"כאן גולשים בכיף – סקר האינטרנט הביתי הגדול של פרטנר", נכתב במודעה גדולה בעמ' 5 של קונטרס החדשות של "ידיעות אחרונות", המבטיחה גם פרסים כספיים למשתתפים. "בשיתוף עם 'ידיעות אחרונות' ואתר ynet", נכתב באותיות גדולות בתחתית.
המודעה היא אולי החומר המלבין בחוזה ההתקשרות של קבוצת התקשורת "ידיעות אחרונות" עם חברת התקשורת "פרטנר". מיד בעמ' 8 מופיעה כבר הסנונית הראשונה של קמפיין הפרסום הסמוי ("תוכן שיווקי"), המוצגת כידיעה לכל דבר ושחתום עליה כתב של העיתון (צחי דבוש, שהוכרז כי יעבוד כ"כתב צבאי שני", שבעגה של רחוב מוזס זה אולי "עוד כתב לענייני תוכן שיווקי"). "פעם האינטרנט עבד אצלנו. היום, כך נדמה, אנחנו עובדים אצלו", נפתחת הידיעה הפרסומית בחוסר מודעות כמעט חינני.
בקרוב אפשר לשער שקוראי "ידיעות אחרונות" ו-ynet ייחשפו לתכנים נוספים מבית מדרשה של חברת פרטנר, שיוגשו להם כחומרים עיתונאיים מערכתיים לכל דבר. בעיתון ממשיכים גם "שיתופי הפעולה" הקיימים: "משפחה בצמיחה 5", ש"מתפרסם כחלק משיתוף פעולה עם בנק הפועלים", תופס את החלק הרגיל ממוסף "ממון". אבל החלק המעניין יותר של כל מה שקשור לתופעת הפרסום הסמוי, תופס את הכותרת הראשית של העיתון והעמודים הראשונים שלו. לא, זה לא פרסום סמוי – בדיוק להפך, זו תזכורת למחיר שאנחנו משלמים על הפרסום הסמוי. אסביר.
שער "ידיעות אחרונות", 29.7.16
"זה הקורנפלקס המזוהם" היא הכותרת הראשית של "ידיעות אחרונות", שמודפסת בגדול ובאדום על גבי צילום מטושטש של "האריזות הנגועות במחסני 'תלמה' בערד, אתמול", ולצדה תצלום בהיר וחד של קופסת קורנפלקס עם הכיתוב "תלמה". הסופרלטיב "הזיהום שהסעיר את המדינה" פותח את כותרת המשנה, לצדו הפניה לטור הפרשנות "חטא ההסתרה" – ואולי הכי כואב, רצועה ובה הכיתוב: "לא חייבים לקנות: כך תכינו קורנפלקס בריא בעצמכם".
איריס ליפשיץ-קליגר (בעצמה מי שחתומה לא פעם על ידיעות תוכן שיווקי בעיתון), כותבת את הידיעה הראשית ("סערה בקערה"), יחד עם רותם אליזרע (עוד כתב כל-בו שחתום על לא מעט ידיעות תוכן שיווקי). לא פחות משלושה כתבים חתומים על ידיעה הבוחנת את הפגיעה במכירות הקורנפלקס, צילום מיוחד מוקדש לאזכור של הכותרת מאתמול, יש גם מתכון ובקיצור – חגיגה. אפילו הפרגון למועמדת הבית הילרי קלינטון נדחק לעמ' 4.
כל זה קצת מוזר. לא רק משום ש"ידיעות אחרונות" יוצא דופן היום בנוף העיתונים המתחרים ("ישראל היום" מקדיש לסלמונלה בקורנפלקס כותרת בינונית, "הארץ" ו"דה-מרקר", שחשף את הסיפור, כלל לא מזכירים אותה בשער, ובשער "מעריב" משובצת הפניה קטנה בתחתית). מילא, לגיטימי שעיתון יחליט לקחת סיפור ולהבליט אותו בצורה בלתי פרופורציונלית. אחרי הכל, מדובר בסיפור ראוי, בנושא חשוב של בריאות הציבור. מה שמוזר הוא שמי שחוטף את האש כאן הוא לא איזה דוס לא מקושר כמו הרב אייל קרים (שספג לאחרונה כותרת ראשית שקרית), אלא יוניליוור (המחזיק במותג תלמה), שהיא תאגיד מזון בינלאומי ענק. כזה שבעיתון אינטרסנטי כמו "ידיעות אחרונות" מעדיפים לסגור איתו חשבון, לא לבוא עימו חשבון.
"אבא, תעביר את הסלט", "ידיעות אחרונות", 8.4.14
וכאן, אולי, טמון ההסבר. המשמעות האמיתית של המונח המכובס "שיתוף פעולה" נחשפת. הרי כשב"ידיעות אחרונות" או בכלי תקשורת אחרים כותבים שהאייטם הוא "בשיתוף פעולה" הם לא מתכוונים לכך שיש איזו מטרה משותפת לשני הגופים, אלא פשוט ששילמו להם כסף בשביל לדחוף לכם חומר פרסומי, מוצלח יותר או פחות, ושהם מתביישים/מנועים חוזית/אחר מלהגיד לכם את זה באופן ברור. אבל נדמה לי שבמונח הזה יש הרבה יותר משהוגיו תכננו להסגיר. למעשה, מסעות פרסום סמוי, כאלה ששוברים את החומה הסינית (דמיונית או לא) ומערבים את המערכת בעבודה השיווקית, אכן יוצרים שיתוף פעולה הדוק בין העיתון ובין החברה המפרסמת – הרבה יותר מאשר בפרסום גלוי קלאסי (שגם הוא כמובן יכול לגרור וגם גורר איתו "שותפויות" מושחתות).
לאור התובנה הזו אפשר לנסות ולהבין את פשר המתקפה החזיתית הבוטה של "ידיעות אחרונות" על תלמה. פשוט מאוד: המתחרה הצמודה של יוניליוור בשוק דגני הבוקר היא נסטלה-אוסם, עוד תאגיד מזון בינלאומי, אבל כזה שיש לו שותפות הדוקה עם קבוצת "ידיעות אחרונות" בקמפיינים של תוכן שיווקי. יוניליוור, לעומת זאת, גם אינה מפרסמת גדולה ואת התוכן השיווקי שלה היא עושה עם המתחרה המר.
יש מי שטוען, ובצדק, שתופעת הפרסום הסמוי אינה איזה חידוש מרעיש אלא בסך הכל אבולוציה של אתוס עיתונאי רקוב. אני מסכים, אבל חשוב להבין שפרסום סמוי לא מסתכם רק בהטעייה על פני השטח, החמורה כשלעצמה, אלא יוצר אקו-סיסטם שלם של מחויבויות. במשפט אחד: כשחברה קונה פרסום סמוי בכלי תקשורת, היא לא קונה רק הטעיה נקודתית של הציבור, אלא שיתוף פעולה. אם תרצו, פרוטקשן.