נתניהו – בית ספר לשיווק פוליטי" מצטט ד"ר ברוך לשם ממשנתה של ויילדר, הכוללת גם המלצה חמה לשימוש בדימויים. הדימוי, כך היא מסבירה, מעשיר את לשונו של הדובר, מחזק את המסר שלו ומאפשר לשומעים להבין טוב יותר את רעיונותיו. נתניהו הפנים את הכלל בנאומיו באו"ם נגד הסכם הגרעין עם איראן, וגם עכשיו נגד המשטרה והמלצותיה.
דימוי אחר שנוצל כדי לכרסם בהמלצות המשטרה היה "עולם הפוך". המסמך, לדידו, "הופך את היוצרות" בכל הקשור לאנשים הנחקרים והנאשמים לעומת אלה שלא ננקטו נגדם צעדים. הוא שב ודיבר על "היפוך היוצרות" וחבט בדו"ח כמסמך אשר "מנסה לייצר מצג שווא". פעם נוספת חזר על המסר בסיום דבריו בהדגישו שוב את המסמך כ"מוטה, קיצוני, מחורר, מנוגד לעובדות, מנוגד להיגיון". הוא חזר למנטרה המוכרת שהיתה להימנון קו ההגנה של ראש הממשלה מאז החלו החקירות: "ולכן אמרתי לכם אתמול – אני בטוח כמו שתמיד הייתי בטוח, שום דבר לא ישתנה, שהאמת תצא לאור ולא ייצא מכל זה כלום".
הכחשת ההאשמות נגדו נעשתה על-ידי נתניהו באופן עקיף, ולא בהכרזות ישירות בנוסח "לא קיבלתי שוחד" או "לא קיבלתי מתנות בשווי מיליון שקל"
עדיין לא ברור מה ייצא או לא מהמסקנות, אבל ברור שנתניהו מודע היטב למשמעותן של מלים מסוימות הטומנות בחובן נזק תדמיתי עצום. במסקנות המשטרה היו שתי מלים כאלה: "שוחד" ו"מיליון" – השווי בשקלים של המתנות שקיבלה משפחת נתניהו מאנשי העסקים מילצ'ן ופאקר. "הארץ" הבליט מלים אלה בצבע אדום בכותרתו הראשית ביום רביעי.
משום כך לא היה זה מקרה שבשני הנאומים של נתניהו, ביום שני ושלישי, שתי מילות הנפץ הללו לא הוזכרו כלל. הכחשת ההאשמות נגדו נעשתה בפיו באופן עקיף, ולא בהכרזות ישירות בנוסח "לא קיבלתי שוחד" או "לא קיבלתי מתנות בשווי מיליון שקל". הוא לא רצה להעניק תהודה נוספת לחשדות החמורים נגדו, ואולי ביקש למנוע הפצה נרחבת ברשת של דיוקנו כאשר מפיו בוקעות המלים בקולו, "שוחד" או "מיליון שקל".
הזהירות שלא לגעת באף אחת מהמלים הללו בלטה מאוד בנאומו השני, שם טען כי חוקרי המשטרה הגזימו מאוד בהערכת שווי המתנות שקיבל. לטענתו, הדו"ח המשטרתי "מנפח את הסכומים עד לבלי הכר, בסדרי גודל, מעמיס שם הוצאות ענק שבכלל אינן קשורות אלי – וזה במטרה להגיע למספר הקסם". ההתחמקות מהתיבה "מיליון" היא עדות נוספת למיומנותו התקשורתית של נתניהו ולהבנתו את כללי המשחק בקרב על תודעת הציבור.
ישאל הקורא: מה הקשר בין האסטרטגיות התקשורתיות והיחצניות של נתניהו לבין ההכרעות המשפטיות הצפויות בחודשים הבאים? שהרי מי שיכריע אם יהיה על נתניהו לשבת על ספסל הנאשמים בבית-המשפט לא יהיו פרשני הרדיו והטלוויזיה, וגם לא המפגינים משדרות רוטשילד. ההחלטות הללו תתקבלנה תחילה על-ידי פרקליט המדינה שי ניצן, ואחר-כך על-ידי היועץ המשפטי לממשלה ד"ר אביחי מנדלבליט.
ובכל זאת: גורלו של נתניהו אינו רק עניין משפטי.
כפי שממחישים היטב הדי הופעתו של המפכ"ל אלשיך ב"עובדה" בראשית פברואר, מדובר בזירה מורכבת, רבת-פנים – משפטית, פוליטית, ציבורית ותקשורתית. ליכולתו של נתניהו להעביר את מסריו לציבור, ובדרך זו להגן על עצמו ואף לטמון מוקשים למי שמצטיירים בעיניו כיריבים שמבקשים להביא לסיום שלטונו, או לנהל מהלכים תקשורתיים מניפולטיביים – תהיה השפעה על כלל המהלכים בענייניו. משום כך היכרות והבנה של סגנון פעילותו בזירה זו הן מצרך חיוני, יותר מאי פעם, למי שמבקש להבין את המרחב הציבורי הישראלי.