אף אחד לא היה מופתע כשיום לאחר שציפי ליבני הודיעה על כוונתה ללכת לבחירות, התפרסמו בכל כלי התקשורת סקרים שניסו לחזות את תוצאותיהן. גם בארה"ב זוכים סקרים המנסים לחזות את תוצאות הבחירות ללא מעט תשומת לב תקשורתית.

קל להבין את הפופולריות של הסקרים בתקשורת: כולנו במתח לקראת הבחירות, כולנו רוצים לדעת "איך כל זה ייגמר", ואם יש מישהו שמוכן להגיד לנו מה יקרה, אנחנו קופצים על המציאה. מצד שני, לצד כל סקר מתפרסמים גם הקולות הספקניים, שמזכירים לנו שוב ושוב שהסקרים עלולים לטעות.

התקשורת מנהלת יחסי שנאה-אהבה עם הסקרים, אולם מה שצרכני התקשורת אינם מקבלים במידה מספקת הוא דיון רציני במידת האמינות של הסקרים. למעט "טעות הדגימה", אותו ערך כמותי מסתורי, המבוטא באחוזים ואמור לשקף את הפער שבין תוצאות מדגם לתוצאות אמת, אין כמעט דיון רציני ביתרונות ובחסרונות של הסקרים ככלי לחיזוי.

אם דוגמים 500 איש באופן מקרי לחלוטין, שואלים אותם לגבי כוונות ההצבעה שלהם, והם מדווחים את האמת, התוצאה המתקבלת תשקף בהסתברות גבוהה מאוד את תוצאות הבחירות. זוהי עובדה מתימטית. למעשה, זו התוצאה המפורסמת ביותר במחקר הסטטסיטיקה, שזכתה לכינוי "משפט הגבול המרכזי".

אלא מה? כל אחת מההנחות הללו עלולה להתבדות. יותר מזה, גם אם כל ההנחות יתבררו כנכונות, תוצאות הסקר משקפות רק בסבירות גבוהה את תוצאות האמת, לא בוודאות. גם כשהכל עובד כמו שצריך, בערך אחת מכל עשרים תחזיות מועדת לטעות.

אבל מה אם לא הכל עובד כמו שצריך? זה בדיוק מה שהתקשורת צריכה לבדוק ולברר עם הסוקרים. הנה כמה דוגמאות לנושאים שכדאי לברר בנוגע לעבודת הסוקרים.

מחקרים שונים מלמדים שאנשים מבוגרים נוטים פחות לשתף פעולה עם סוקרים. יתרה מזאת: אותם מחקרים מראים גם שאנשים נוטים לשתף פעולה יותר עם סוקרים בני גילם, ומכיוון שרוב חברות הסקרים מעסיקות סוקרים צעירים, מתקבל ייצוג יתר של מצביעים צעירים בסקרים. בארה"ב, כך נטען, התופעה יכולה להביא להערכת יתר של סיכויי המועמד הדמוקרטי, שבאופן מסורתי זוכה ליותר פופולריות בקרב המצביעים הצעירים.

דוגמה נוספת: תמחור שונה של דקת שיחה סלולרית באמצע השבוע ובסוף השבוע הביא לשיעורי היענות נמוכים יותר, בעיקר בקרב השכבות החלשות, לסקרים טלפוניים שנערכו באמצע השבוע. גם תופעה זו הביאה להטיה בתוצאות הסקרים.

והדוגמה המפורסמת מכולם: "אפקט ברדלי", שזכה באחרונה לסיקור תקשורתי נרחב בארה"ב. האפקט נקרא על-שם טום ברדלי, פוליטיקאי דמוקרטי שחור, שהתמודד בשנת 1982 על משרת מושל קליפורניה. אף שהוביל בכל הסקרים עד לבחירות, כולל המדגם שלאחר ההצבעה, הוא הפסיד את הבחירות. ההסבר שניתן אז היה שמצביעים רבים התביישו להודות שיימנעו מלהצביע למועמד שחור, ולכן דיווחו שיצביעו לברדלי, או שהם לא יודעים למי יצביעו, אף שבפועל הצביעו למועמד השני.

תופעה דומה נקראת באנגליה "השמרן הביישן" (the shy tory factor), שאובחנה לאחר כשלון הסקרים לנבא את ההצלחה של המפלגה השמרנית בבחירות 1992. וישנה גם השאלה, שרלבנטית מאוד גם בישראל, בנוגע ליכולת של הסקרים לשקף את נטיותיהם של אלה שאינם דוברים את השפה המקומית, והנטייה של אנשים לשקר בסקרים מסיבות טקטיות, שיש סיבות להאמין שהיתה רלבנטית לכשלון הסקרים בפריימריז בקדימה. כל זה רק על קצה המזלג.

עם זאת, אין להסיק מכל הבעיות האלו שסקרים הם חסרי ערך. לכל אחד מהקשיים האמורים יש פתרון, או לפחות אמצעים שיקטינו את ההטיה שעלולה להיגרם. האם חברות הסקרים עושות מספיק כדי להתגבר על הקשיים האלו? מה הן עושות ומה כיוון ההטיה שהמכשולים הללו עלולים לגרום? את כל השאלות האלו התקשורת יכולה וצריכה להציג. צרכני התקשורת, לאחר שישמעו את התשובות, יוכלו להחליט באופן מושכל יותר מה מידת האמינות שהם מייחסים לסקרים. בגשם של הסקרים שסביר להניח שעומד לנחות על ראשינו מעכשיו ועד מרץ, כדאי להקדיש חלק מהאנרגיות גם לדיון רציני ומעמיק באמינות שלהם.