בנימין נתניהו החל להעמיק את המסר שעליו סוכם עוד קודם לכן במטה ההסברה של הליכוד, כמי שמסוגל להביא שלום עם ביטחון. בכל הכינוסים שבהם השתתף היתה תלויה מאחוריו כרזה ענקית שעליה נכתב: "הליכוד עם השלום". גם בראיונות עם עיתונאים הוא הקפיד להציג את המסר הזה. נתניהו נשאל, לדוגמה, כיצד יצליח לעבוד עם דוד לוי, שעזב את הליכוד בטריקת דלת והקים את סיעת גשר, ועתה הצטרף שוב אליו? התשובה היתה: "מה שחשוב כעת זה הבאת שלום וביטחון, שלום מתוך עוצמה, בו יהיו אזרחי ישראל בטוחים ומוגנים. זה השלום שממשלת הליכוד תביא".

זו היתה האסטרטגיה הקבועה של נתניהו מאז עד לתום הבחירות — היצמדות לשני המסרים שקבע ארתור פינקלשטיין: "Peace" ו"Fear" — שלום וביטחון

זו היתה האסטרטגיה הקבועה של נתניהו מאז עד לתום הבחירות — היצמדות לשני המסרים שקבע ארתור פינקלשטיין: "Peace" ו"Fear" — שלום וביטחון. הדבקות במסרים קבועים ומעטים הוא כלל יסוד בשיווק פוליטי. בעידן של כלי תקשורת רבים וחלוקת קשב של הציבור, הבוחרים אינם מסוגלים לזכור מסרים רבים מדי. במהלך הפריימריז בבחירות לנשיאות בארצות הברית ב-1980 נכתב ב"ניו יורק טיימס": "בניתוח נאומיהם של מאות המועמדים השונים, מתברר כי לכל מועמד יש מספר מסרים מצומצם, שעליהם הוא חוזר בכל נאום במסעותיו ברחבי המדינה". העיקרון של המסר הפוליטי הפך להיות דומה לזה של המסר המסחרי. אותו מסר חוזר על עצמו שוב ושוב בכל אמצעי התקשורת שבהם הוא מתפרסם.

נתניהו הקפיד לנהוג כך, ואילו שמעון פרס התנהל כאילו הופעותיו בתקשורת הן עניין יצירתי ולא תעמולתי. מנהיג העבודה היה אדם בעל יכולת מילולית גבוהה, שראשו מלא רעיונות כרימון, והוא חשב כי עליו להשמיע את כולם. הוא לא היה מוכן להכפיף את עצמו למשמעת של תיבת מסרים קבועה, שנראתה בעיניו נחותה וזולה, דבר שיבוא לידי ביטוי הרסני בעיקר בעת עימות הטלוויזיה שלו עם נתניהו בתשדירי הבחירות. העיתונאית קרן נויבך כתבה על התנהלותו בבחירות 1996: "פרס נכנס למערכת הבחירות הזו בלי להבין לעומק במה הדבר כרוך. מערכת בחירות זקוקה לאסטרטגיה שנבנית בדרך כלל זמן-מה מראש ומותאמת לאופיו של המועמד, ליכולת השיווק שלו עצמו את קו הפעולה המרכזי, וליכולת השיווק של המערכת כולה את המועמד. תחילתה של העבודה על אסטרטגיית הבחירות נעשתה עוד בימיו של יצחק רבין, אבל היא נגנזה לאחר מותו".

פרס גם לא הקפיד על הדרך בה יצטלם, מהי הזווית הנכונה שהוא נראה בה במיטבו ומהי שפת הגוף הטובה ביותר מבחינתו. לא היה לידו יועץ תדמית קבוע אשר ינחה אותו. הוא גם לא עבר הכשרה יסודית בתחום, כפי שכל פוליטיקאי אמריקני מתחיל יודע שהוא חייב לעשות. הוא לא הפנים את המסר שבעידן הטלוויזיה, ההופעה היא לעתים המסר.

נתניהו עבר, כאמור לעיל, הכשרה יסודית עם יועצת התקשורת האמריקנית ליליאן ויילדר והיטיב לשחק בתיאטרון הפוליטי. העיתונאית קרן נויבך כתבה: "החליפות שלו נראו מצוין וכך גם שערו הכסוף. הוא היה מודע לחלוטין לאופן שבו הוא מצטלם, ועמד על כך שיצלמו אותו רק מימין לשמאל, בשל צלקת על שפתו העליונה, בצד שמאל של פניו... כאשר נתניהו מוקלט בריאיון והוא מרגיש ש'זה לא זה' הוא יפסיק את תשובתו באמצע ההקלטה, יעצום לרגע את עיניו, יתרכז ויחזור להביט למצלמה, מוכן לשלוף את תשובתו שוב, והפעם ללא תקלות".

גם הופעתו החיצונית המרשימה של נתניהו היתה בעלת משקל כשהיה מדובר בהופעה בטלוויזיה

גם הופעתו החיצונית המרשימה של נתניהו היתה בעלת משקל כשהיה מדובר בהופעה בטלוויזיה. במחקר שערך פרופ' יעקב הורניק, מומחה לשיווק מאוניברסיטת תל אביב, בהשתתפות סטודנטים בפקולטה לניהול באוניברסיטה, נקבע כי מועמד בבחירות שמראהו מצודד ייתפס ויוערך כמוצלח יותר מאשר מועמד פחות אטרקטיבי בתחומים אלה. 120 נשאלים בגילים 19-60 נשאלו כיצד הם מעריכים פוליטיקאים. בפניהם הוצגו שלושה סוגי מידע: דעות המועמדים, הופעתם החיצונית ותיאור אישיותם. תוצאות המחקר מראות באופן מובהק כי המידע על ההופעה החיצונית ואישיותם, כפי שהיא משתקפת לכאורה בעיתונות, משפיע על הערכת הבוחרים. תוספת מידע על המועמד בדמות תמונה מרשימה שצורפה למחקר או תיאור אישיות חיובי הביאו להערכה גדולה יותר כלפיו. מנגד, תמונה של איש שאינו מרשים בהופעתו ותיאור שלילי של אישיותו הביאו להערכה נמוכה יותר כלפיו.

צה"ל יצא למבצע "ענבי זעם" בדרום לבנון בין ה־11 באפריל ל־27 באפריל 1996, בעקבות ירי רקטות של ארגון חיזבאללה לכיוון יישובים בגבול הצפון. במהלך המבצע הותקפו מאות מטרות של חיזבאללה הן בידי מטוסי חיל האוויר והן באש תותחים, וחיל הים הטיל סגר ימי על חופיה של לבנון. ב־18 באפריל ירתה סוללת תותחנים צה"לית אש לחילוץ יחידת מגלן שהיתה בפעילות באזור כפר קאנא ונתקלה במארב. ארבעה פגזים פגעו בריכוז של פליטים ובכוח האו"ם ששהה בבסיס הסמוך. בעקבות ההפגזה נהרגו 102 אזרחים, ביניהם ילדים רבים, ו־100 נפצעו, מתוכם ארבעה חיילים מהאו"ם. הופעל לחץ בינלאומי להפסקת המבצע, שהסתיים בחתימת הסכם הבנות חדש בין ישראל, סוריה ולבנון ב־27 באפריל 1996. הרושם שנוצר הוא שחיזבאללה היה המרוויח המרכזי מן ההסכם הזה, שאישר את מעמדו בדרום לבנון.

שמעון פרס היה ראש הממשלה ושר הביטחון בעת המבצע, והנחת העבודה במטה הבחירות של העבודה היתה שזה יגרום לשיפור מעמדו, כמי שמוביל מלחמה במחבלים. התוצאות הלא מוצלחות של המבצע וגם הופעותיו החיוורות של פרס בתקשורת לא הביאו להגדלת הפער הקטן בינו לבין נתניהו בסקרים. פרס, שסיסמת הבחירות שלו היתה: "ישראל חזקה עם פרס", לא הוכיח את החוזקה הזו במאבקו בטרור הפלסטיני, ולא בטרור של החיזבאללה.

אייל ארד אומר שנתניהו התמקד במסרים שלו בעובדה שהוא יהודי גאה, לא במובן הדתי, אלא בזהות הלאומית. המסר מיועד לציבור שמאמין כי הגויים רוצים לכלותנו כל העת

שבוע לפני יום הבחירות נפתח הקמפיין "נתניהו טוב ליהודים" שנוהל על ידי חב"ד, אבל היה יזום על ידי ראשי הליכוד. הרב מנחם ברוד, שהיה אז דובר חב"ד, סיפר על פגישה שהיתה קודם לכן בין נתניהו ואריאל שרון לרבני חב"ד: "שרון דיווח כי על פי הנתונים שיש להם, מערכת הבחירות מתקדמת בצורה שהפער צומצם אבל עדיין יש יתרון לא גדול אבל יציב לפרס. הוא ניתח את התנועה בסקרים של השבוע-שבועיים האחרונים והסביר כי היתרון לא משתנה. נתניהו התחזק, אבל יש פער שאין בכוחו לסגור". נתניהו ושרון ביקשו מהם לצאת בקמפיין, והסיסמה שנבחרה היתה: "נתניהו טוב ליהודים".

המסר לא היה מקרי. פינקלשטיין ביקש לבדוק באחד הסקרים כיצד הישראלים מגדירים את עצמם. השאלה היתה: "מה אתה קודם - ישראלי או יהודי?" פינקלשטיין הסביר כי אלה שיגדירו עצמם בראש וראשונה כיהודים, הם בדרך כלל תומכי הליכוד. אנשי שמאל יגדירו את עצמם כישראלים קודם כל.

אייל ארד אומר שנתניהו התמקד במסרים שלו בעובדה שהוא יהודי גאה, לא במובן הדתי, אלא בזהות הלאומית. המסר מיועד לציבור שמאמין כי הגויים רוצים לכלותנו כל העת. זה יכול להיות המן הרשע, יאסר ערפאת, אחמדינז'אד או דאעש. הדמון מתחלף אבל הסכנה נשארת. השמאל מוכן לוותר לאויבינו ומשום כך הוא מסוכן לקיומו של עם ישראל.

גיל סמסונוב אומר כי הקמפיין הזה יצר סחף גדול בקרב החרדים וגם בציבור הדתיים של הימין, ותרם לניצחון בבחירות 1996: "הקמפיין הזה התנהל מתחת לרדאר של השמאל. תל אביב לא זיהתה את האיום שבו. הם זלזלו בביבי וחבטו בו, בעוד שהמוני דתיים הביאו לו את הניצחון". גם פרס הודה בכך בעקיפין: "אחרי התבוסה של פרס הוא התראיין והמראיין אמר לו: אתה הפסדת. הוא ענה: אני לא הפסדתי. המראיין: ומי הפסיד? ופרס ענה: 'הישראלים'... ואז שאל המראיין את השאלה המתבקשת: אז מי ניצח? ותשובתו של פרס היתה מדהימה: 'היהודים'".

כמה ימים לפני מועד הבחירות דיווח עיתון "הארץ" כי "במסמך סודי שהוגש לפרס קובע חיים אסא, היועץ האסטרטגי של העבודה, כי בניגוד לסקרים שבהם נמסר כי העבודה מובילה ב־5%, התוצאה האמיתית קרובה לתיקו".

תשדירי הבחירות 1996

אחד מתשדירי הבחירות הזכורים ביותר לישראלים הוותיקים עלה לאוויר ב־1984. שייקה לוי, איש להקת "הגשש החיוור", שהיתה הלהקה הפופולרית ביותר בארץ באותה תקופה, נראה יושב מול ערמת עיתונים ענקית. הוא נוטל עיתון אחד מן הערמה ופורץ בצחוק אדיר. לאחר מכן הוא מרים עיתון אחר ופניו מתכרכמות בבכי מר. זה נמשך כך, לסירוגין, במשך שתי דקות תמימות, עד שלבסוף אומר לוי בייאוש: "אלה רק העיתונים של סוף השבוע, והם רוצים שאני אצביע ליכוד". את התשדיר הזה ביים ח"כ יוסי שריד שהיה אז ראש מטה ההסברה של המערך, אשר גייס את "הגששים" תמורת חצי מיליון שקלים, סכום עתק באותם ימים.

תשדירי הבחירות בישראל החלו לפעול לראשונה בבחירות 1969, שנה לאחר תחילת שידוריו של הערוץ הראשון. המחוקק הישראלי החליט לאמץ את השיטה הבריטית אשר העניקה למפלגות זמן שידור חינם לתעמולת הבחירות. ההסבר היה כי התעמולה היא חלק חיוני מן ההליך הדמוקרטי, והמדינה צריכה לממן אותה. חלוקת הזמן שניתנה למפלגות בתשדירים היתה בלתי דמוקרטית בעליל. בשידורי התעמולה ברדיו שהחלו בבחירות 1961, הוקצו לכל רשימה המתמודדת לכנסת עשרים וחמש דקות שידור כבסיס, גם לרשימות חדשות, ושש דקות נוספות לכל חבר כנסת שכיהן בכנסת הקודמת. בתשדירי התעמולה בטלוויזיה נקבע עיקרון דומה, עם חלוקת זמן שונה — עשר דקות בסיס לכל הרשימות המתמודדות ושלוש נוספות לכל חבר כנסת מכהן.

חלוקת זמן זו העניקה יתרון רב למפלגות הגדולות, המערך והליכוד, שקיבלו שפע של דקות שידור. התשדירים זכו באחוזי צפייה גבוהים, משום ששודרו לאחר "מבט", מהדורת החדשות המרכזית של הערוץ הראשון. מפיקי התשדירים התייחסו אליהם כמו אל רצועת שידור רגילה שצריכה לספק לצופים "ארוחה טלוויזיונית מלאה". היו שם כתבות, סרטי תעודה, וגם בדרנים כמו "הגשש החיוור", ספי ריבלין ורמי הויברגר. העיתונאי חנוך מרמרי כתב בעיתון "חדשות": "שום נייר עיתון או אדם חי לא הצליחו לקרוא תיגר על דרמות הארגז של תשע וחצי בערב. בחצי השעה היומית הכפויה עלינו מכוח הדמוקרטיה, מתרחש הכל: בידור חברה, שעשועונים, ספורט, כלבוטק ומה לא... חצי שעת ההרואין הלאומית, המנה הראשונה שלפני האבטיח".

בראשית דרכם בישראל, עקרונות התעמולה בתשדירים היו מיושנים. המועמדים היו מתייצבים בפני המצלמה ומשווקים את מרכולתם במעין רדיו מצולם. בבחירות 1981 ניהל מנחם בגין, ראש הממשלה מטעם הליכוד, מעין שיחה עם הצופים באחד התשדירים. במשך חמש דקות הוא דיבר על מה שהוא כינה "כלכלה ומוסר", ללא כל פעלולי מצלמה, כותרות בגוף התמונה ושורות מחץ, המקובלים בתשדירים מודרניים. תיבות השידור שמאפיינות כיום תשדירים בסגנון האמריקני, של שלושים שניות ושל דקה אחת, לא היו קיימות אז. בבחירות 1984 שידרה המערך במשך תשע דקות ארוכות תשדיר תעמולה בסגנון של "עמוד האש", הסדרה הדוקומנטרית על תולדות היישוב היהודי בארץ ששודרה בראשית שנות השמונים בערוץ הראשון. לא רק הסגנון היה דומה, גם הקריין. יוסי בנאי השתתף בשני הסרטים ודיבר באותה אינטונציה.

המהפכה בתשדירי הבחירות התחוללה בבחירות 1996, עם הצבתו של היועץ האמריקני ארתור פינקלשטיין בראש תעמולת הליכוד

המהפכה בתשדירי הבחירות התחוללה בבחירות 1996, עם הצבתו של היועץ האמריקני ארתור פינקלשטיין בראש תעמולת הליכוד. פינקלשטיין העתיק לארץ את מבנה התשדירים שהיה מקובל בארצות הברית, של תיבות שידור קצרות בסגנון פרסומות מסחריות. הסיבה להבדלים בין התפיסה האמריקנית לגישה הישראלית נבעה לא רק מסיבות מקצועיות. הפרסומות הפוליטיות משודרות בארצות הברית בתשלום, בתוך התוכניות הקבועות, כמו הפרסומות המסחריות. בישראל הפרסומות משודרות, כאמור, בחינם, במכלאות שידור נפרדות משאר התוכניות. היה צורך אפוא ליצור יצור כלאיים של פרסומות קצרות, המופיעות בתוך מכסת הזמן הארוכה יותר שניתנה למפלגות הגדולות.

לימור לבנת, שהיתה שרה מטעם הליכוד וראש מטה ההסברה בבחירות 1996, אמרה: "הבאנו את ארתור פינקלשטיין מארצות הברית, אשר קבע למעשה את האסטרטגיה של הבחירות כקמפיין פרסומי מסחרי עם שורות מחץ, ואני נתתי לו גיבוי מלא. היו הרבה ויכוחים, וחבר הכנסת דן מרידור, שהיה חבר במטה ההסברה, התנגד לגישה הזו". השינוי היה בעיקר בסרטוני התעמולה ששודרו בטלוויזיה. לבנת הסבירה את הגישה החדשה של פינקלשטיין: "אנחנו היינו עושים אז סרטים שלמים, היה לנו המון זמן שידור, שלוש דקות. אז היינו בונים סרט כמעט, תסריט שלם, סרט עלילתי שבו היינו מנסים לשכנע את הציבור. וארתור אמר, אין דבר כזה. כל תשדיר מקסימום 30 שניות. ויש תשדירים 15 שניות. אמרנו לו, אנחנו לא יכולים, ארתור, איך אפשר ב-15 שניות להעביר מסר? הוא אמר: רק ב-15 שניות. גג 30 שניות. ולחזור עליהם, כל הזמן לחזור".

היועץ האסטרטגי אריה ארד התייחס גם הוא לשינוי שחל במבנה התשדירים: "לא ידענו באותה תקופה איך לעשות תשדירי תעמולה מודרניים. עד אז היו התשדירים כמו טלנובלה בהמשכים, ובידור כמו 'הגשש החיוור' וספי ריבלין. גילינו איך ממקדים מסר ב-30 שניות וחוזרים עליו שוב ושוב. היה התשדיר של הזכוכית הנשברת (שיתואר להלן), ששודר פעמים רבות. דן מרידור כעס ואמר לי: 'זה תשדיר פרימיטיבי ששידרנו אותו מיליון פעמים. אני מתבייש שאתם מעלים אותו כל פעם מחדש'".

מוטי מורל, שהיה בצוות האסטרטגי של נתניהו, הסביר את החשיבות של ההתמקדות במסר ושל החזרה עליו: "בקמפיין בחירות יש לחצים מכל הכיוונים, בעיקר בטלוויזיה: תגידו גם את המסר הזה, וגם את המסר הזה. תדברו לעיירות הפיתוח, ותדברו על הכלכלה, ותדברו על החברה, ועל נשים ועל ילדים ועל מעוטי יכולת. ואני אמרתי ככה, יש לנו מקום אחד שבו אנחנו יכולים לנצח — שלום בטוח. הגיע ארתור פינקלשטיין. הוא הסתכל על הקמפיינים. הוא הסתכל על הקונצפט. והוא אמר, בדיוק, מדויק לפי המחקרים והסקרים שלי. זה מה שצריך לעשות. רק דבר אחד, אל תתפזרו. תישארו על אותו הדבר, ולא משנה מה שיקרה".

מניתוח תשדירי הבחירות של הליכוד אכן עולה כי היתה התאמה מוחלטת לסגנון התשדירים המסחריים

התפתחות נוספת שסייעה להתגבר על קשיי העיכול של הישראלים לקבל תעמולה פוליטית בסגנון של פרסומות מסחריות, היתה התחלת השידורים של ערוץ 2 בשנת 1993. לראשונה נחשף הציבור הישראלי לערוץ מסחרי המשדר פרסומות. הרעיון להעביר מסר ב-30 או ב-60 שניות לא נראה מאז מופרך גם כשהמדובר בתשדיר פוליטי. אלכס בילצקי, שהיה הפרסומאי של רשימת שינוי בבחירות 1999, אינו רואה גם הוא הבדל בין שיווק מוצר מסחרי לבין שיווק מוצר פוליטי. "כל אחד מבין שיש הבדל בין אהוד ברק לבין 'סנו שטיחים', אבל מרגע שמדובר בתקשורת שיווקית, לא יקרה שום דבר אם נתייחס לרעיון כאל בקבוק כימיקלים של 'סנו', כי דרכי השכנוע הן זהות, המדיה אותה מדיה, האנשים הם אותם אנשים והצרכים שלהם הם אותם צרכים".

העיתונאי נחום ברנע כתב: "ארתור פינקלשטיין, מומחה הבחירות האמריקני שהביא נתניהו, טוען שהפוליטיקאים לא מבינים מה עשו לישראלים ארבע שנים של ערוץ מסחרי וטלוויזיה בכבלים. רמת הקשב הישראלית משתווה כעת לרמת הקשב האמריקנית, ושתיהן שואפות לאפס. הנוסחה היא מסר אחד, פשוט, נגטיבי... הבוחר אינו צופה בטלוויזיה: הוא משוטט בה. בכל פעם שהוא מבקר בשידורי התעמולה, צריך להזריק לו את אותן ארבע מילים, שוב ושוב... המילים שנבחרו היו 'פרס יחלק את ירושלים'".

מניתוח תשדירי הבחירות של הליכוד אכן עולה כי היתה התאמה מוחלטת לסגנון התשדירים המסחריים. לרשות הליכוד עמדו באותה מערכת בחירות שבעים וארבע דקות שידור, אשר חולקו לתיבות שידור כשהעיסוק בנושא מסוים אינו עולה על דקה אחת. בעיקר בלטה החזרה על הסיסמאות המרכזיות התוקפות את פרס: "פרס יחלק את ירושלים, ואנו נחיה בפחד", "פרס יחזיר את הסורים לשפת הכנרת ואנו נחיה בפחד", "אין ביטחון ואין שלום, אין סיבה להצביע פרס". בעשרים וארבעה תשדירים הופיעו הסיסמאות האלה שוב ושוב.

התשדיר שליווה את תשדירי "פרס יחלק את ירושלים" היה זה שכונה "הזכוכית הנשברת". על המסך הופיעה זכוכית המתבקעת לעיני הצופים, וחלקים נושרים ממנה בקול נפץ רם. מבעד לשברי הזכוכית החלה מופיעה בשלבים דמותו של ערפאת האוחז במפרק ידו של פרס, כשהם עולים במדרגות. הקריין הכריז: "פרס וערפאת, השילוב הזה מסוכן לישראל".

תשדיר נוסף, שחזר על עצמו עשר פעמים, היה תחת הכותרת "פסוקו של פרס". הוא דמה לתוכנית סיום השידורים בערוץ הראשון באותם ימים, שבה היו מוקראים פסוקים מתוך התנ"ך, כאשר יד האוחזת בעט כסוף מהודר, מסמנת את השורות המוקראות. בתשדירי הליכוד הקריאו פסוקים מדברי פרס שנראו מגוחכים בעיניהם. באחד מהם נראתה יד האוחזת מזלג וקריין הקריא מתוך טקסט עם אותיות בסגנון תנ"כי: "להילחם בטרור זה כמו לשתות מרק במזלג".

הקמפיין השלילי היה המרכיב המרכזי בתעמולת הליכוד, אשר הופיע ב־59% מן התשדירים. זה היה נכון גם לפי העקרונות השיווקיים של התנהלותם של מי שמוביל בסקרים, לעומת מי שמפגר בהם. התפיסה הנהוגה בקרב יועצי תקשורת פוליטיים היא כי מספר 1 בסקרים אינו תוקף את מספר 2, כדי שלא לתת לו במה. מספר 2, כך מסכימים המומחים, צריך לתקוף את מספר 1, כדי להוכיח כי המצב בסקרים אינו נכון והוא מתאים להיות מספר 1. פרס אכן התעלם מנתניהו במהלך הקמפיין, כדי שלא ליצור את הרושם שהוא חושש ממנו.

המודל של הצלחת תשדיר שלילי היה סרטון שנקרא "ילדת החרצית", שהוקרן בבחירות 1964 בארצות הברית. הנשיא היה אז לינדון ג'ונסון מן המפלגה הדמוקרטית, שהחליף את קנדי שנרצח. מולו התמודד המועמד הרפובליקני בארי גולדווטר שנתפס כקיצוני והדמוקרטים רצו להציג אותו כאדם מסוכן ופזיז שאסור להפקיד בידיו את האחריות להדק הגרעיני, בתקופה שבה היתה המלחמה הקרה עם ברית המועצות בשיאה.

בתשדיר נראתה ילדה קטנה שאוחזת בפרח, ותולשת ממנו עלים תוך כדי ספירה מאחת עד עשר. קול מבוגר ומאיים החליף אותה בספירה לאחור מעשר עד אחת, כמו לפני שיגור טיל. בצילום תקריב החלה המצלמה מתמקדת באישון עינה של הילדה וכאשר הסתיימה הספירה נראתה פצצה גרעינית מתפוצצת בתוכו. הקריין הכריז על רקע הפטרייה המתפשטת: "האפשרויות הן ליצור עולם שבו כל ילדי האלוהים יוכלו לחיות, או ללכת אל החשכה. עלינו לאהוב זה את זה, או שנגזר גורלנו למות. הצביעו לנשיא ג'ונסון. הסיכונים גדולים מכדי להישאר בבית!". מומחי התקשורת האמריקנים מסכימים כי השפעתו של תשדיר זה פגעה אנושות בתדמיתו של גולדווטר, שהובס בבחירות אלו בפער של 20 אחוז.

תשדירי העבודה לא אימצו ב־1996 את העיקרון המסחרי של תשדירי הליכוד, והאורך הממוצע של תשדיר היה כשתי דקות, מתוך שבעים וארבע דקות שידור שהועמדו לרשותם. גם בעקרון החזרה על תשדירים לא נעשה שימוש רב. התשדירים החוזרים היחידים היו הסרטונים של "ביבי לא מתאים", שבהם נעשה שימוש בעיקר בשלבים האחרונים של הקמפיין, כאשר נתניהו החל לצמצם את הפער בינו לבין פרס.

נתניהו הופיע ב-36 אחוז מזמן התשדירים, לעומת 10 אחוזים מזמן התשדירים שהוקצו ליצחק שמיר, מנהיג הליכוד בבחירות 1992. אייל ארד הסביר: "האסטרטגיה שנבנתה היתה מיועדת להביא לתוצאה אחת. לניצחונו של נתניהו. משום כך כל רעיון שהועלה בתשדירי הבחירות היה צריך לשרת את המטרה הזו. המשמעות היתה שהאידיאולוגיה של הליכוד בעבר לא היתה רלוונטית מבחינת התשדירים, וכך הזזנו הצידה את המפלגה שבמקרה הזה לא עזרה למנהיג אלא להפך, הפריעה לו".

חוקרי התקשורת מסכימים כי התשדירים אינם משנים עמדות, אלא מחזקים בעיקר את המשוכנעים, ומשפיעים על המתלבטים שטרם החליטו

אלה היו בעיקר תשדירים של נתניהו כשהוא נמצא בתנועה ומוקף במנהיגי הליכוד ובאנשים ברחוב. הם לא עסקו בביוגרפיה שלו, שאותה הצניע ובצדק. לעומת פרס, שכיהן כבר כראש ממשלה וכשר ביטחון, הוא היה יכול להציג קורות חיים דלים מאוד, של מי שכיהן כשגריר באו"ם וכסגן שר. הדגש הושם על המסר המרכזי - "נתניהו. עושים שלום בטוח". בג'ינגל שליווה את התשדירים הופיעו המילים: "רק אחד יביא/שלום מוסכם/מימין ומשמאל/שלום לכולם/רק הליכוד/רק אחד יביא/נתניהו עושים שלום בטוח". ברקע התעופפה יונה שבעבר ייצגה את השמאל ואשר עוררה כעס במפלגת העבודה. הם פרסמו את צילום הווידיאו המקורי, שהגיע אליהם בדרך לא דרך, ובו נראתה היונה קשורה בחוט ומפרפרת באוויר (מובן שלאחר מכן ריטש במאי התשדירים של הליכוד את החוט).

שמעון פרס דווקא זכה לחשיפה גדולה יותר בתשדירי העבודה. ב-64 אחוז מן התשדירים הוא נראה כשהוא משמיע הצהרות, או שהוצגה הביוגרפיה המרשימה שלו. בג'ינגל שליווה את התשדירים נראה פרס כשהוא מוקף בבני נוער שרים: "כולנו איתך/רק שמעון פרס יכול/להביא סוף למלחמות/ישראל חזקה עם פרס".

האם התשדירים השפיעו על הבוחרים בבואם להצביע בקלפי? חוקרי התקשורת מסכימים כי התשדירים אינם משנים עמדות, אלא מחזקים בעיקר את המשוכנעים, ומשפיעים על המתלבטים שטרם החליטו. הדבר נובע מן היחס הספקני שיש בקרב הציבור לתשדירי פרסום מסחריים ולתשדירים פוליטיים בכלל זה. המדובר במשבצות שידור שהפרסומאים רוכשים בכסף, או שמקבלים בחינם בתשדירי התעמולה, ויכולים לפרסם בהם ככל העולה על רוחם, דבר שפוגע באמינותם. מתי הציבור מתייחס אליהם ביתר רצינות? כאשר הם מצליחים להשפיע על סדר היום של דיווחי התקשורת. זהו גורם אובייקטיבי שהבוחרים מתייחסים אליו באמינות רבה יותר, מאחר שהוא נעשה בידי עיתונאים.

דבר זה קרה בבחירות 1996. חוקרי התקשורת פרופ' גדי וולפספלד ופרופ' גבי וימן בדקו את השפעת תשדירי הבחירות על היקף הסיקור התקשורתי שהיה בבחירות 1996. ממצאי המחקר העלו כי הסיקור התקשורתי לשני המסרים המרכזיים שהעלה נתניהו — נושא הטרור והפיגועים והנושא של "פרס יחלק את ירושלים" — כמעט הוכפל מן החודש שקדם לתשדירי התעמולה ועד לאחר החודשים שבהם הם שודרו. וולפספלד ווימן קבעו: "שני נושאים אלה עלו לבימת התקשורת רק בזכות קידומם על ידי תעמולת נתניהו: לא היה שום אירוע טרוריסטי באותה עת ולא דיון או משא ומתן על מעמדה של ירושלים".

עימות הטלוויזיה

עימות הטלוויזיה הראשון בישראל נערך בבחירות 1977 בין מנחם בגין, מנהיג הליכוד, לבין שמעון פרס, ראש הממשלה המכהן. רעיון זה הועתק מן המסורת הפוליטית האמריקנית שהחלה בעימות הטלוויזיה קנדי-ניקסון בבחירות לנשיאות בארצות הברית ב-1960. בניגוד לעימותים בארצות הברית, שמתנהלים במסגרת השידורים הרגילים בטלוויזיה, בישראל הוא התקיים במסגרת תשדירי הבחירות. הסיבה לכך היה האיסור שחל במסגרת חוק הבחירות ("דרכי התעמולה") תשי"ט, שהיה קיים אז, על הקרנת תמונותיהם של מתמודדים לכנסת בטלוויזיה, חודש לפני יום הבחירות. הבדל נוסף בין עימותי הטלוויזיה בארצות הברית לבין העימותים בישראל היה בשליטה על התנהלות העימות. בארצות הברית אחראיות רשתות הטלוויזיה על מבנה העימות ומספר הפעמים שבו הוא נערך, בתיאום עם המתחרים. בישראל נקבעו ההסדרים של שיטת העימות במשא ומתן בין שתי המפלגות הגדולות, המציגות מועמד לראשות הממשלה.

איש הרדיו ושחקן התיאטרון אלכס אנסקי היה בצוות התעמולה של הליכוד ופרסם את הספר "מכירת הליכוד". אנסקי סיפר על ההכנות לעימות בין בגין לפרס. אנשי ההסברה של הליכוד צפו בסרטי העימותים שבין קנדי לניקסון ב-1960 ובין הנשיא הרפובליקני ג'רלד פורד למועמד הדמוקרטי ג'ימי קרטר ב-1976. המסקנות הוגשו לבגין בנייר עמדה שבו נכתב:

"כללי:

1. ויכוח טלוויזיוני הוא מכשיר יעיל להשוואה בין שני מועמדים העומדים תחת לחץ מרוכז שאינו בשליטתם.
2. ויכוח טלוויזיוני מאפשר לרבבות צופים להתבונן במועמד שאינו חביב עליהם ולהשוות אותו עם הפייבוריט שלהם.

מטרה:

לגרוף קולות מן היריב המשתתף בעימות ולגרוף את קולותיהם של בוחרים ממפלגות אחרות, שמועמדיהן אינם משתתפים בעימות. לקנות את לבותיהם של הפוסחים על שני הסעיפים.

שיטה:
הצופה מסכם לעצמו את העימות בדרך זו:

1. מי ניצח (מי דפק את מי)?
2. המועמד שקול, שולט בעצמו, בקיא בנושא ובעובדות?
3. המועמד עוקף את השאלות, לא משיב לעניין.
4. הוא נראה אגרסיבי? מתוח? חסר נימוס?
5. המועמד עושה מאמצים למצוא חן. הוא גונב את הדעת. נראה מבויש.
6. הוא חושב — או מהסס?".

המסורת של עימותי הטלוויזיה, שנקבעה מאז 1977, יצרה לכאורה מחויבות של שני המועמדים להתייצב אליו. היה ברור ליועצי התקשורת, גם של פרס וגם של נתניהו, כי לאחרון יש יתרון ניכר בעימות הזה. כישורי ההופעה של נתניהו בטלוויזיה עלו על אלה של פרס, והתבטאו ביכולתו להעביר מסרים בשפה שיווקית יעילה. גם פער הגילים בין ראש הממשלה בן ה-73 לבין ראש האופוזיציה בן ה-47 היה עלול להטות את הכף, כשהצופים יכלו להשוות ביניהם בהופעתם המשותפת על המסך הקטן.

יועצי פרס היו צריכים לכאורה להתנחם בעימות הטלוויזיה שנערך ב-1984 בין הנשיא רונלד רייגן בן ה-73 לבין יריבו הדמוקרטי וולטר מונדייל בן ה-56. אז השמיע רייגן את שורת המחץ המפורסמת שלו בעקבות הטענות כי גילו המתקדם משפיע על תפקודו: "אני לא אהפוך את נושא הגיל למרכזי בבחירות ולא אנצל מסיבות פוליטיות את צעירותו וחוסר ניסיונו של יריבי". הבעיה של פרס היתה כי לא ניחן ביכולת המשחק של רייגן ובקלילות הלשונית שלו. נתניהו, יריבו הצעיר, היה מצויד בכישורים אלה טוב יותר ממנו.

מדוע פרס לא נסוג מרעיון העימות, למרות שזה סתר לחלוטין את האסטרטגיה שקבע מטה ההסברה שלו, כי יתעלם לחלוטין מיריבו? ראש מטה ההסברה של העבודה חשש מן ההופעה בטלוויזיה. העיתונאים בן כספית, חנן קריסטל ואילן כפיר כתבו: "רמון התייחס לעימות כאל אירוע מיותר, מסוכן, שיכול להפוך להרה אסון... הוא רצה לברוח מזה כמו מאש, אבל ידע שבריחה כזו תזיק לדימויו הציבורי של פרס ותציג אותו כמי שפוחד מעימות עם יריבו הצעיר".

האם פרס היה יכול להתחמק מן העימות, שבסופו של דבר היה אחת הסיבות המרכזיות להפסדו, כפי שייטען בהמשך?

האם פרס היה יכול להתחמק מן העימות, שבסופו של דבר היה אחת הסיבות המרכזיות להפסדו, כפי שייטען בהמשך? אם היה צריך להסתמך על התקדים האמריקני, הרי ריצ'רד ניקסון, שהפסיד לקנדי בעימות 1960, סירב לעימותים טלוויזיוניים בבחירות 1968 ו־1972, שבהן התמודד לנשיאות. למרות זאת הוא ניצח בהן וזכה בתפקיד הנשיא פעמיים ברציפות. האם בישראל התחמקות כזו מעימות היתה מתקבלת אחרת? אהוד ברק מצא דרך להתחמק ב־1999 מעימות הטלוויזיה עם יריבו נתניהו. למרות זאת הוא ניצח בבחירות. גם אריאל שרון יתחמק מעימות טלוויזיה בבחירות 2001, כאשר יתמודד עם אהוד ברק, וינצח אותו בקלפי. פרס קורץ כנראה מחומר אחר, והסיסמה שנקבעה בבחירות אלו: "ישראל חזקה עם פרס", באה לפצות אותו על הדימוי של חולשה מנהיגותית, כפי שבא לידי ביטוי בסקרים. העיתונאית רונית ורדי כתבה: "נתניהו חשש שראש הממשלה יתחמק מהקרב... אל תדאג, אמרו לו פסיכולוגים. מבנה האישיות של פרס לא יאפשר לו לעשות זאת".

תנאי הפתיחה האישיים הגרועים של פרס לקראת עימות הטלוויזיה, הוחרפו בגלל ההכנה הלקויה וההתעלמות שלו מעקרונות השיווק הפוליטי, שהיו כבר מוכרים היטב בארצות הברית. להלן כללי ה"עשה ואל תעשה" כפי שהם באו לידי ביטוי בעימות.

א. הכנה

עימות הוא הצגה טלוויזיונית שיש להתכונן אליה ביסודיות כמו אל הצגת תיאטרון. יש בה תסריט, שחקנים וטכניקות משחק. העימות נראה בעיני הצופים כאירוע ספונטני שבו הפוליטיקאים מגיבים, בו במקום, על שאלות המנחה ועל התבטאויות מתחריהם. בפועל, הטקסטים שבהם משתמשים הפוליטיקאים נקבעים קודם לכן, גם בלי קשר לשאלות המנחים. את הדרך שבה הדברים נאמרים והמחוות הפיזיות שיתלוו אליהם ניתן לתכנן מראש. ההכנה לעימות מאפשרת לפוליטיקאי לתרגל את הדברים שיאמר וגם את הדרך שבה יעשה זאת. יועץ התקשורת האמריקני ג'ו גרכט מציע לכן: "בין שמדובר בעימות הראשון של המועמד ובין בעימות העשירי, התרגול הוא חלק אינטגרלי מהצלחתו. יש לדמות ככל האפשר את תנאי העימות בפועל, כולל יריבים ופורמט. המועמדים צריכים, במקביל, גם להתאמן לבדם, כדי שירגישו בנוח עם החומר המוכן שלהם".

בעימות הטלוויזיה המפורסם שבין קנדי לניקסון פינה הראשון שלושה ימים מסדר יומו והתאמן לקראתו, יחד עם צוות מומחים. ניקסון לא תרגל את העימות, אלא הכין לעצמו נקודות כאילו המדובר בנאום. הוא הפסיד, כאמור, ומאז מקצים כל המועמדים הפוליטיים בארצות הברית כמה ימים כדי לתרגל את העימות.

כיצד התכוננו נתניהו ופרס לקראת עימות הטלוויזיה ב־1996?

נתניהו עשה את החזרות לעימות בסוויטה במלון המלך דוד. במקום הוקם חיקוי אולפן שהיה זהה במבנהו ובתאורתו לאולפן שבו עמד להתקיים העימות בפועל. דן מרידור שיחק את תפקידו של פרס. כספית, קריסטל וכפיר תיארו: "מרידור מביא שלושה סוגי התנהגות של פרס: ממלכתי, תוקפני ועוקצני. כל אחת מן האפשרויות עולה ויורדת, עולה ויורדת, לכל אחת מהן מכינים תשובות... ארתור ישב כל הזמן צמוד לביבי. הוא לא מבין את המילים, אבל חשובה לו שפת הגוף. כל הזמן הוא מסמן לביבי בתנועות גוף וידיים פרושות קדימה איך לתקוף את פרס. כל הזמן לתקוף, להוציא אותו מן הריכוז. לחזור כל הזמן על המסרים: אתה תחלק את ירושלים, אתה תדרדר את ביטחון הפנים, אתה מוסר את הביטחון לידיו של ערפאת".

פרס ערך גם הוא תרגול לקראת העימות באולפן שבו העימות היה אמור להתרחש, לאחר שחזרה שנערכה במרתף ביתו של פרס הופסקה בשל חוסר שביעות רצונו. בתרגול הזה שיחק רמון את תפקידו של המנחה הצפוי דן מרגלית. אף אחד לא שיחק את תפקידו של נתניהו, משום שההחלטה היתה שלא להתייחס אליו, בעקבות בקשה מפורשת של משה תאומים, יועצו האסטרטגי של פרס. "אף אחד לא מתפרץ לשידור ולא מפסיק את פרס... הוא לא ממוקד, מדבר ומדבר כאילו עומד לרשותו כל הזמן שבעולם. לא עונה לשאלות, אף אחד לא מפסיק אותו ולא מבקש להתחיל מחדש". הפרסומאי אורי פרידן, שהיה נוכח בחזרה, אמר: "לא הכינו כלום. לא את המועמד ולא את האולפן. הם לא למדו מעימותים קודמים".

העיתונאי דן מרגלית התייחס להכנות של שני הצדדים לעימות: "בשורה התחתונה, הליכוד ונתניהו התכוננו הרבה יותר טוב לעימות לעומת פרס ואנשיו, שזלזלו בו. לימור לבנת מהליכוד וחיים רמון מהעבודה היו אלו שעבדו איתי על הכנת העימות. לבנת באה מאוד מכוונת מטרה, ועסקה באופן קונקרטי בפרטים הקטנים. רמון, מנגד, היה במצב רוח מתלוצץ. לפי הסיכום מראש, בסוף העימות כל אחד מהמועמדים יכול היה לשאול את יריבו שאלה. ביבי נאם במשך 50 שניות, ובסוף שם סימן שאלה. פרס, מנגד, אמר שאין לו מה לשאול את ביבי. זה היה מדהים, איך אתה לא מנצל את הזמן הזה להגיד משהו? בדיעבד, זו היתה עוד אינדיקציה לזלזול וחוסר ההכנה בצד של פרס. כל העימות הוא היה לא מאורגן ולא ממוקד. הוא נראה כאילו הוא רוצה שזה ייגמר כבר".

ב. להיצמד למסר

כל הופעה של מועמד פוליטי באמצעי התקשורת צריכה לכלול את המסרים המרכזיים של הקמפיין. העיקרון הוא שיש לנצל כל בימה וכל אמצעי פרסום העומדים לרשות המועמדים כדי להטמיע שוב ושוב את המסרים בתודעתם של הבוחרים. היועץ גרכט כתב: "לפני העימות, המועמד צריך להחליט על שתיים או שלוש נקודות שהוא רוצה להדגיש בעת הדיון. נקודות אלו צריכות לחפוף את אסטרטגיית הקמפיין. לאחר מכן, במהלך העימות, המועמד צריך לשאוף לקשור כל תשובה (לא משנה מה היתה השאלה) לאחת הנקודות הללו. לאחר סיום העימות הקהל צריך לזכור את המסרים של המועמד, בלי קשר למה שהיריב אמר או לשאלות המנחה".

נתניהו אכן נצמד למסרי הקמפיין המרכזיים שלו - כישלון הממשלה במלחמה בטרור ונכונותו של פרס לחלק את ירושלים, בלי קשר לשאלה שנשאל. לדוגמה, המנחה דן מרגלית שאל: "נתניהו, אתה אומר שהמציאות מוכרת לך ואתה מקבל את הסכמי אוסלו. אתה אומר שאתה מקבל את הסכמי אוסלו אבל אתה לא תיסוג עכשיו... (אמרת) בתנאים מסוימים תהיה מוכן לפגוש את יאסר עראפת אבל אתה מתחייב לסגור את האוריינט האוז... אני שואל אותך, בבליל הזה, מהי המדיניות ומהו מקסם שווא של בחירות?" תשובת נתניהו: "אני מודה לך על השאלה אבל לפני שאשיב עליה אני מוכרח להתייחס לדברים שאמר מר פרס על ירושלים. מר פרס, זה לא חשוב מה שאתה אומר פה הערב, כי אתה מחלק בפועל את ירושלים! אתה מסרב לסגור את האוריינט האוז, אתה מסרב לסלק את אנשיו של ג'יבריל רג'וב מירושלים. אתה הסתרת את העובדה שהעברת מכתב ליאסר ערפאת שבו התחייבת לשמור את מוסדות אש"ף בירושלים. ידידי בני בגין חשף את זה בכנסת...".

וכך גם נאמר על ידי נתניהו לאורך כל הדיון: "אי־אפשר להפריד את השלום מהביטחון", "ממשלה רחבה בהסכמה לאומית תוכל להביא שלום טוב לעם ישראל", "אני מאמין שאנחנו גם נחזיר לעם ישראל את התקווה לשלום אמיתי".

פרס, לעומתו, השיב על כל שאלה כמו תלמיד טוב אשר חייב לרצות את מורהו, או את מנחהו במקרה הזה. חוקרות התקשורת פרופ' שושנה בלום-קולקה ופרופ' תמר ליבס כתבו לגבי התנהלותו של פרס בעימות: "בדיקה מפורטת יותר מגלה כאן הבדל דרמטי בין פרס לנתניהו. פרס, למרות עצת יועציו לומר מה שנראה לו חשוב ולהתעלם מהשאלות, פעל לפי מוסכמה שעל שאלות יש לענות. לא בכל תשובותיו הגיב לכל משמעויות השאלה, אבל הוא ענה לנושא שהועלה, ולפעמים למשמעות מוטמנת של השאלה. בעיקרון, פרס לא השתמש בזמן שהוקצב לו להעלות נושאים משלו".

ג. שורות מחץ

השימוש בשורות מחץ, כלומר משפטים קצרים וקליטים, הפך להיות עיקרון חשוב בשיווק פוליטי. במדריך לתכנון קמפיין פוליטי, שהוציא לאור המכון הדמוקרטי הלאומי לעניינים בינלאומיים בוושינגטון, נכתב: "המסר צריך להיות קצר. לבוחרים יש סבלנות מעטה להאזין לפוליטיקאים מאריכי דיבור ומפותלים. אם אתה לא מסוגל להעביר את המסר שלך בפחות מדקה, תאבד את תשומת הלב שלהם ואולי גם את קולם".

הדברים האלה טובים לראיונות בכלי התקשורת, לנאומים וגם לעימותי טלוויזיה. בעימות, שנמשך שעה שלמה, הצופים מתקשים לעכל טקסטים ארוכים ומורכבים, ובזיכרונם נחקקות בעיקר שורות מחץ.

לפי תיאור העיתונאים שנכחו בהקלטת העימות, נתניהו הכין לעצמו שורות מחץ שהודבקו בפתקים לשולי השולחן שלידו ישב. לדוגמה: "הדרך של מר פרס מביאה לנו לא שלום ולא ביטחון. היא מביאה לנו פחד". "השאלה היא לא מי ייפגש עם ערפאת, אלא מי מובל על ידו!" "ואני רוצה להגיד לך, מר פרס. זה לא די להצטלם עם הילדים, צריך להגן על הילדים".

פרס, לעומתו, השתמש במשפטים ספרותיים שנקראים היטב כשהם מופיעים בספר, אבל קשה לזכור אותם כשהם נאמרים בטלוויזיה.

ד. לא להיגרר אחרי המסר של היריב

בקמפיין פוליטי, כל מועמד מנסה להטמיע את מסריו מעל כל במה אפשרית. יריביו מנסים ככל האפשר להתעלם מהם, כדי שלא לתת להם במה נוספת. ההתייחסות למסר של היריב היא גם הוכחה לכך שהפוליטיקאי חושש ממנו. בבחירות 1984 הופיעה בתשדירי הליכוד ילדה בת שתים-עשרה בשם ליסה פרץ מקריית שמונה, שהצדיקה את מלחמת לבנון הראשונה, כאשר סיפרה עד כמה היה קשה לה בעת ירי הקטיושות. אִמה של הילדה טענה לאחר מכן כי איימו עליה בשל התשדיר. הפרסומאים של המערך התנגדו להגיב בתשדירי הבחירות לטענות האם, כדי שלא להעצים את הנושא. הפוליטיקאים של המפלגה התעקשו על תגובה והפכו את ליסה פרץ והמסר שלה לנושא מרכזי בקמפיין.

באנלוגיה על קרב אגרוף, נדמה היה כאילו פרס זרק מטלית לבנה למרכז הזירה כסימן של כניעה ליריבו

הליכוד העלה בתשדירי הבחירות את הטענה כי פרס יחלק את ירושלים. מפלגת העבודה לא התייחסה להאשמה הזו במהלך הבחירות, משום שהאסטרטגיה שלה היתה שלא להגיב על טענות הליכוד. והנה, דווקא בעימות הטלוויזיה, שזכה לצפיית שיא וחתם את שידורי התעמולה, בחר פרס להגיב בנושא זה: "מר בנימין נתניהו ארגן בשלושת השבועות האחרונים עלילה נוראה, כאילו אני רוצה לחלק את ירושלים. הוא הביא נזק לישראל, הוא הביא נזק לירושלים, כאילו חלקים בעם רוצים לחלק אותה... בשבילי, אם אשכחך ירושלים תישכח ימיני, ליוותה אותי כל חיי ותלווה אותי עד יומי האחרון".

באמירה הזו אישר פרס בעצם כי חלוקת ירושלים היא נושא מרכזי בקמפיין וכי ההאשמה הזו מטרידה אותו מאוד. באנלוגיה על קרב אגרוף, נדמה היה כאילו פרס זרק מטלית לבנה למרכז הזירה כסימן של כניעה ליריבו. האם פרס היה יכול להתנהל אחרת בנושא? אהוד ברק התמודד בבחירות 1999 עם טענה דומה של נתניהו כי יחלק את ירושלים. הוא מצא דרך טובה יותר להתמודד עם המסר השלילי הזה, כפי שיפורט בהמשך.

ה. לא רק להתנצל, לתקוף!

כלל ידוע בתורת ניהול משברים בתקשורת הוא ההכרח לקבל אחריות ולהתנצל במידת הצורך. המומחה האמריקני לניהול משברים, מארק קאולין, ממליץ: "כולנו בני אדם ובני אדם עושים טעויות. לא מצפים מכם להיות מושלמים, אלא להיות שקופים וכנים. ואם מטייחים את העובדות - זו בגידה באמון". הכלל הזה נכון גם לגבי פוליטיקאים, אשר צריכים גם הם להודות בבעיה או בתקלה. עם זאת, אסור להם להסתפק בכך ולהיתפס כמסכנים שנדפקו, או כפי שאמר יצחק רבין: "בבכיינות לא בונים מנהיגות".

ביל קלינטון, המועמד לנשיאות מטעם המפלגה הדמוקרטית בבחירות 1992, הואשם בתקשורת כי התחמק משירות החובה במלחמת וייטנאם, בגד באשתו ועישן מריחואנה. קלינטון התנצל, קיבל אחריות, אבל עבר מיד להתקפה על יריבו הנשיא הרפובליקני ג'ורג' בוש האב. קלינטון אמר: "ספגתי הרבה מכות בידי התקשורת בקמפיין הזה, אבל זה כלום לעומת המכות שהאמריקנים ספגו מידי ג'ורג' בוש".

נתניהו העתיק את תשובתו של קלינטון, כאשר נשאל בעימות הטלוויזיה על התנהלותו האישית בפרשת "הקלטת הלוהטת". הוא השיב: "זו היתה טעות, אבל אתה, מר פרס, הטעויות שלך מכאיבות לכל עם ישראל...".

ו. להתייחס בכבוד ליריב

האסטרטגיה של מטה ההסברה של העבודה בבחירות האלו היתה כי פרס לא יתייחס לנתניהו בשום מקרה וגם לא יתקוף אותו, כדי שלא להעמיד אותו במעמד שווה לראש הממשלה. חיים רמון חזר ושינן לפרס לפני העימות: "שמעון, אתה חייב לזכור כל הזמן: אתה ראש הממשלה, אתה לא מתייחס אליו, מיהו בכלל".

האסטרטגיה הזו היתה אולי נכונה לתקופת הבחירות, כאשר פרס הוביל בהפרש ניכר. בעת שבה נערך עימות הטלוויזיה, הפער הזה הצטמצם לאחוזים בודדים, כך שהעיקרון שמספר 1 אינו מתייחס למספר 2, הפך להיות פחות תקף. כאשר המדובר בעימות טלוויזיה, אין מקום לאסטרטגיה של התעלמות. הצופים החוזים במפגש מן הסוג הזה רוצים לראות אמנם דו-קרב בין שני יריבים, אבל שיתנהל גם בכבוד הדדי. באותו עימות מפורסם בארצות הברית ב-1960, ניקסון התעלם מקנדי ולא הביט לעברו כאשר זה דיבר. קנדי, לעומת זאת האזין לניקסון בקשב רב. בקבוצות המיקוד שנערכו לאחר העימות, ציינו המשתתפים לשלילה את ההתעלמות. בלום-קולקה וליבס התייחסו להתעלמותו של פרס מיריבו: "הטקטיקה הזו פגעה דווקא בפרס. היא הפכה את נתניהו לאנדרדוג, נתפסה כהפרה של כללי הדמוקרטיה, והותירה מקום נרחב להתקפות נתניהו על פרס, בלא לחשוש מתגובת נגד. זו היתה טקטיקה אומללה, שגרמה לקולות הצפים לחוש שהיחס למועמד הנגדי הוא מתנשא".

ז. שפת הגוף

בעימות טלוויזיה הצופים אינם שופטים את המועמדים רק על פי הדברים שהם אומרים, אלא גם כיצד הם אומרים אותם. עו"ד אופיר צומן, מומחה להופעה מול קהל ובתקשורת, ניתח את שפת הגוף של שני המועמדים. תחילה התייחס לפרס: "פניו היו קפואות ועייפות, כפות ידיו היו משולבות ומקובעות על השולחן, בכל מהלך הנאום התמקד קשר העין שלו עם המנחה ולא עם המצלמה, מה שיצר תחושה שהוא חושש מלהישיר מבט אל הצופים. דבריו נאמרו בדקלום אוטומטי, נטולי רגש חמימות ונטולי הבעה. אפילו ברכת ה'ערב טוב' שבה פתח את דבריו נשמעה כמו סיסמת גיוס מוקלטת (סדין אדום, סדין אדום...)".

ואילו לגבי שפת הגוף של נתניהו בעימות, כתב צומן: "נתניהו נראה נמרץ, מוכן ואסרטיבי הרבה יותר מפרס. קשר העין שלו היה עם המצלמה ולא עם המנחה, ובכך יצר קרבה רגשית גדולה יותר עם הצופים. במהלך הנאום השתמש נתניהו במחוות ידיים נמרצות אשר שיוו לו תדמית של אישיות נחושה וחזקה יותר מאשר יריבו. שפת הגוף של נתניהו לא היתה אקראית אלא מתוכננת בקפידה מראש: כשדיבר על כך שישמור על הביטחון, על רמת הגולן ועל ירושלים מאוחדת - הוא 'ספר' אותם באופן ויזואלי על אצבעות ידיו, וכך סייע בהטמעת המסר בקרב הצופים".

שתי המפלגות, העבודה והליכוד, הודיעו לאחר עימות הטלוויזיה כי המועמד שלהם ניצח. כל אחד מהצדדים הציג סקרים משלו שהראו תמונה שונה לחלוטין. הם נצמדו לעיקרון השיווקי שניסח היועץ האמריקני ג'ו גרכט: "הדיון בשאלה מי ניצח הוא סובייקטיבי. אין שופט של העימות שקובע באופן רשמי מי ניצח. לא משנה מה קרה בעימות הטלוויזיה, עליכם להכריז שהמועמד שלכם ניצח וכי הביצועים שלו היו הטובים ביותר".

סקר בלתי תלוי שערכה ד"ר מינה צמח עבור "ידיעות אחרונות", קבע שהמנצח היה בנימין נתניהו. "מעריב" קבע שפרס ניצח, אבל התפוצה של "ידיעות אחרונת" היתה גדולה יותר, והוא זה שקבע את הטון בקרב ציבור גדול. בלום-קולקה וליבס כתבו: "יום לאחר (העימות) סגר נתניהו את הפער בסקרים. אין זה אומר שנתניהו ניצח הודות לעימות, אך אנו טוענות שבתנאים של מרוץ צמוד, הופעתו של נתניהו בעימות והכתרתו כמנצח בעיתונות היו מרכיב חיוני בניצחונו".

גם אנשי מטה ההסברה של העבודה הסכימו שהעימות היה מן הגורמים שגרמו להפסדו של פרס. קלמן גייר, שערך את הסקרים עבור מפלגת העבודה בבחירות 1996, אמר לימים ש"העימות היה נקודת השבר. פרס הופיע כאדם זקן, וביבי הופיע כאדם דינמי. עד אז פרס הוביל, אחרי העימות הוא התחיל לאבד את ההובלה". הפרופ' למדעי המדינה שבח וייס, שהיה יושב ראש הכנסת מטעם מפלגת העבודה, כתב בדו"ח מיוחד שסיכם את מערכת הבחירות הזו: "בעימות הטלוויזיוני, שצפו בו חמישים ותשעה אחוזים מכלל צופי הטלוויזיה, לעומת כעשרים אחוזים עד שלושים אחוזים בתשדירים הרגילים, קבעו הסקרים שנתניהו ניצח. בעקבות העימות נעלם הפער שהיה בסקרים ביניהם. במאי הוביל פרס אצל כל הסוקרים בששה אחוזים עד שמונה אחוזים. לאחר העימות הצטמצם הפער לאחוז אחד עד שלושה אחוזים, שהם בתחום סטיית התקן".

חיים רמון היה נחרץ בדעתו בסוגיה זו, ואמר בתום מערכת הבחירות: "נכון, ציפיתי שפרס ינצח את נתניהו בבחירות ב-51 אחוזים לעומת 49 אחוזים, אבל העימות הטלוויזיוני הרג אותנו".

---

הפרק "בחירות 1996" נכלל בספר "נתניהו - בית ספר לשיווק פוליטי" מאת ברוך לשם, שראה אור בשנת 2017 בהוצאת מטר