כתב לשעבר ב"כלכליסט" טוען כי ביומון הכלכלי מקבוצת "ידיעות אחרונות" פרסמו עשרות ראיונות יחצניים עם מנהלים בכירים בתמורה לתשלום – ובלי לעדכן את הקוראים על העסקה. הכתב, דוד רפאלי, טוען כי הוא ועמיתיו אולצו לקיים ראיונות שתנאיהם סוכמו מראש בין נציגי המרואיינים והמחלקה המסחרית. לדבריו, הוא גילה זאת במהלך הראיון הממומן הראשון שאליו נשלח – ולאחר שסירב להעביר את החומרים לעריכה זימנה אותו העורכת הראשית גלית חמי לשיחה שבה איימה עליו בפיטורים. ב"כלכליסט" לא מסרו תגובה לכתבה זו.

טענותיו של רפאלי מפורטות בתלונה שהגיש בשבוע שעבר למועצת העיתונות ולרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן. לדבריו, המקרים שאליהם נחשף במהלך עבודתו בעיתון עולים לכדי הפרה של חוק הגנת הצרכן ותקנון האתיקה של מועצת העיתונות, וזאת משום שהראיונות שנשלחו הכתבים לבצע הם למעשה מעין פרסומת שמהותה השיווקית מוסתרת מהקורא הסביר. חוק הגנת הצרכן אוסר על הפצת פרסומות שאופיין הפרסומי אינו גלוי, וכך גם תקנון האתיקה של מועצת העיתונות.

הפרויקט שבמסגרתו פורסמו הראיונות הושק בקיץ 2013 תחת הכותרת "כלכליסט Leaders", ותכליתו המוצהרת היא ליווי של סטודנטים מהמכללה למינהל הנשלחים להתמחות בחברות מהגדולות במשק. מלבד מודעות, בעיתון הכלכלי מתפרסמים באופן קבוע ראיונות עם בעלי תפקידים בכירים בחברות המשתתפות בפרויקט. לדברי רפאלי, המכללה משלמת ל"כלכליסט" עבור "שיתוף פעולה" שבמסגרתו מתפרסמים הראיונות.

מעיון בכ-50 ראיונות שהתפרסמו בעיתון הכלכלי במסגרת הפרויקט עולה כי רובם אכן רכים באופיים וכוללים בעיקר שאלות נוחות, אם כי אחדים מהם כוללים פה ושם גם שאלות מאתגרות. עיתונאים ב"כלכליסט", שלא הסכימו להתראיין בשמם, מסרו ל"העין השביעית" כי לא הוטלו עליהם כל מגבלות סביב הכנת הראיונות. אחד מהם אומר כי אף על-פי כן, היה ברור לכתבים שהראיונות נעשים עבור מדור רך באופיו, המתפרסם במסגרת "שיתוף פעולה" שבו מעורבת המחלקה המסחרית.

רוח פרויקט הלידרס

לדברי רפאלי, הפעם הראשונה שבה נחשף לפרויקט היתה בסוף שנת 2014 – אחרי הסבב הראשון של "כלכליסט Leaders", ולקראת הסבב השני. לפני יציאתו לראיון הראשון שלו במסגרת זו, אומר רפאלי ל"העין השביעית", ביקשו ממנו עורכיו להיפגש עם טל רחמים – עורכת לשעבר שעברה לתפקיד "מנהלת תוכן, כנסים ופרויקטים מיוחדים" והיתה אחראית על ריכוז הפרויקט.

"בשיחה איתה היא ביקשה ממני לקרוא את הכתבות של הסבב הראשון בשביל שאבין פחות או יותר את הסגנון, או את הרוח, או משהו בסגנון הזה", הוא אומר. רחמים, שכבר אינה עובדת ב"כלכליסט", העדיפה לא להגיב לדברים.

לאחר השיחה עם רחמים נשלח רפאלי למשימה הראשונה שלו במסגרת הפרויקט: ראיון עם המשנה למנכ"ל חברת כימיקלים-לישראל דאז, דני חן. "לאחר ששאלתי מספר מצומצם של שאלות עיתונאיות, מר עמיר אברמוביץ', דובר כי"ל שנכח בפגישה (יחד עם מספר יח"צנים מטעם חברות יח"צ חיצוניות), עצר את הראיון", כותב רפאלי בתלונתו. "הדובר הבהיר לי כי זה לא מה שכי"ל הסכימה אליו, וכי הובטח לה ראיון אוהד, אשר ייגע בתחומים מאוד ספציפיים".

עורכת "כלכליסט" גלית חמי (צילום: משה שי)

כתוצאה מכך, מוסיף וכותב רפאלי, את המשך הראיון קיים כשהוא נאלץ "להלך בין הטיפות ולהיזהר מאוד שלא לשאול שאלות 'קשות מדי' העלולות 'לפוצץ' אותו", כהגדרתו. "מיד בתום הראיון התקשרתי לממונים עלי במערכת העיתון – עורכת החדשות נעמה סיקולר והעורכת הראשית גלית חמי. הודעתי להן כי הצטרפתי ל'כלכליסט' על מנת להיות עיתונאי, ולא על מנת להיות יחצ"ן של חברות מסחריות. בנוסף הודעתי להן כי אינני מתכוון להעביר כל חומר עיתונאי מהראיון שנערך", הוא מוסיף וכותב בתלונה.

בעקבות הפניות הללו זומן לדבריו ל"שיחת נזיפה" אצל העורכת הראשית גלית חמי. "בשיחה זו הובהר לי חד וחלק על-ידי גלית חמי כי אם לא אעביר את החומרים – אפוטר מ'כלכליסט'. בעקבות זאת, בצר לי, נאלצתי להעביר את החומרים למערכת", הוא כותב, ומוסיף: "בנוסף לתרעומת שאני עוררתי, גם היחצ"נים של כי"ל עוררו תרעומת, תוך שהם שולחים מייל למחלקה המסחרית של 'כלכליסט' ומלינים על כך שהובטח להם ראיון חיובי".

להמחשה מצרף רפאלי לתלונה הודעת אימייל שעליה חתומה אשת יחסי-הציבור רוני גלס-אלוני, העובדת במשרד שמייצג את כימיקלים-לישראל. בהודעה אכן מציינת אשת יחסי-הציבור כי סוכם מראש על "ראיון חיובי", שיעסוק ב"נושאים של האחראיות התאגידית של כי"ל בהתאם לרוח פרויקט הלידרס". רפאלי כותב כי בעקבות הפנייה הזאת פנה אליו גורם מהמחלקה המסחרית בניסיון לברר "מה הלך בראיון". "עם זאת, העורכת הראשית של העיתון, הגב' גלית חמי, אסרה עלינו לדבר עם המחלקה המסחרית – והעניינים נסגרו מעלינו", ציין. גלס-אלוני העדיפה שלא להתייחס לדברים.

הראיון השני שאליו נשלח, טוען רפאלי, הופסק גם הוא לאחר שאלות אחדות על-ידי המרואיין, יורם טיץ, מנכ"ל משותף בסניף הישראלי של ענקית ראיית החשבון ארנסט-אנד-יאנג (EY). "מר טיץ הבהיר לי שזה לא מה שסוכם עם המחלקה המסחרית, ושבעקבות כך הוא מבטל את הראיון. ניסיתי לשכנע אותו לא לסיים את הראיון, אך מכיוון שלא היה לי כל קשר קודם לטיץ או ל-EY לא הצלחתי לשכנע אותו והראיון באמת התבטל", כותב רפאלי.

"בשיחות פרטיות שערכתי עם מספר מעמיתי הם אמרו לי שהם לא מעוניינים להסתבך ולעורר מהומות, ומעדיפים פשוט לגמור עם הכתבות הללו ולחזור לעבודה הרגילה"

"הראיון השלישי שערכתי במסגרת הפרויקט היה עם מנכ"ל התעשייה האווירית, מר יוסי וייס", הוא מוסיף. "גם במקרה זה הראיון הופסק לאחר מספר שאלות על-ידי הדובר, אשר התרעם כי 'כלכליסט' מפר את הסיכומים מולו – אולם כאן, כמו עם כי"ל, בשל ההיכרות הקודמת שלי עם התעשייה האווירית ומר וייס הצלחתי להביא את הראיון לכדי סיום".

שני הראיונות שהצליח רפאלי להשלים פורסמו, ועיון בהם מעלה כי הם כוללים דברי ביקורת ושאלות מאתגרות. עם זאת, אלו הן דוגמאות יוצאות דופן ביחס לרוב הראיונות שהתפרסמו במסגרת הפרויקט. לדבריו, חרף התנאים המוקדמים שהוצבו לו, הוא ניסה כמיטב יכולתו לייצר "חומר עיתונאי ראוי לפרסום", ולא "תוכן שיווקי במסווה", כהגדרתו. "עם זאת, מאמצי הצליחו באופן מוגבל ביותר, וכן הם נעשו תוך סיכון עבודתי בעיתון. לצערי שאר העיתונאים והכתבים ב'כלכליסט' אשר לקחו חלק בפרויקט זה לא היו מוכנים לקחת סיכון זה ולהשקיע מאמצים אלו.

"בשיחות פרטיות שערכתי עם מספר מעמיתי הכתבים לעיתון, הם אמרו לי שהם לא מעוניינים להסתבך ולעורר מהומות, ומעדיפים פשוט לגמור עם הכתבות הללו ולחזור לעבודה הרגילה שלהם", הוא מוסיף.

"חשוב לי בהקשר זה להביא גם מדבריה של אחת העורכות אשר עברו על הכתבות שלי והתכתבה איתי לגביהן – מהתכתבויות אלו מובן כי מדובר בכתבות בעלות אופי שיווקי הנתונות לשליטת המחלקה המסחרית בעיתון. העורכת משבחת אותי על כך שהכתבה שלי 'נשכנית' יותר מאשר שאר הכתבות בפרויקט הלידרס, ומוסיפה: 'מצד אחד זה מראה שאתה עיתונאי אמיתי וכו' וכו', מצד שני כואב הלב לראות את הגישה הזאת מתבזבזת על מדור מסחרי'".

עורך אחר המצוטט בתלונה של רפאלי הוא טל פמסון. באוקטובר 2014, לקראת צאת הסבב השני של "כלכליסט Leaders", שלח פמסון מייל קולקטיבי שבו נכתב כך: "להבדיל מהפעם הקודמת, הפקעתי לחלוטין את כל נושא ניהול הפרויקט מהמחלקה המסחרית. מדובר בתוכן מערכתי לגמרי, וסיננתי כמעט את כל הנושאים המסחריים. לכן אין הגבלה על נושאים ושאלות בראיונות, אין התערבות של המסחרית בתיאום הפגישות, צילומים ועוד".

לטענת רפאלי, מדובר בהסחת דעת שנועדה להסוות את העובדה שגם הסבב הבא יהיה כפוף לצורכי המחלקה המסחרית, ובכל מקרה בהוכחה שלפיה הסבב הראשון של הפרויקט היה מסחרי באופיו.

שטראוס, בנק לאומי, דלתא, קבוצת עזריאלי, כי"ל, התעשייה האווירית, Ness, מנפאואר, הראל-פיננסים, אלטשולר-שחם ומיטב-דש הן רק כמה מהחברות שבכיריהן זכו לראיונות במסגרת פרויקט "כלכליסט Leaders"

"על אף דבריו המרשימים של מר פמסון – המציאות בפועל היתה רחוקה מאוד ממה שהוא תיאר. למעשה, בדיעבד הבנתי כי דבריו היוו 'כסת"ח' בלבד למה שהיה ברור לכלל הכתבים במערכת – קרי, כי מדובר בפרויקט מסחרי-שיווקי סמוי", כותב רפאלי. שלושת המקרים שתוארו בתלונה, יש לציין, אירעו בסבב השני של הפרויקט – זה שכביכול אמור היה להיות "כמעט" חופשי מהשפעתה של המחלקה המסחרית. פמסון, שעזב מאז את העיתון, העדיף לא להתייחס לדברים.

עד כה התפרסמו ב"כלכליסט" עשרות ראיונות במסגרת הפרויקט. "בשנה הראשונה רואיינו 20 בכירים בחברות, ובשנה השנייה והשלישית רואיינו כ-30 בכירים בחברות כל שנה", כותב רפאלי בתלונה. "כלומר, מדובר עד עתה בכ-80 (!!!) ראיונות וכתבות המתחזות להיות תוכן מערכתי וחדשותי הראוי להתפרסם בעיתון, אך בפועל הינו תוכן שיווקי במסווה. כמו כן, למיטב ידיעתי הסבב הרביעי של הפרויקט כבר החל, וה'ראיונות' עם בכירי החברות יחלו להתפרסם לאחר החגים. בהנחה שגם בסבב זה יהיו 30 ראיונות, סך הראיונות יעלה לכ-110".

כשרפאלי נשאל על-ידי "העין השביעית" מנין לו שהעיתון קיבל תשלום לשם פרסום הראיונות, הוא משיב כי העסקה היתה ידועה לרבים מכתבי ועורכי העיתון, ואף נידונה ביניהם בהתכתבויות פנימיות.

איש יחסי-הציבור נסים דואק, שמשרדו מייצג את המכללה למינהל, אישר בפני "העין השביעית" כי ל"כלכליסט" שולם עבור שיתוף הפעולה שבמסגרתו התפרסמו הראיונות. דואק הוסיף כי החברות הלוקחות חלק בפרויקט אינן משלמות למכללה או לעיתון. "למכללה למינהל ולאנשיה אין כל נגיעה בתוכן, וגם לא לחברות ולארגונים אשר לקחו חלק בפרויקט, וזו היתה דרישה של 'כלכליסט'", ביקש להבהיר.

אל תהומות עמוקים

רפאלי עזב את "כלכליסט" במאי 2015. כשהוא נשאל מדוע חיכה למעלה משנה כדי להגיש את תלונתו בעניין שיתוף הפעולה המערכתי-מסחרי, הוא משיב כי עד לאחרונה היה מנוע מלעשות זאת משום שזכה לייצוג משפטי מטעם העיתון.

אחת המשימות העיתונאיות שביצע במהלך עבודתו ב"כלכליסט" היתה תיעוד וידיאו של עובדי התעשייה האווירית מצביעים בבחירות הפנימיות במפלגת הליכוד. בשלב מסוים, הוא אומר, מאבטחי החברה ביקשו להחרים את הציוד שלו – אך הוא סירב לשתף פעולה, נעל עצמו במכונית והתרחק מהאזור בנסיעה. בעקבות התקרית הוגשה נגדו תלונה במשטרה בטענה כי איים לדרוס את המאבטחים – טענה שלדבריו אינה נכונה. לפני שבועיים החליטה עורכת-הדין של "כלכליסט" להפסיק לייצגו, ובכך הוסר לדבריו המכשול שמנע את הגשת התלונה.

"אני נאלצתי, כמו גם שאר הכתבים בעיתון, לקחת חלק בכתבות אלו – בניגוד לרצוני. במקרה שלי הדבר נעשה תוך איום מפורש בפיטורין מצד מנהלי באם לא אשתף פעולה"

אם יתברר שיש ממש בתלונתו של רפאלי, הרי שיש בכך כדי להצביע על יצירה של איי תוכן כמעט סטריליים שבהם חברות מסחריות זוכות מ"כלכליסט" ליחס יחצני, מפרגן וכמעט חף מביקורת. התופעה חריפה במיוחד לנוכח העובדה שרבים מהגופים הללו הם בעלי מעמד מרכזי במשק, ומעצם מעמדם מסוקרים בעיתון באופן נרחב ושוטף. שטראוס, בנק לאומי, דלתא, קבוצת עזריאלי, כימיקלים לישראל, התעשייה האווירית, קרן JVP של אראל מרגלית, Ness, מנפאואר, הראל-פיננסים, אלטשולר-שחם ומיטב-דש הן רק כמה מהחברות שבכיריהן זכו לראיונות במסגרת פרויקט "כלכליסט Leaders".

אם, כמו במקרה של רפאלי, הכתבים הנשלחים לבצע את הראיונות אינם מורשים או חשים בנוח לשאול שאלות קשות ולייצר כתבות חופשיות מהטיה מסחרית – ואף נתונים לפיקוח של גורמים מסחריים – הרי שמדובר בפגיעה חריפה בחופש העיתונאי שלהם, כמו גם בתנאי עבודתם. היעדר הגילוי הנאות בנוגע לאופיים של הראיונות הוא בגדר פגיעה בציבור הקוראים של "כלכליסט", שחומרים בעלי אופי שיווקי מוגשים להם ככתבות עיתונאיות לכל דבר.

"אני נאלצתי, כמו גם שאר הכתבים בעיתון, לקחת חלק בכתבות אלו – בניגוד לרצוני. במקרה שלי הדבר נעשה תוך איום מפורש בפיטורין מצד מנהלי באם לא אשתף פעולה", כותב רפאלי לקראת סוף תלונתו. בפנייה לרשות להגנת הצרכן ולמועצת העיתונות הוא מוסיף: "ללא התערבותכם – 'כלכליסט' ימשיך לפרסם תוכן שיווקי מטעה. 'הצלחתו' עלולה לדרבן אותו, כמו גם עיתונים אחרים, להמשיך לרקום עסקאות אשר מדרדרות את המקצוע העיתונאי, הנמצא כבר בשפל חסר תקדים, אל תהומות עמוקים אף יותר".

"כלכליסט": אין תגובה

עורכת "כלכליסט" גלית חמי והמו"ל יואל אסתרון בחרו שלא להגיב לדברים. בעלי תפקידים נוספים בעיתון הכלכלי בחרו גם הם שלא להתייחס לטענות.